Vaikuttajamarkkinointi on noussut nopeasti keskeiseksi osaksi nykyaikaista viestintää ja markkinointia. Samalla sen sääntely on kehittynyt epäyhtenäisesti eri puolilla Eurooppaa. The European Audiovisual Observatoryn tuoreen raportin mukaan EU:n sisällä ei ole yhteistä määritelmää vaikuttajasta, eikä harmonisoitua lainsäädäntöä vaikuttajamarkkinointiin. Tässä artikkelissa tarkastellaan eri maiden lähestymistapoja vaikuttajien määrittelyyn ja sääntelyyn sekä eritellään Suomen erityispiirteitä tällä kentällä.
Suomalaista vaikuttajamarkkinointia ohjaa yhteistyö ja itsesääntely– ei laki
Suomessa vaikuttajamarkkinointia säädellään ensisijaisesti Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) ohjeistuksella, jossa vaikuttajat jaetaan kahteen kategoriaan: ammattimaiset ja ei-ammattimaiset. Ammattimaiset vaikuttajat kuuluvat kuluttajansuojalain piiriin, mutta myös harrastajavaikuttajien on merkittävä kaupallinen sisältö selkeästi.
Marketing Finland on ollut keskeisesti mukana kommentoimassa sekä alkuperäistä että vuoden 2025 alussa päivitettyä KKV:n linjausta. Tämä kuvaa Suomen poikkeuksellisen toimivaa viranomaisten ja toimialan välistä yhteistä kehittämistä.
Suomessa vaikuttajat ja vaikuttajayhteisöt ovat järjestäytyneet Marketing Finlandin alle. Työtä tehdään kahden erillisen ryhmän kautta:
- Vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntijaryhmä – mukana vaikuttajmarkkinointiin keskittyneitä toimistoja ja yhteisöjä.
- Vaikuttajien oma työryhmä – perustettu huhtikuussa 2025, koostuu tunnetuista sisällöntuottajista ja keskittyy vastuullisuuteen.
Marketing Finland järjestää myös Vaikuttaja Forum -tapahtumia, joissa käsitellään ajankohtaista sääntelyä ja alan kehitystä.
Vaikuttajien ja vaikuttajamarkkinoinnin määrittely eroaa maittain
Vaikuttajailmiö on tunnistettu kaikkialla Euroopassa, mutta sen määrittely vaihtelee suuresti. Useimmissa maissa vaikuttaja määritellään ohjeistuksin, ei laissa. Määritelmät voivat pohjautua mm. seuraajamääriin, ansaintalogiikkaan, toimitukselliseen vastuuseen tai sisällön kontrolliin.
Vaikuttajien määritelmät ja erityispiirteet eri Euroopan maissa:
| Maa | Lähde ja oikeudellinen kehys | Määritelmän yhteenveto | Erityispiirteet / Kriteerit |
|---|---|---|---|
| Itävalta (AT) | Eettinen ohjeisto (ÖWR) | Vaikuttaja on mielipidejohtaja, joka julkaisee sosiaalisessa mediassa tai blogeissa, saa korvausta ja tuottaa sisältöä mainostajan kontrollissa. | Korvaus + sisällön kontrolli = markkinointiviestintää |
| Belgia (FR, VL) | Viestintäkeskuksen ohjeet (JEP) | Vaikuttajat ovat sisällöntuottajia, jotka toimivat somekanavissa ja tavoittavat yleisön. | Ammatillinen ja ei-ammatillinen vaikuttaja eroteltu |
| Bulgaria (BG) | IAB Bulgarian opas | Sisällöntuottaja, joka vaikuttaa seuraajiensa käyttäytymiseen tai mielipiteisiin. | Painottaa yleisön tai seuraajien merkitystä |
| Kypros (CY) | ACA:n ohjeet | Henkilö tai virtuaalinen persona, joka vaikuttaa yleisöön somealustoilla. | Myös virtuaalivaikuttajat mukana |
| Viro (EE) | TTJA / TULI ohjeet | Sisällöntuottaja, jonka julkaisuja seuraa yleisö – seuraajamäärällä ei ole merkitystä. | Seuraajamäärä ei määritä vaikuttajan statusta |
| Espanja (ES) | AUTOCONTROL-koodi | Suuren seuraajakunnan omaava henkilö, joka toimii somessa vaikuttaen yleisöön. | Lakiin kirjattu erityisasema: usuarios de especial relevancia |
| Suomi (FI) | KKV:n ohjeistus | Ammattimainen vs. ei-ammattimainen vaikuttaja. Ei-ammattilaiset eivät ole kuluttajansuojalain piirissä, mutta mainonnan tunnistettavuus on pakollinen. | Määrittely perustuu toiminnan ammatillisuuteen |
| Kreikka (GR) | Mainonnan säännöstö | Henkilö, virtuaalinen hahmo tai muu entiteetti, joka julkaisee sisältöä ja vaikuttaa yleisöön. | Kaikki somealustat mukana |
| Unkari (HU) | Mainonnan koodi ja ohjeet | Tunnettu tai tuntematon henkilö, joka tuottaa kaupallista sisältöä. Mukana myös virtuaalihahmot. | Ei seuraajamäärävaatimuksia, yhteistyö voi olla satunnaista tai pitkäkestoista |
| Irlanti (IE) | ASA & CCPC -ohjeet | Kaikki, jotka hyötyvät tuotteiden tai palveluiden suosittelusta somessa – ihmisiä, virtuaalihahmoja tai eläinhahmoja. | Laaja-alainen, ei rajoitu tiettyihin vaikuttajatyyppeihin |
| Italia (IT) | AGCOM päätös 7/24/CONS | Henkilö, joka täyttää AVMS-palveluntarjoajan ehdot: taloudellinen toiminta, toimituksellinen vastuu, merkittävä yleisö, kohdistettu Italian markkinaan. | Tarkka oikeudellinen kehys – kieli, sisältö, ansaintalogiikka, vaikutusalue |
| Alankomaat (NL) | Alkoholimainonnan koodi | Somessa vaikuttava henkilö, jolla on vaikutus kohdeyleisöön. | Esimerkkinä alkoholimainonnan sääntely |
| Norja (NO) | FIM:n ohjeet | Vaikuttaja on henkilö tai ryhmä, jolla on seuraajakunta ja joka vaikuttaa heidän käyttäytymiseensä ajan mittaan. | Yleisön sitoutuneisuus tärkeää |
| Puola (PL) | UOKiK:n suositukset | Somevaikuttaja, jonka julkaisut voivat vaikuttaa seuraajien päätöksiin tai mielipiteisiin. | Vaikuttajat nähdään tärkeänä tiedonlähteenä kuluttajille |
| Romania (RO) | IAB & RAC -koodistot | Vaikuttaja voi olla bloggari, vloggari tai muu, joka julkaisee kaupallista sisältöä yhteistyössä mainostajan kanssa. | Erottelu itsenäisen ja brändin kanssa tehdyn sisällön välillä |
| Ruotsi (SE) | PMT-tuomioistuimen ratkaisu | Henkilö, joka vaikuttaa yleisöönsä erityisesti sosiaalisen median kautta. | Sosiaalinen vastuu ja vaikutusvalta keskiössä |
| Slovakia (SK) | IAB Slovakia Code | Todellinen tai kuvitteellinen henkilö, joka vaikuttaa seuraajien ostopäätöksiin ja toimii välittäjänä mainostajan ja kuluttajan välillä. | Seuraajamäärä ei määrittele vaikuttajastatusta |
| Iso-Britannia (UK) | ASA, CAP, CMA -ohjeistukset | Sisällöntuottaja (ihminen, eläin tai virtuaalihahmo), joka luo kaupallista tai ei-kaupallista sisältöä ja jolla on vaikutus yleisöön. |
Ristiriitainen valvonta – piilomainonta yleinen ongelma
Vaikka sääntöjä on, niiden noudattaminen on monessa maassa puutteellista. Ranskassa 60 % vaikuttajista rikkoi mainontalainsäädäntöä. Espanjassa lähes 78 % sisällöstä ei täyttänyt läpinäkyvyyden vaatimuksia. Myös Irlannissa ja Norjassa havaittiin laajoja ongelmia piilomainonnan kanssa.
Valvonnan keinot vaihtelevat. Esimerkiksi Ranska ja Puola käyttävät aktiivisesti sanktioita, kun taas Tanska ja Latvia panostavat enemmän ohjeistamiseen. Joissakin maissa AVMSD:n (audiovisuaalisten mediapalveluiden direktiivi) ja kuluttajansuojalain välillä on tulkintaeroja, jotka hämärtävät sääntelyn kohdentamista.
Miten Suomi eroaa?
1. Lainsäädäntö ja AVMSD:n soveltaminen
Monissa maissa vaikuttajia voidaan tietyissä tilanteissa pitää AVMS-palveluntarjoajina, jolloin heihin sovelletaan erityistä media-alan sääntelyä. Suomessa tätä mahdollisuutta ei ole toistaiseksi käytännössä sovellettu.
2. Vaikuttajamääritelmä ja rekisteröinti
Esimerkiksi Espanjassa vaikuttajat, jotka täyttävät seuraaja- ja tulorajat, rekisteröidään viranomaistaholle. Ranskassa vaikuttamiseen liittyy laissa määriteltyjä pakollisia tunnisteita ja kieltoja. Suomessa ei ole rekisteröintiä eikä vaikuttajia koskevaa erityislakia – KKV:n ohjeistus toimii sääntelyn ytimenä.
3. Itsesääntely ja alan sisäinen valvonta
Suomessa Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) soveltaa kansainvälistä ICC:n säännöstöä, ja toimii alan itsesääntelyelimenä. MEN saa rahoituksensa markkinoinnin järjestöiltä. Suomessa korostuu viranomaisten ja toimialan välinen tiivis yhteistyö – harvinaista monessa muussa Euroopan maassa.
4. Koulutus ja sertifiointi
Koulutus nähdään yhä tärkeämpänä sääntelyn osana. Ranskassa ARPP:n vastuullisuussertifikaatin on suorittanut jo yli 1 800 vaikuttajaa. EASA:n IMST-ohjelma luo eurooppalaisen yhteisen sertifiointikehyksen. Suomessa Marketing Finland on kehittänyt oman vastuullisuussertifikaatin, ja käy keskustelua IMST-ohjelman lokalisoinnista Keskuskauppakamarin kanssa.
Vaikuttajat osana AVMS-sääntelyä ja rekisteröintivelvollisia joissakin maissa
Joissakin Euroopan maissa vaikuttajia pidetään audiovisuaalisten mediapalvelujen (AVMS) tuottajina, mikäli heidän toimintansa täyttää tietyt kriteerit, kuten taloudellinen tavoite, toimituksellinen vastuu ja merkittävä yleisö. Tällöin vaikuttajiin sovelletaan AVMS-direktiivin mukaisia vaatimuksia, jotka voivat sisältää muun muassa rekisteröitymisvelvollisuuden, mainonnan sääntelyn sekä alaikäisille suunnatun sisällön erityisehdot. Esimerkiksi Espanjassa ns. ”erityisen merkityksellisten käyttäjien” (usuarios de especial relevancia) on rekisteröidyttävä kansalliselle sääntelyviranomaiselle CNMC:lle, ja Ranskassa vaikuttajien toimintaa ohjaa erillinen laki, joka velvoittaa tunnisteiden käyttöön sekä viralliseen rekisteriin. Näin vaikuttajatoiminta rinnastetaan osin perinteiseen mediatuotantoon, mikä tiukentaa sen valvontaa ja sääntelyä.
Maat, joissa vaikuttajien pitää rekisteröityä AVMS-palveluntarjoajina
| Maa | Katsotaanko vaikuttajat AVMS-palveluntarjoajiksi? | Velvollisuudet suhteessa valvontaviranomaiseen |
|---|---|---|
| Itävalta (AT) | Kyllä | Rekisteröityminen KommAustrialle |
| Belgia – ranskank. (BE-FR) | Kyllä | Ei rekisteröitymisvelvollisuutta |
| Belgia – flaamink. (BE-VL) | Kyllä | Ei rekisteröitymisvelvollisuutta |
| Bulgaria (BG) | Kyllä | Ei rekisteröitymisvelvollisuutta |
| Sveitsi (CH) | Ei | Ei sovellettavissa |
| Kypros (CY) | Kyllä | Ei rekisteröitymisvelvollisuutta |
| Tšekki (CZ) | Kyllä | Rekisteröityminen RRTV:lle |
| Saksa (DE) | Kyllä | Rekisteröityminen osavaltioiden mediaviranomaisille |
| Tanska (DK) | Kyllä | Ei rekisteröitymisvelvollisuutta |
| Viro (EE) | Kyllä | Ei rekisteröitymisvelvollisuutta |
| Espanja (ES) | Kyllä | Rekisteröityminen CNMC:lle |
| Ranska (FR) | Kyllä | Rekisteröityminen Arcomille |
| Suomi (FI) | Kyllä | Ei rekisteröitymisvelvollisuutta |
| Kreikka (GR) | Kyllä | Rekisteröityminen NCRTV:lle* |
| Kroatia (HR) | Kyllä | Ei rekisteröitymisvelvollisuutta |
| Unkari (HU) | Kyllä | Ei rekisteröitymisvelvollisuutta |
| Irlanti (IE) | Kyllä | Ei rekisteröitymisvelvollisuutta |
| Italia (IT) | Kyllä | Rekisteröityminen AGCOM:ille* |
| Liettua (LT) | Kyllä | Rekisteröityminen RTK:lle |
| Luxemburg (LU) | Kyllä | Ei rekisteröitymisvelvollisuutta ALIAlle, mutta ilmoitus mediaministeriölle |
| Latvia (LV) | Kyllä | Rekisteröityminen NEPLP:lle |
| Malta (MT) | Kyllä | Ei rekisteröitymisvelvollisuutta |
| Alankomaat (NL) | Kyllä | Rekisteröityminen CvdM:lle* |
| Norja (NO) | Kyllä | Rekisteröityminen NMA:lle |
| Puola (PL) | Kyllä | Rekisteröityminen KRRiT:lle |
| Portugali (PT) | Kyllä | Ei rekisteröitymisvelvollisuutta |
| Romania (RO) | Kyllä | Rekisteröityminen CNA:lle |
| Ruotsi (SE) | Kyllä | Rekisteröityminen Mediemyndighetenille |
| Slovenia (SI) | Kyllä | Ei rekisteröitymisvelvollisuutta |
| Slovakia (SK) | Kyllä | Rekisteröityminen CMS:lle |
| Iso-Britannia (UK) | Ei | Ei sovellettavissa |
Vaikuttajien rekisteröityminen AVMS-palveluntarjoajina:
Suomi sijoittuu eurooppalaisen sääntelyn keskikastiin – mutta hyvällä tavalla
Suomen vaikuttajamarkkinoinnin sääntelymalli perustuu yhteistyöhön, itsesääntelyyn ja käytännönläheisiin ohjeistuksiin. Vaikka juridisesti tiukempi sääntely puuttuu, viranomaisyhteistyö, aloitteellinen koulutus sekä vaikuttajien järjestäytyminen tekevät mallista toimivan ja vastuullisen. Verrattuna hallinnollisesti raskaisiin ja sanktioihin perustuviin malleihin Suomi edustaa eurooppalaisen vaikuttajamarkkinoinnin joustavaa mutta johdonmukaista linjaa.
Lataa tästä National Rules Applicable to Influencers -raportti.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.