Ville Blåfield: Normaaleja ihmisiä

Mainonta ärsyttää, ja se on hyvä.

Ärsytys vain osuu usein vähän ohi, mainoksen pintaan. Todellinen keskustelu pitäisi käydä mainosviestien syvärakenteista, piiloviesteistä, joita kaikki viestintä kantaa.

Kaupunkilaisten mölinä Helsingin kaupunkipyörien Alepa-teippauksista kuihtui onneksi pian, kun esteettisen tai ehkä markkinatalouskriittisen harmistuksen peitti alleen riemu vihdoin toimivasta fillariverkostosta ­– niissä on vaihteetkin!

Laajemmin huoli kaupunkikuvan ja julkisen tilan kaupallistumisesta on ymmärrettävämpi, joskin mainospintojen hallinta Helsingistä maailman metropoleihin verrattuna vielä aika viatonta onkin. Kiinnostavampaa tai merkityksellisempää kuin kaupallisten pinta-alojen tai Alepa-logojen laskeminen olisi keskustelu siitä, mitä mainospinnat tai markkinointiviestintä ylipäätään viestivät.

Perinteisten medioiden äänivalta yhteiskunnassa kutistuu kansalaiskeskustelun – sosiaalisen median – ja kaupallisten viestien voimistuessa. Jos medioilta penätään diversiteettiä ja vastuuta välittämistään maailmankuvista ja viesteistä, on tietysti asiallista vaatia samaa myös kaupallisten viestien tuottajilta. Hesari laskee jo julkisesti juttujensa miehiä ja naisia. Kuka mittaa mainosten representaatioita?

Mainonnan ja markkinoinnin vastuullisuus ymmärretään yleensä joko mainostavan yrityksen oman yhteiskuntavastuun kautta, tai sitten yhteiskunnallista, sosiaalista tai eettistä sisältöä kantavina kampanjoina, tempauksina.

“Purpose-pöhinä”, huokaisi alan veteraani, kun kävin ensimmäisiä perehtymiskeskustelujani journalismista viestintätöihin siirtyessäni. Good is the new cool, tajuttiin jo joitain vuosia sitten, kun milleniaalit alkoivat äänestää lompakoillaan ja työpaikkavalinnoillaan rohkeasti kantaa ottavien ja vastuullisten yritysten puolesta.

Yritysten yhteiskunnallisen purposen tunnistaminen on tietysti hieno asia. Siinäkin todellinen vastuullisuus on kuitenkin kuvien takana ja rivien väleissä. Ei riitä, että yritys tempauksellaan tekee hyvää. Sen tulisi myös tunnistaa, mitä rakenteita, ennakkokäsityksiä, arvoja ja syväviestejä se tukee ehkä huomaamattaan, siinä hyvääkin tehdessään, kaikilla viestintänsä valinnoilla.

“Mainosten arvostelu on turhaa silloin, jos katsotaan pientä, yksittäistä kuvaa. Mutta jos katsotaan isoa kuvaa, eli mainosten kaanonia esimerkiksi historian ja mainonnan tutkimuksen linssin läpi, huomataankin, että kaikenlaiset myynti- ja brändikuvastot ovat olennaisia merkitysten ja todellisuuden tuottamiselle, aivan kuten kieli ja kuvat ylipäätään”, kirjoittaa Jasmina Amzil Ruskeiden Tyttöjen mainiossa artikkelissa Mainos, mainos, kuvastin (27.2.2018).

Tehtävä ei toki ole helppo. Mainosten ihmiskuvan ja -kuvaston monimuotoisuus vaatii aktiivista työtä, ja vaikka asiaan paneuduttaisiin, saattavat vanhat rakenteet silti kahlita ratkaisuja tiedostamattomasti. Amzil nostaa esimerkiksi nykyisen työnantajani Milttonin taannoin teleoperaattorille tekemän Löydä uusi yhteys -kampanjan, jossa periaatteessa oltiin jo pitkällä suomalaisuuden moninaisuuden esittämisessä. Kampanjassa esitettiin tummaihoiset hahmot saunomassa kantasuomalaisten kanssa ja kohtaamassa valkoihoisen uusnatsin. “Mainos ei ikinä läpäisisi vaihtotestiä: ruskean ihmisen rooliin ei voisi vaihtaa valkoista ihmistä muuttamatta viestiä kokonaan”, Amzil kirjoittaa. “Mainos haluaa ottaa kantaa rasismiin ja puuttua asenteisiin, mutta ohittaa täysin sen, mikä rasismia ylläpitää: valtarakenteet.”

Ruskeiden Tyttöjen artikkeli on luettu tarkkaan kampanjan tekijöiden keskuudessa. “On osoitus alamme rakenteellisista ongelmista, että vaikka yritimme kovasti saada representaatiomielessä mahdollisimman monelle hyvältä tuntuvan kokonaisuuden, jäi silti vielä kehitettävää”, myöntää Mikko Hakkarainen Miltton Creativelta.

Havahduin itse hetki sitten, kun erilaisia perheitä ja koteja montaasina ruudulleni vyöryttänyt tv-mainos jätti pohtimaan, olivatko nuo kaksi miestä mainoksessa pari vai kämppikset? Antaisin mainokselle tällä syväviestimittarilla papukaijamerkin: kumpikin tulkinta oli mahdollinen, eikä mainoksen viesti muuttunut tulkinnan mukaan.

Kumpikin oli mainoksen maailmassa normaali.

Kirjoittaja on viestintätoimisto Milttonin ansaitusta mediasta vastaava johtaja.

Twitter: @villebla