Suomessa ajettiin ensimmäinen ohjelmallisesti ostettu lineaarisen tv:n kampanja, kun Muru Agency toteutti PNM-Chipstersin Hyvä Apaja -tuoteperheelle mainoskatkoja MTV3:lla. Kyse on digitaalisista mainoskatkoista, joiden ansiosta tv-näkyvyys voidaan ostaa samoista ohjelmallisen ostamisen alustoista kuin digimainonta. Ohjelmallisen TV-mainonnan ostamisen etuna pidetään sitä, että mainostaja saa helposti ja nopeasti ostettua mainostilaa, jossa on korkea huomioarvo.
Digitaaliset mainoskatkot ja CTV lyhyesti
CTV (Connected TV), eli internetiin kytketty televisio tarkoittaa isoja ruutuja ja laitteita, joilla katsotaan netin kautta jaettua videota. HbbTV-laitteiden voimakas kasvu mahdollistaa perinteisen lineaarisen katkon korvaamisen digitaalisella katkolle. HbbTV-laite on televisio tai digiboksi, joka tukee Hybrid Broadcast Broadband TV -standardia. Se yhdistää perinteisen antenni-/kaapelilähetyksen ja internetin, jotta ruudulla voidaan tarjota vuorovaikutteisia palveluja (esim. punaisen napin sovellukset, ohjelmaoppaat, “katso alusta”, lisäsisällöt) sekä osoitteellista mainontaa kuten digitaalisesti vaihdettavia mainoskatkoja.
Tällä hetkellä digitaalisten mainoskatkojen peitto yltää noin miljoonaan tv-ruutuun. MTV:n uusi Video CTV -ratkaisu vastaa katselun siirtymiseen suoratoistoon (esim. Katsomo) ja tarjoaa laajan tavoittavuuden laadukkaissa mediaympäristöissä, myös kumppaneiden (Disney+ ja SkyShowtime) parissa. CTV-kampanjat esitetään aina isolla ruudulla, jolloin brändiviesti saa sille kuuluvan painon.
Case: Hyvä Apaja
Muru Agency toteutti ensimmäisen ohjelmallisen kampanjan PNM-Chipstersin Hyvä Apaja -tuoteperheelle hyödyntämällä MTV:n uutta CTV-tuotetta. Ohjelmallinen ostaminen on täysin digitaalinen ostotapa, jossa mainosinventaaria ostetaan automaattisesti mediatoimiston tai mainostajan omasta järjestelmästä (DSP) itsepalveluna. Se mahdollistaa tarkan kohdentamisen (esim. alue, yleisö) ja luovien materiaalien reaaliaikaisen vaihdon, jolloin kampanjaa voidaan optimoida nopeasti ajankohtaisten ilmiöiden mukaan.
– ”On hienoa, että saimme yhdessä asiakkaamme kanssa olla ensimmäisinä kokeilemassa tätä uutta mahdollisuutta. Uskon, että tulevaisuudessa digitoidut mainoskatkot mahdollistavat laajemmalle joukolle mainostajia uusia ja ketteriä tapoja tavoittaa kohderyhmäänsä entistä vaikuttavammin,” sanoo Murun strategi Sami Karpinski.
Kampanjan luovasta suunnittelusta vastasi Nord DDB Helsinki, ja ostot tehtiin Adformin kautta. Kampanjan tavoitteena oli lanseerata uusi tuotekategoria ja kasvattaa Hyvä Apaja -sarjan tunnettuutta: Kalastaja-Johanin tarina johdatti katsojat valmiiksi kypsien kirjolohisuikaleiden pariin. Televisio valittiin kanavaksi sen laajan peiton ja korkean huomioarvon vuoksi.
– ”Ollaan ylpeitä ja iloisia, että juuri Adformin DSP on ollut ostoalustana tässä ainutlaatuisessa askeleessa. Maailmalla CTV on yksi eniten kasvavista kanavista ja muilla markkinoilla juuri ohjelmallinen ostotapa monikanavaisesti kasvaa suuresti. On hienoa nähdä, että Suomessa ollaan luomassa mainostajille aivan uutta tapaa päästä tekemään vaikuttavaa liikkuvan kuvan mainontaa myös ohjelmallisesti lineaarisessa TVssä,” kertoo Adformin Suomen maajohtaja Jenni Korhonen.
Digitaalinen televisiomainonnan ostaminen lisääntyy
Maailmalla tv-mainonta siirtyy vauhdilla CTV:hen ja ohjelmalliseen ostamiseen: ison ruudun tavoittavuus yhdistyy digitaalisen videon tarkkuuteen, toistokontrolliin, nopeaan luovan vaihtoon ja läpinäkyvään mittaamiseen. Moni pitää mainonnan suunnittelun kannalta etuna sitä, että televisiomainontaa voidaan ostaa, mitata ja optimoida samalta työpöydältä kuin muuta digitaalista mainontaa.
Digikatkot ja CTV täydentävät perinteistä tv-mainonnan ostamista, ja inventaarin sekä kohdennuksen laajeneminen etenevät vaiheittain. Seuraava kehitysaskel on yhtenäinen mittaaminen ja raportointi, jotta CTV, online-video ja muut kanavat nähdään samassa näkymässä ja tv-peitto sekä digitaalinen taktiikka voidaan rakentaa yhdeksi suunnitelmaksi ilman siiloja.
Viisi käytännön vinkkiä mainostajalle ja toimistolle
- Määritä roolit: Rakenna ison ruudun peitto tv:llä, ja luo lisäpeitto ohjelmallisesti samoista järjestelmistä kuin muu digimainonta.
- Hyödynnä kohdennusta: Toistot, alueellinen kohdennus ja mainosten luovan toteutuksen variaatiot tuovat tv:hen ajankohtaiset viestit ilman raskaita prosesseja.
- Huomioi erilaiset käyttötarpeet jo tuotantoja suunniteltaessa. Samalla tuotantoprosessilla voit saada helposti materiaalia eri formaateissa ja eri pituisina.
- Tee ketterää testausta mm. sisältöjen, pituuden ja kohdennusten kautta.
- Kytke mukaan brändimittarit sekä peruskonversiot, sillä vaikutus näkyy sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.
