”Tuntuu, että vaikuttajista on tullut symboli kaikelle, mikä on pielessä, vaikka juuri he ovat usein ensimmäisiä, jotka reagoivat epäkohtiin ja opastavat seuraajiaan”, Marketing Finlandin toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki sanoo blogikirjoituksessaan.
Asenteellisuus vaikuttajia kohtaan on silmiinpistävää. Se näkyy mediassa ja myös poliitikkojen kielessä. Kun valtiovarainministeri kiteyttää holdingyhtiöiden ongelman termiin “someinfluesserimassimuijapykälä”, on selvää, että meillä on asenneongelma.
Vaikuttajat median hampaissa
Mediassa vaikuttajamarkkinointiin liittyvä negatiivinen asenne näkyy toistuvasti aiheen käsittelyssä. Yksi esimerkki tästä on Natalia Salmela, jonka lausuntoja on viime aikoina tulkittu mediassa lähes poikkeuksetta negatiivisen kautta. Kaikki, mitä hän sanoo, käännetään herkästi kielteiseksi – ilmiö, joka alkaa muistuttaa henkilöön kohdistuvaa leimaamista.
Toimittajien asenteellisuutta voi jossain määrin ymmärtää, koska vaikuttajat ja heidän sisällöntuotantonsa ovat monelle perinteiselle medialle aito kilpailija.
Nuoret etsivät yhä useammin tietoa sosiaalisesta mediasta ja haluavat sen kiinnostavasti paketoituna, mikä haastaa journalistisen työn asemaa ja vaikuttavuutta.
Silmätikkuina sääntelyssä
Asenneongelma heijastuu myös sääntelyyn, josta on pari tuoretta esimerkkiä.
Esimerkki 1: Elintarvikemarkkinoinnin ohjeistus lapsille
Joulukuussa julkaistu Sosiaali- ja terveysministeriön ohjeistus lapsille suunnatusta elintarvikemarkkinoinnista nojasi lähes yksinomaan vuosien takaisiin vaikuttajamarkkinoinnin ylilyönteihin, kuten kahden lapsen tekemään 24h jäätelöhaasteeseen.
Keskustelua ei käyty muista kanavista tai mediaympäristöistä, joissa lapset liikkuvat nykyään enemmän.
Moni esimerkkinä ollut ylilyönti tapahtui ajalla, jolloin vaikuttajamarkkinointi on vielä alana nuori, eikä selkeää sääntelyä ollut. Nyt tilanne on toinen ja on olemassa yhdessä sidosryhmien kanssa rakennettu KKV:n linjaus, joka tarjoaa selkeät pelisäännöt.
Niissäkin on ollut valuvirheitä, joita korjataan tarkoituksenmukaisiksi lennosta yhdessä sidosryhmien kanssa, jotta säännöillä on merkitystä ja niitä voi aidosti soveltaa.
Sidosryhmien ohittaminen näkyy kohtuuttomuutena
Elintarvikeohjeistusta laadittaessa sidosryhmät kyllä kutsuttiin mukaan, mutta niitä ei aidosti kuultu. Lopullisen mallin kirjoittivat tutkijat ja suhteellisuudentaju ohjeistuksessa katosi täysin.
Ensinnäkin ikäraja vedettiin 18-vuoteen. Ohjeistus on niin tiukka, että se sulkee pois markkinoinnista myös järkevät peruselintarvikkeet:
- Reissumies Tosi Tumma: suolaa 1,1 g / 100 g ylittää rajan
- Valio Oltermanni: tyydyttynyttä rasvaa 17 g / 100 g ylittää rajan
- Kalinka-jogurtti: sokeria 12 g / 100 g ylittää rajan
- Dole hedelmäsalaatti: sokeria 13 g / 100 g ylittää rajan
Kyse ei ole karkeista tai pikaruoasta vaan tuotteista, joita suomalaiset perheet syövät joka päivä.
Silti nämä olisi kielletty lapset tavoittavasta mainonnassa ”epäterveellisinä”, koska jotkut vaikuttajat ja mainostajat olivat tehneet ylilyöntejä.
Esimerkki 2: Alkoholilain uudistus
Kesäkuun lopussa tuotiin pöytään alkoholilainsäädännön luonnos, joka kieltäisi vaikuttajamarkkinoinnin täysin myös mietojen alkoholijuomien osalta. Viini- tai ravintolaesittelyitä ei saisi tehdä kaupallisessa tarkoituksessa.
Sääntö-Suomen tuntien aito riski on, että lopulta kielto tulkittaisiin koskemaan myös vaikuttajien omia sisältöjä, koska kyse on kuitenkin vaikuttajista.
Kielto vaikuttaisi myös vaikuttajien ja ravintoloiden sekä tapahtumien väliseen yhteistyöhön, jos mukana on alkoholibrändi.
- Suomessa on arviolta 10?000–20?000 vaikuttajaa, jotka saavat sisällöistään tuloja tai muuta vastinetta. Heidän elinkeinoonsa kohdistuu toistuvia ja yllättäviä rajoituksia ilman kunnollista ennakkokeskustelua.
Vaikuttajat on helppo ryhmä, joita voi syyttää ongelmista ja sillä saa huomiota.
Keskikesällä lakiesitys puskista
Lakiesitys ja vaikuttajamarkkinoinnin kielto tuli meille sidosryhmien edustajille ihan puskista kesäkuun lopussa.
Ehdotusta alkoholilain uudistuksesta ei oltu selvästikään harkittu loppuun, eikä sen valmistelussa ole kuultu sidosryhmiä.
Se oli laadittu ilman asiaankuuluvia vaikuttavuusselvityksiä ja vain sen takia, että vaikuttajat on helppo ryhmä, joita voi syyttää ongelmista ja sillä saa huomiota.
Kaksinaismoralismi huutaa, kun vaikuttajamarkkinoinnilla ei saa mainostaa ruisleipää ja juustoa, mutta samaan aikaan lapsiperheet kuulevat radiossa keskellä päivää anaalitapeista ja Jelly-Jortikoista. Missä on suhteellisuudentaju?
Vaikuttajat tekevät enemmän hyvää kuin monet uskaltavat myöntää
Internetissä ei ole raja-aitoja. Vaikka Suomessa kiellettäisiin kaikki vaikuttajasisällöt, ongelmat eivät poistu.
Olen saanut vuosien varrella tutustua satoihin vaikuttajiin ja vaikuttajatoimistoihin.
Käsi sydämellä voin sanoa, että he, jotka tätä tekevät ammatikseen, tekevät sen vastuullisesti, empaattisesti ja yhteiskunnallisesti rakentavasti.
He haluavat suojella lapsia ja heillä on siihen enemmän työkaluja ja vaikutusvaltaa, kuin lainsäätäjillä tai poliitikoilla.
Voitaisiinko nähdä vaikuttajien arvo
Vaikuttajamarkkinointi on tehokas kanava. Tärkeät viestit tavoittavat lapset ja nuoret tavalla, joka aidosti puhuttelee toisin kuin ne valistuskampanjat, joita aikanaan itse kohtasin aikanaan koulun käytävällä.
On aika kysyä:
- Miksi vaikuttajaa rangaistaan siitä, että hänellä on vaikutusvaltaa?
- Miksi vaikuttajien tekemät vastuullisuusteot unohdetaan?
- Miksi vaikuttajien elinkeinoon vaikuttavaa sääntelyä tehdään ilman vaikuttavuusdataa?
- Miksi vaikuttajamarkkinointia ei nähdä kansainvälistettävänä luovana alana?
#vaikuttajamarkkinointi #lainsäädäntö #markkinointi #some
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.
