Tuomaripolku | Jan Sederlöf
N2 Creativen Executive Creative Director Jan Sederlöf kertoo, mitä oppeja 180 työn arviointi Golden Drumissa antoi ja miten suomalaiset erottuivat kansainvälisessä seurassa. Creative Business Excellence -kategorian töiden läpikäynti paljasti, millaiset ideat nousevat esiin, mitä trendejä korostuu ja miksi täydellinen casevideo ei pelasta, jos idea ei kanna.
Miten päädyit Golden Drumin tuomaristoon ja millaista oli tulla valituksi mukaan kansainväliseen joukkoon?
Tuomaristopaikka taisi irrota edellisvuoden tuomarin Laura Tohtuan suosituksesta. Eikä varmaan viime vuonna pokattu Filmi-sarjan Grand Prix haitannut asiaa. Kansainvälisissä kisoissa tuomarointi on aina tietysti kunnia-asia ja erinomainen oppimiskokemus.
Millaisia ennakko-odotuksia sinulla oli kilpailusta ja sen tasosta?
Golden Drum on kisana tuttu, ja arvioni tasosta osui ainakin omassa kategoriassani jotakuinkin oikeaan: mukana oli todella paljon melko heppoisia töitä, mutta myös caseja, jotka ovat pärjänneet Cannesissa. Kaiken kaikkiaan taisin käydä läpi 180 työtä.
Shortille päätyi myös osa selkeästi heikommista töistä, mutta kyllä tuomaristo ne myös aika yksimielisesti shortille jättikin. Mitalisijat vaativat sitä, että idean lisäksi craftin, niin itse työn kuin casevideonkin, piti olla kunnossa.
Miten kuvailisit oman kategoriasi töitä tänä vuonna? Millaisia teemoja tai trendejä nousi esiin?
Kaikista kirkkaimmat sijat jaettiin töille joissa oli selkeä yhteiskunnallinen kulma. Eli paljon viime vuosina puhuttu huumorin nousu ei ainakaan omassa kategoriassani juuri näkynyt, vaan vielä oltiin parantamassa maailmaa. Siinä ei tietenkään ole mitään pahaa, mutta helposti nuo caset lipsahtavat eriväristen “pesujen” alle. Kategoriassa pitäisi kuitenkin palkita impaktia, ei vain tarkoitusperiä, mutta sen arvointi casevideon perusteella on vähintäänkin hankalaa.
Oliko tuomaroimassasi kategoriassa mukana suomalaisia töitä? Jos oli, millaisen vaikutelman ne jättivät – ja miten ylipäätään suomalaiset työt sijoittuvat kansainvälisessä vertailussa, joko tasossa, ideoiden luonteessa tai näkökulmassa?
Kurion Fazerille tekemä Just One Piece pääsi shortille asti. Ja ihan syystä, sillä ideahan on hyvä. Palkinnoille asti se ei kuitenkaan riittänyt, vaikka ehkä koitinkin vähän puffata kaveria avaamalla muille tuomareille työn kulttuurillista kontekstia. Se onkin yksi asia, joka Golden Drumissa erottuu, että monet työt on tehty lokaaleille brändeille, joiden kulttuurilliset nyanssit eivät välttämättä aukea kansainväliselle tuomaristolle. Siksi sielläkin kaikille tutut Mastercardin ja Heinekinin kaltaiset jätit ovat vahvoilla.
Mitä arvostat eniten kilpailutöissä tuomarina – mikä saa työn erottumaan edukseen?
Kategoriasta riippumatta koitan aina ensisijaisesti palata ideaan. Hyvällä case-videolla ja isoilla luvuilla pystyy heppoisemmastakin duunista saamaan elämää suuremman spektaakkelin, mutta jos idea ei kanna, on sitä vaikeampi peitellä. Edelleen huumori oli sellainen tehokeino, jota olisin halunnut nähdä enemmän – ja joka varmasti olisi erottunut edukseen.
Onko eri kilpailujen tuomaroinneissa ollut jokin hetki, joka on jäänyt sinulle erityisen vahvasti mieleen – joko keskustelun, työn tai tunnelman kautta?
Jurymme puheenjohtaja, Edeleman Kanadan CCO, Anthony Chelvanathan linjasi heti alkuun, että koiteaan käsitellä töitä positiivisen kautta. Eli löytää mikä niissä on hyvää ja palkitsemisen arvoista sen sijaan, että olisimme lähteneet liikkeelle kritiikin kautta. Tämä lähestyminen tuntui freesiltä, sillä turhan usein lipsumme vikojen etsimiseen. Toki se ei tarkoittanut ettei töitä saanut arvioida kriittisesti.
Mitä oppeja tai inspiraatiota tuomarointi antoi omaan työhösi?
Taas kerran tuli selväksi se, että kun töitä on paljon, niin parhaat erottuvat edukseen terävyydellä ja paketoinnilla. Jos tarvitset kolme minuuttia vakuuttaaksesi tuomarin siitä, että idea on hyvä – se todennäköisesti ei ole. Samalla oli kiinnostavaa nähdä miten eri kanteilta tuomarit lähestyivät töitä ja miten eroavaisia mielipiteitä niistä oli.
Kannattaa aina muistaa, että lopulta palkinnot ovat juuri sen kyseisen juryn sen päivän mielipide – ei absoluuttinen mittari työn hyvyydestä. Siksi omanarvon tuntoa ei kannata liikaa ripustaa palkintoihin. Kuriositeettina mainittakoon, että esimerkiksi Puck-brändille tehty Recipe for Change voitti LIA:ssa Creativity in B2B kategoriassa Grand Prix:n, ja omassamme jäi shortille. Ja silti voin seistä tämän päätöksen takana.
Millaisen neuvon antaisit seuraavalle suomalaiselle, joka pääsee ensimmäistä kertaa tuomariksi kansainväliseen kilpailuun?
Muista, että sinulla on kaksi korvaa ja yksi suu. Ja muista käyttää niitä molempia. Valmistaudu tuomarointitilanteeseen niin, että tiedät mitä haluat töistä sanoa sen sijaan, että vedät lonkalta. Ja ole rohkeasti eri mieltä, sitä arvostetaan, varsinkin jos osaat argumentoida näkemyksesi puolesta.
Miten kuvailisit omaa tuomaripolkuasi – onko tämä osa pidempää matkaa kansainvälisen vaikuttamisen ja oppimisen suuntaan?
En ole mitenkään kovin agressiivisesti lähtenyt puskemaan itseäni juryihin, mutta tottakai se, että on kansainvälisissä kisoissa päässyt palkintoja pokkaamaan vaikuttaa siihen, että kutsuja on tullut. Jokainen tuomarointi, vaikkakin raskas, on rikastuttava oppimiskokemus – ja avaa oven uuteen vastaavanlaiseen kokemukseen.
Jos saisit valita seuraavan kilpailun, jossa haluaisit toimia tuomarina, mikä se olisi ja miksi?
Vaikka Cannesin lämpö onkin kutsuva, niin valitsisin silti sateisen Lontoon ja D&AD:n, jota pidän kaikista kovatasoisimpana kisana. Noin yleisesti kaikista eniten kiinnostavat kisat, joissa tuomaristo kokoontuu samaan paikkaan ruotimaan töitä, sen sijaan, että keskustelu käytäisiin zoomissa aikavyöhykeiden yli.
Mitä Golden Drum -tapahtuma merkitsee sinulle henkilökohtaisesti – ja mitä ajattelet sen antavan alalle tai suomalaisille osallistujille?
Suomalaiset ovat kenties henkisesti lähempänä muita pohjoismaita ja länttä kuin Itä-Euroopan maita, jotka Golden Drumissa kilvoittelevat, mutta juuri se antaakin meille erityisen näkökulman kisaan. Golden Drumissa Suomi ei tunnu samalla tavalla periferialta, kuin globaaleissa kilpailuissa. Itse tapahtumana Golden Drum on paljon helpommin lähestyttävä kokonsa ja ilmapiirinsä puolesta kuin vaikkapa Cannes, jossa helposti menee pää pyörälle kaikesta hulabaloosta.
—
Haastattelu on uuden Tuomaripolku-juttusarjamme kolmas osa, missä pureudumme siihen, miten tietä kotimaisten ja kansainvälisten kilpailuiden tuomaristoihin rakennetaan.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.