Markkinatutkimusala elää murroksen vuosia, kun datan määrä kasvaa eksponentiaalisesti, tekoälyn kyvykkyys laajenee viikoittain ja asiakkaiden odotukset kohdistuvat entistä nopeampiin, tarkempiin ja liiketoimintalähtöisiin oivalluksiin. Esomarin vuosittainen kongressi kokoaa yhteen tutkimusammattilaiset, teknologiakehittäjät ja yritysten insight-tiimit pohtimaan, miltä tutkimuksen tulevaisuus oikeasti näyttää. Kongressissa Prahassa oli paikalla yli 3000 asiantuntijaa ympäri maailman, Foodwestin tutkimusjohtaja Suvi Luoma kirjoitti katsauksen tapahtuman annissa. Luoma on Marketing Finlandin Tutkimus ja strateginen markkinaymmärrys -työryhmän jäsen.
Esomar Congress 2025 – Reimagin
Tekoäly, synteettinen data ja digitaaliset kaksoset olivat luonnollisesti paljon esillä tapahtumassa. Kuluttajatutkimuksessa on jo paljon sovelluksia tekoälyn käytöstä, ja niistä kuultiin paljon esimerkkejä. Eräs tutkimusten tilaajayritys oli vienyt tekoälyn käytön niin pitkälle omassa organisaatiossaan, että innovaatioprosessin alkuvaiheen konseptikehitys oli lyhentynyt 12 viikosta kuuteen tuntiin. Tekoäly poimi kuluttajapalautteista insighteja, auttoi muovaamaan niistä konsepteja sekä testaamaan niitä synteettisen datan avulla ennen varsinaista validointia kuluttajatutkimuksella. Tällaiset esimerkit kuulostavat hurjilta, eivätkä tietenkään ole kaikille mahdollisia, mutta innostavat näkemään uusia mahdollisuuksia.
Esomar julkaisee ja päivittää ohjesääntöjä eettisen ja laadukkaan markkinatutkimuksen ohjenuoriksi. Tällainen on mm. ICC/ ESOMAR international code on market, opinion and social research and data analytics, joka on myös Foodwestin kuluttajatutkimusten perustana. Kongressissa käytiin keskustelua myös tekoälyn ja synteettisen datan pelisäännöistä ja tarpeesta luoda alalle yleisesti hyväksytyt käytännöt niiden hyödyntämiseen. Näistä tärkeimmät liittyvät tekoälyn käytön läpinäkyvyyteen, yksityisyyden suojaan sekä tietenkin ehkä siihen tärkeimpään: aineistojen luotettavuuteen. Kongressissa sekä tutkimusalan konkarit että Esomar itse kannustivat tutkijoita tekoälyn käyttöön, sillä se tuo valtavasti mahdollisuuksia tuoda kuluttajanäkemystä organisaatioiden eri tasoille myös uusilla ja vaikuttavilla tavoilla.
Loppuvatko tutkijoilta siis työt? Tekoäly keksii kysymykset, rakentaa keskustelurungot, luo synteettisen datan ja vielä analysoi tuloksetkin? Aivan näin yksioikoiselta ei tulevaisuus näytä, ehkä jopa päinvastoin. Kun tietoa on saatavilla entistä enemmän, on yhä suurempi tarve toimijoille, joilla on kyky ymmärtää liiketoimintaa, pitää huolta tutkimusten laadusta sekä löytää merkityksiä. Tutkimustoimistojen strategian keskiössä tulisikin olla kirkkaana oma erityisosaamisalue ja vahva fokus sen kehittämiseen. Ja lopulta – tarvitaan kuitenkin ihminen ymmärtämään ihmistä, kuuntelemaan kokemuksia sekä tunnistamaan niistä ne tärkeimmät oivallukset.
On vielä todettava, että tilaisuuden järjestelyt hakevat vertaistaan. ”Call for speakers” kannustaa tutkijoita ympäri maailmaa esittämään omia teemojaan kongressin aiheiksi kirjallisten artikkeleiden kautta yli puoli vuotta ennen tapahtumaa. Erikseen nimitetty ohjelmakomitea valikoi artikkeleiden perusteella kiinnostavimmat, joista lähdetään rakentamaan esityksiä. Huolellinen valmistelu varmistaa laadun vuodesta toiseen ja siksi tilaisuuteen on aina ilo osallistua.
Kirjoittajana: Suvi Luoma, tutkimusjohtaja, Foodwest
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.