Juhani Mykkänen: Pane minulle vastaan, mainosalan ihminen, ja taputan

 

Seuraavanlainen kohtaus löytyy lähes jokaisesta amerikkalaisesta elokuvasta, jonka päähenkilö on mainostoimistossa töissä. Käsillä on ratkaiseva palaveri asiakkaan kanssa. Päähenkilö on creative, jonka tehtävänä on ideoida asiakkaan uudelle lippulaivatuotteelle – esimerkiksi naisten tuoksulle – iskevä kampanja.

Asiakkaan edustajat ovat kokoontuneet pitkän pöydän ääreen. Päädyssä istuu möhömahainen sikaria poltteleva ukko. Hän on isoin päällikkö asiakkaan puolelta. Päähenkilö kuljettaa yleisön eteen fläppitaulun, joka on samettipeitteen alla. Hän alkaa selittää. ”Mitä lopulta ajattelemme, kun ajattelemme naisten tuoksua?”

Hän kertoo, kuinka asiakkaan tuoksubrändin ytimessä ei olekaan se ja se, vaan tämä ja tämä. Sitten hän paljastaa, mitä fläppitaululla on: Kokeileva, raikas ja ennen kaikkea rohkea, rajoja koetteleva kampanjaidea printtiin tai tv:hen. Päähenkilö hiljenee. Kaikki jähmettyvät odottamaan: mikä on ison pomon reaktio?

Pomo tuijottaa päähenkilöä täysin hiljaa. Sitten hän levittää hyyyyvin hiiiiiitaasti kätensä – ja alkaa taputtaa.

Paukkuvia läpsähdyksiä. Ensin verkkaiseen tahtiin, sitten nopeutuen. Muut yhtyvät mukaan. Pomo nousee peräti seisomaan. Päähenkilö on onnistunut!

Olen nykyään startup-yrittäjä, mutta työskentelin vielä pari vuotta sitten Hesarilla Nyt-liitteen ja Radio Helsingin esimiehenä. Tuolloin olin tekemisissä luovien toimistojen kanssa. Muistan yhä palaverin tuoreena esimiehenä: Istumme neukkarissa. Minulle esitellään ideaa Nytin uudesta kampanjasta. Kuuntelen pitkän pöydän ääressä, kun toimiston fiksut ja luovat ihmiset presentoivat minuuttikaupalla. Ajatukseni ovat muualla. Arkista työstressiä tai muuta vastaavaa.

Yhtäkkiä havahdun.

Konseptin esittelijä kysyy mielipidettäni ideasta. Katson ympärilleni. Huoneessa on hiljaista. Kaikki katsovat minua. Muistikuvat jenkkielokuvista vilisevät päässäni. Tämä on nyt se. Minä olen möhömahainen pomo. Kaikki odottavat tuomiotani. (Joka oli: “Kuulostaa ihan hyvältä… selitätkö vielä pari asiaa ihan rautalangasta…”).

Esimerkit olivat tunnelmointia siitä, että – vaikka Mad Men -henkisiä presiksiä ei enää pidetäkään – ratkaisevissa päätöksissä asiakkaan mielipiteellä on usein markkinointiasioissa merkittävä rooli.

Markkinointitoimistoilla ei mene historiansa parhaiten. Asiakkaista halutaan pitää kiinni, koska vähänkin maksava asiakas on toimiston tulevaisuuden kannalta parempi kuin ei asiakkaita ollenkaan.

Asiakkaan mielipidettä kuunnellaan herkällä korvalla. Silloinkin, kun toimiston väki tietäisi paremmin.

Asiakas tuntee tuotteensa parhaiten, kyllä. Mutta markkinointitoimistossa on rutosti kokemusta siitä, mikä luova idea voisi edes tavoitella ysiplussan lopputulosta. Asiakkaalla kun voi olla taipumusta kallistua kädenlämpöiseen perusvarmaan seiskapuoleen. Sillä hän säilyttää työnsä, kun taas luova idea voisi mennä myös täysin pieleen.

Tässä tilanteessa sitä jotenkin idealistisesti toivoisi, että yhä useampi toimisto ottaisi (monet tätä toki tekevät!) tavaramerkikseen asiakkaalle vastaan panemisen. Jos asiakas ei ymmärrä parastaan ja aivoitukset ovat aidosti arkoja tai asiantuntemattomia, hänelle pitäisi sanoa suoraan – pohjautuen creativen tai toimiston pomon kokemukseen, näkemykseen tai jopa faktoihin – että tuolla pelillä brändi ei tule koskaan lähtemään lentoon.

Asiakkaita olisi ystävällistä suojella omalta turvallisuudenhakuisuudeltaan ja sanoa, että sinua on kuultu, ja nyt sinut jätetään huomiotta, koska meille maksetaan siitä, että me laitetaan tämä homma lentämään.

Jos tuloksia ei tule, niin sitten vaihdatte toimistoa. Sopiiko?

Silloin möhömahaisena ukkona levittäisin hyyyyvin hiiiiiitaasti käteni ja alkaisin taputtaa seisaaltani.

 

Juhani Mykkänen on startup-yrittäjä ja vapaa toimittaja.
mykkanen@gmail.com

 

MAINOSTAJA -lehti

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *