Asiakastieto on julkaissut Iro Researchin kanssa laajan valtakunnallisen vastuullisuustutkimuksen. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää suomalaisten kuluttajien suhtautumista vastuullisuuteen liittyviin asioihin ja ryhmitellä kuluttajat keskenään samankaltaisiin ryhmiin.
Kuluttajia motivoivien tekijöiden ymmärrys on tärkeää markkinoinnissa ja viestinnässä tuotteiden, palvelujen ja myös viestinnän kohdentamisessa.
Tutkimuksen tulosten perusteella vastuullisuudella on suomalaisille keskimäärin suuri merkitys, sillä 74 % pitää vastuullisuutta tärkeänä omassa elämässään.
Kuitenkin vastuullisuuden painoarvo ja vaikutus kulutuskäyttäytymiseen vaihtelevat huomattavasti eri profiilien välillä.
”Esimerkiksi vastuuttomien ja vastuullisuutta välttelevien ryhmissä vastuullisuus vaikuttaa vain harvoin arjen valintoihin, kun puolestaan vastuullisten ryhmälle vastuullisuus on kulutuskäyttäytymistä ja elämäntyyliä läpileikkaava arvo”, kertoo Asiakastiedon kuluttajamarkkinointidataan perehtynyt tuoteasiantuntija Maria Timonen.
”Vastuullisuus on tärkeä arvo isolle osalle suomalaisista, mutta merkittävä osa väestöstä ei tutkimuksen mukaan koe vastuullisuutta tärkeäksi tekijäksi omassa arjessaan. Tämä asettaa haasteen myyntiä, markkinointia ja viestintää tekeville: miten rakentaa viestintää ja palveluita, jotka puhuttelevat eri profiileja ja tukevat vastuullisempia valintoja koko yhteiskunnassa”, Maria Timonen pohtii. Kuva: Elias Jimenez
Vastuullisuus jakaa suomalaisia kuluttajia, näin heidät profiloitiin
Tulosten pohjalta tunnistettiin kuusi erilaista suomalaisten kuluttajien vastuullisuusprofiilia:
- Vastuuttomat, noin 324 000 suomalaista
- Vastuullisuutta välttelevät, noin 647 000 suomalaista
- Välinpitämättömät, noin 878 000 suomalaista
- Sentinvenyttäjät, noin 647 000 suomalaista
- Maailmanmatkaajat, noin 647 000 suomalaista
- Vastuulliset, noin 1 479 000 suomalaista
Vastuuttomat shoppailevat ultrapikamuotia ja karttavat kasvisaterioita 
Tutkimuksen mukaan vastuuttomia väestöstä on enää vain 7 %, joka vastaa 324 000 suomalaista. Vastuuttomat ovat muita useammin lapsettomia pariskuntia.
Vastuullisuudella tai kestävällä kehityksellä ei ole heille juurikaan merkitystä. Ihmisten samanarvoisuuteen ja vastuullisuuteen suhtautuminen on kriittistä. Ilmastonmuutos ei myöskään huoleta, eikä sen torjuminen ole jokaisen asia.
Vastuullisuus ei vaikuta kulutuskäyttäytymiseen, vaan tärkeimmäksi valintakriteeriksi nousee hinta. Verkkokaupoista vastuuttomat tekevät ostoksia muita hieman enemmän.
Vaatteita, kenkiä ja asusteita vastuuttomat ostavat muita useammin pikamuotiketjuista, ulkomaisista verkkokaupoista ja varsinkin ultrapikamuotiketjujen verkkokaupoista.
Vastuuttomat eivät kuitenkaan yleensä osta mitään käytettynä ja heittävät rikkimenneitä tuotteita pois muita enemmän. Second hand -kauppa ei ole heitä varten.
Vastuuttomat ovat muita selkeästi useammin sekasyöjiä ja he syövät kasvisaterioita hyvin vähän. Uusiin makuihin ja raaka-aineisiin totuttelu ei kiinnosta.
He ovat merkittävästi useammin miehiä kuin naisia ja tyypillisesti 30-69-vuotta täyttäneitä. Ammattiryhmissä korostuvat työväestö ja alemmat toimihenkilöt.
Talouden tulot ovat muita useammin 40-70 000 € vuodessa ja muita useammin taloudellinen tilanne edellyttää tinkimistä ostoksissa.
Vastuullisuutta välttelevät ovat valmiimpia auttamaan kanssaihmisiään
Vastuullisuutta vältteleviä on 14 % väestöstä, joka vastaa 647 000 suomalaista. Muita useammin kyseessä on lapsiperheellinen tai pariskunta, jonka lapset ovat muuttaneet pois kotoa.
Heidän suhtautuminen vastuullisuuskysymyksiin noudattelee monissa asioissa samaa linjaa kuin vastuuttomilla, mutta he kuitenkin pitävät muita tärkeämpänä kohdella kaikkia ihmisiä tasa-arvoisesti ja oikeudenmukaisesti.
”He ovat myös muita jonkin verran valmiimpia auttamaan kanssaihmisiään hädän hetkellä”, kertoo Timonen.
Second hand -kaupassa korostuu hieman elektroniikkatuotteiden ostaminen, mutta muuten he ostavat käytettyjä tuotteita muita vähemmän. Verkkokaupoissa ostelu on myös muita vähäisempää.
Vaatteita, kenkiä ja asusteita vastuullisuutta välttelevät ostavat muita useammin marketeista ja harvemmin kotimaisista kauppaliikkeistä tai kotimaisilta brändeiltä.
Ammattiryhmässä korostuu hieman työväestö ja talouden tulot ovat muita useammin 30-50 000 € vuodessa.
Asuinpaikkakunta on muita useammin maalaiskunta tai alle 50 000 asukkaan kaupunki, harvemmin Helsinki ja Uusimaa.
Yleensä he asuvat omistusasunnossa ja asunnon koko on keskimääräistä suurempi, vähintään 120 m2.
Välinpitämättömät eivät usko ihmisten samanarvoisuuteen
Välinpitämättömiä on 19 % väestöstä, joka vastaa 878 000 suomalaista. He ovat muita useammin yksinasuvia ja harvemmin lapsiperheellisiä. Ryhmässä on muita enemmän miehiä ja nuoria aikuisia.
Vastuullisuus koetaan melko tärkeänä, kuten kaikki suomalaiset keskimäärin, mutta käytännön teot jäävät vähäisiksi.
Ryhmänä välinpitämättömät vaikuttavat kyynisemmiltä, sillä usko kaikkien ihmisten samanarvoisuuteen on matalalla.
Yhdenvertaisuus ja muiden auttaminen eivät ole välinpitämättömille keskeisiä arvoja, ja esimerkiksi eläinten hyvinvointi on heille vähemmän tärkeää.
Lisäksi he suhtautuvat muita kriittisemmin naisten tasa-arvon edistämiseen.
Käytettyjä tuotteita he ostavat muita harvemmin kaikissa tuoteryhmissä, samoin verkkokaupoista välinpitämättömät tekevät muita vähemmän ostoksia.
Vaatteet, kengät tai asusteet he ostavat useimmiten marketeista sekä myös kotimaisista kauppaliikkeistä tai niiden verkkokaupoista.
Ikäryhmässä korostuvat 18-29 vuotiaat sekä hieman myös 60 vuotta täyttäneet. He ovat hivenen useammin miehiä ja harvemmin lapsiperheellisiä. Koulutuksen osalta he ovat useimmiten ammattikoulun suorittaneita.
Välinpitämättömän asuinpaikkana on keskimääräistä useammin Pirkanmaa, Tarmpere tai Pohjanmaa. Tulotaso on keskimääräistä hieman alhaisempi.
Sentinvenyttäjät ovat usein opiskelijoita ja eläkeläisiä
Sentinvenyttäjiä on 14 % väestöstä, joka vastaa noin 647 000 suomalaista. Tulot tässä ryhmässä ovat muita useammin korkeintaan 20 000 € vuodessa. Talouden tilanne ei ole hyvä, vaan ostoksia on harkittava huolella ja tingittävä niistä.
Vastuullisuus koetaan melko tärkeänä, kuten kaikki suomalaiset keskimäärin, mutta hinta on ratkaisevin ostokriteeri.
Ryhmällä ei ole halukkuutta maksaa ylimääräistä ympäristöystävällisistä tai vastuullisesti tuotetuista tuotteista. Kiinalaisiin halpaverkkokauppoihin he suhtautuvat muita selvästi myönteisemmin.
Tässä ryhmässä asutaan muita useammin vuokra-asunnossa, vanhempiensa luona, ollaan lapsettomia tai eläkeläispariskuntia.
Asuinpaikkakunta on muita useammin pienemmät kaupungit. Uudellamaalla heitä on keskimääräistä vähemmän, maakunnissa korostuvat Pohjois-Pohjanmaa ja Keski-Suomi.
Maailmanmatkaajien arvot ja käytös ovat ristiriidassa
Maailmanmatkustajia on myös 14 % väestöstä, joka vastaa noin 647 000 suomalaista. He ovat niin naisia kuin miehiä, ja muita useammin 60-69-vuotiaita pariskuntia, joiden taloudessa ei enää asu lapsia.
Vastuullisuus koetaan melko tärkeänä, kuten kaikki suomalaiset keskimäärin. Kulutuskäyttäytymisellä sen sijaan vastuullisuudella on vain vähän merkitystä. Second hand -kaupoista ostetaan muita ryhmiä vähemmän.
Lentokoneella matkustellaan lomamatkalle useamman kerran vuodesssa ja ravintoloissa syöminen on muita yleisempää. Kotimaan matkailu ei kiinnosta ja päästökompensaatio jää maksamatta. Junamatkailu ei innosta ja yksityisautoillaan huolettomasti.
Yritysten toiminnassa muita tärkeämpänä asiana pidetään eettisyyttä, taloudellista ja sosiaalista vastuuta sekä avoimuutta.
“Korkeasti koulutetut maailmanmatkaajat arvostavat vastuullisuutta periaatteessa, mutta käytännössä nautiskeleva elämäntyyli menee ympäristöarvojen edelle”, Timonen luonnehtii.
Ammattiryhmissä korostuvat ylemmät toimihenkilöt tai johtavassa asemassa olevat. He ovat muita selvästi useammin korkeasti koulutettuja.
Talouden tulot ovat korostuneesti vähintään 80 000 € ja muita selvästi useammin yli 100 000 € vuodessa. Talouden tilanne on muita useammin erinomainen tai melko hyvä. Asuinpaikka on tyypillisesti suuret kaupungit ja maakunnissa korostuu Uusimaa.
Vastuullisilla arvo näkyy konkreettisesti arjen valinnoissa
Vastuulliset muodostavat suurimman ryhmän, 32 % väestöstä, joka vastaa 1 479 000 suomalaista.
Ryhmässä korostuvat naiset, alle 40-vuotiaat, yli 69-vuotiaat ja korkeasti koulutetut kaupunkilaiset.
Vastuullisuudella on erittäin suuri merkitys omaa elämää koskevissa päätöksissä ja valinnoissa.
Vastuulliset ovat muita valmiimpia tekemään asioita vastuullisuuden vuoksi, vaikka se aiheuttaisi vaivaa, epämukavuutta tai rahanmenoa. Pelkkä hinta on vähäisempi ostoskriteeri.
Vastuulliset myös lahjoittavat muita useammin hyväntekeväisyyteen ja osallistuvat vapaaehtoistyöhön.
Vastuullisuusviestinnän vastaanottavuus on korkeampi muihin verrattuna, vastuullisuustietämys muita ryhmiä parempi ja yritysten vastuullisuusviestintää seurataan enemmän.
Talouden tulot ovat korostuneesti korkeintaan 30 000 € tai 80 – 100 000 €.
Lisätietoa tutkimuksesta:
Vastuullisuussegmentointi -tutkimuksen toteutti Iro Research yhteistyössä Suomen Asiakastiedon kanssa. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää suomalaisten kuluttajien suhtautumista vastuullisuuteen liittyviin asioihin ja ryhmitellä kuluttajat keskenään samankaltaisiin ryhmiin. Tutkimuksessa mitattiin yhteensä 13 eri vastuullisuuden ulottuvuutta, kuten vastuullista ostamista, matkailua, tasa-arvoa ja muiden auttamista, ympäristön suojelua, liikkumista, ruokavaliota ja lajittelua. Tutkimukseen osallistui yhteensä 2 398 vastaajaa, ja aineisto on painotettu vastaamaan suomalaista väestöä iän, sukupuolen, asuinpaikkakunnan ja maakunnan mukaan. Tutkimuksen tiedonkeruu tehtiin Iro Researchin valtakunnallisessa IroNet-kuluttajapaneelissa 19.–31. maaliskuuta 2025.
Kuvitus: Matts Bjolin
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.
