Sherpan strategi Elina Bono vastaa kysymyksiin, joihin hän toistuvasti törmää kouluttaessaan ja puhuessaan generatiivisen tekoälyn käytöstä markkinoinnissa.
”Tekoäly tuntuu välillä ihmeeltä, välillä uhalta. Se herättää samanaikaisesti ihailua kuin huolta”, Elina Bono tiivistää kentän tunnelmia.
Onko tekoäly laillista käyttää? Onko sen käyttö eettistä? Miten se vaikuttaa ilmastoon?
”Näiden näkökulmien äärellä käydään edelleen kiihkeää keskustelua ja myös henkilökohtaisesti pohdin näitä asioita usein.”
Nyt hän jakaa vastauksensa markkinointiväelle.
Markkinoinnin yhteydessä on oleellista erottaa tekijänoikeus ja käyttöoikeus
Mainonnassa riittää käytännössä aina käyttöoikeus.
”Tekijänoikeus ei ole aiemminkaan siirtynyt tekijältä markkinoijalle”, Bono huomauttaa.
Kun tekee materiaalia tekoälyllä, saa käyttöoikeuden hankkimansa lisenssin puitteissa. Mallien kehittäjille asetetaan EU:n AI Actissa tiukemmat vaatimukset. Heidän on pystyttävä kertomaan, mitä dataa on käytetty ja millä ehdoilla.
”Toimistojen vastuu ja velvollisuus on tänä aikana pitää asiakkaansa ajan tasalla”, Bono toteaa.
Käyttäjän ei tarvitse olla juristi, mutta on silti tunnettava eri ohjelmien sopimusehdot.
Miten tietoturvallista AI:n käyttö on
Juridisissa keskusteluissa usein nouseva teema on tietoturva.
”En totta puhuen ymmärrä, miksi se nousee aina esille”, Bono sanoo.
Yritykset panostivat tietoturvaan jo GDPR:n tullessa voimaan vuonna 2018.
”Miksi kukaan ottaisi riskiä nyt tekoälyn aikakaudella ja rikkoisi lainsäädäntöä? Miksi kukaan syöttäisi tekoälylle luottamuksellista tietoa ilman varmuutta käyttämänsä ohjelman tietoturvallisuudesta”, hän kysyy.
Vastuullinen markkinoinnin ammattilainen ei ota sellaista riskiä.
Millä tekoäly on koulutettu?
Tekijänoikeuksien kohdalla tekoälyssä on edelleenkin olemassa epäselvyyksiä, etenkin koulutusdatan suhteen.
Onko kuvatekoälyjä koulutettu kuvilla, joihin jollakulla on edelleen oikeudet? Tietääkö edes mallin kehittäjä, mitä kaikkea on syötetty sisään?
”Varhaisessa kehityksessä kaikkea ei tehty oikein. Karkeasti kärjistäen, jos tämän kanssa ei pysty elämään, silloin ei voi käyttää kuvatekoälyä”, Bono toteaa.
Sama kehittämisen alkuvaiheiden epäkohta koskee kielimalleja.
Alkuvaiheessa tekoälyä on koulutettu epäeettisesti.
OpenAI:n alihankkijat Keniassa kouluttivat ChatGPT:tä minimipalkoilla ja työntekijöitä altistettiin internetin pimeimmille sisällöille.
”Eettistä? Ihmisoikeuksia kunnioittavaa? Ei varmasti.”
Moni kysyykin, voiko tällaista teknologiaa käyttää hyvällä omatunnolla? Vai onko tärkeämpää, että eettisemmin toimivat tahot ottavat ohjat?
Bonon kanta asiaan on yksinkertainen.
”Jos hyvikset vetäytyvät, pahikset eivät odota. Putin sanoi jo vuonna 2017, että se, joka nousee tämän alan johtajaksi, tulee olemaan maailman hallitsija. Häntä tai muita diktaattoreja ei pidättele moraaliset kysymykset. Taho, joka kehittää nopeammin, saa ratkaisevan etumatkan.”
Pelottaako tekoälyn käyttö?
”Minua tekoälyn käyttö ei pelota. Enemmän pelottaisi olla käyttämättä”, Bono hymähtää.
Heti perään hän lisää, ettei hänen mielipiteillään tai vaikkapa Suomen hallituksen linjauksilla ole vaikutusta tekoälyn kehittymisen suuntaan. AI-juna menee jo, ja se menee lujaa.
”Pelottaisi olla käyttämättä tekoälyä.”
Lisäksi, teknologia on kehittynyt ja markkina palkitsi siitä.
”Microsoft tuli mukaan, sijoitti miljardeja ja toi oman tiukan eettisen ohjeiston OpenAI:lle. Raha ratkaisi ja tähän uskon”, Bono sanoo.
”Kun Microsoft sanoo, että kumppaneiden on toimittava vastuullisesti, se tapahtuu. Siksi käytän OpenAI:n työkaluja ja luotan siihen, että 49 %:n omistaja Microsoft valvoo peliä. Sama on Googlen kanssa. Käytän Geminiä yhtä lailla kuin Google Slidesia, Gmailia ja hakua.”
Tekoälyn energiankulutuksessa piilee yllätys
Eettisten ja juridisten kysymysten lisäksi tekoälyn energiankulutus huolestuttaa monia.
Yksi ChatGPT-kysymys kuluttaa energiaa suunnilleen saman verran kuin uuni sekunnissa. Google arvioi, että yksi Gemini-kysymys kuluttaa vesitipallisen verran vettä.
Yksittäinen luku ei kuulosta pahalta, mutta kun tällaisia kyselyjä lähetetään tolkuttomasti, puhutaan isosta kokonaisuudesta. Yksittäinen tippa kasvaa tulvaksi.
Tässä kohtaa Bono vie vertailun perinteiseen mainostuotantoon ja hakee uudenlaista tulokulmaa.
”Siinä missä iso, hieno tuotanto vaati ennen Etelä-Afrikan kuvausmatkan, nyt tuotanto voi hoitua taitavalla promptauksella.”
Promptaamisella voi jopa säästää energiankulutuksessa.
Tiedelehti Naturessa julkaistun tutkimuksen mukaan yksi tekoälykuvitus tuottaa CO2-päästöjä 310–2900 kertaa vähemmän kuin ihmisen kuvitus.
”Tässä tapauksessa huoli tekoälyn ilmastovaikutuksista tuntuu tekopyhältä. Onko kritiikki perusteltua vai sekoittaako negatiivinen uutisointi perspektiivimme?”
Älä promptaa kiitosta
Kuinka voi toimia vastuullisesti? Totta on, että tekoäly kuluttaa energiaa.
Turhat kyselyt kannattaa välttää, aivan kuten ylipitkät suihkut, valot tyhjissä huoneissa, älyvapaa somesurffailu tai auton tyhjäkäynti.
”Olen sitä paitsi varma, että kehitys jatkuu ja tulemme näkemään energiatehokkaampia tekoälyjä”, Bono huomauttaa.
Tekoäly itsessään ei ole hyvä eikä paha, ei eettinen tai epäeettinen, ei vastuullinen tai vastuuton.
”Me ihmiset päätämme, mihin sitä käytämme, millä ehdoilla ja millä työkaluilla. Sitä voi käyttää oikein tai väärin siinä missä mitä tahansa teknologiaa, rahaa, ihmisiä tai lääkkeitä”, Bono sanoo.
”En halua tuhlata turhaan vesitippaa.”
Kun kysyt tekoälyltä jotain, kysyt samalla itseltäsi, onko tämä tarpeen.
Onko tämä oikein? Entä jos en kysyisi mitään? Mitä jos ratkaisisin tämän ihan itse?
”Kun teen asiakkaalleni syväanalyysin, jonka promptin kirjoittamiseen olen käyttänyt kaksi tuntia ja jonka avulla pystyn palvelemaan asiakkaani liiketoimintaa tavalla, johon en ilman tekoälyä pystyisi, en tunne huonoa omatuntoa”, Elina Bono toteaa tyynesti.
Hän kokee, että tekoälyn hyödyt ovat haittoja moninkertaisesti suuremmat.
”En kuitenkaan promptaa kiitosta tekoälylle. Se ei ole ihminen, eikä sitä ymmärrä tai tarvitse. En halua tuhlata turhaa vesitippaa.”
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.