Tuomaripolku-juttusarjan neljännessä osassa Creative Director ja Brand Strategist Annukka Puttonen kuvaa matkaansa kansainvälisten kilpailujen tuomaristoon. Blogissaan Annukka kertoo, miten ovet luovan maailman ytimeen avautuivat aina Kiovasta Cannesiin ja Etelä-Koreasta Berliiniin sekä mitä hän on oppinut arvioidessaan satoja töitä eri kulttuureista.
Oikeassa paikassa oikeaan aikaan
Ollakseni rehellinen, en voi väittää, että kyse olisi millään lailla ollut juuri minusta. Oikea sanoitus asialle lienee, että ajauduin oikeaan paikkaan oikeaan aikaan. Aloitin vuoden 2018 alussa silloisessa McCann Helsingissä luovana johtajana ja sen myötä pääsin osaksi McCannin sen aikaista “kisakonetta”. Tällä tarkoitan McCannin koko Euroopan luovan johdon verkostoja, jotka etsivät, sparraavat ja rakentavat kisacaseja ketjun toimistoista. Niitä entrataan merkittävimpiin kisoihin kuten Cannes Lionsiin, Eurobestiin, Clioon ja Golden Drumiin. Olin tuomaroinut kotimaisissa kisoissa aikaisemmin, mutta hyppy kv-kisojen maailmaan lähti siitä ja sillä tiellä on viimeinen 5 vuotta vienyt eteenpäin.
Kiovasta Cannesiin, Etelä-Amerikasta Berliiniin
Ensimmäinen kv-tuomarikutsu tuli Gerety Awardsista ja myöhemmin samana vuonna Kiev International Advertising Festivalilta radio- filmi- ja kampanjasarjasta. Cannes Lionsin kutsu arvostetun filmisarjan esituomaristoon on ollut urani yksi ehdottomasti merkittävimmistä hetkistä ja tuntui epätodelliselta. Piti moneen kertaan käydä varmistamassa, oliko kutsumaili oikeasti sähköpostissani vai olinko kuvitellut koko jutun. Yli 300 filmiä ympäri maailmaa, kaikilta mahdollisilta kielialueilta, kulttuurikonteksteista ja luovan tarinankerronnan lajeista oli jotain minkä tulen muistamaan varmasti aina. Cannesin tuomarointiin olisi voinut käyttää aikaa kuukausia, mutta lopulta tein sen kahden viikon aikana. Filmien pituudet vaihtelivat minuutin ja lyhytelokuvan keston välillä ja en viimeisen viikon aikana juuri muuta niiden katselemisen lisäksi tehnytkään.
Sitä seurasivat Baltic Best -kisan tuomarointi, puhujakutsu Brand Festivalille Berliiniin sekä Etelä-Amerikkalaisen LUUM -kisan tuomarointi. Tänä vuonna olen saanut tuomaroida kahdessa eri tavoilla mielenkiintoisessa kisassa eli Etelä-Korealaisen MAD STARSIN ja Golden Drumin Omni-Channel -sarjan.
Erityisen antoisaa on ollut päästä näkemään luovuuden tuotoksia maailman eri kolkista markkinoilta, joihin ei muutoin ole mitään kontaktia. Toki sen kääntöpuolena on haastavuus arvioida töitä, joiden markkinasta, kohderyhmistä ja muista nyansseista ei tiedä mitään – eikä käytettävissä oleva aika koskaan anna myöten niihin perehtyäkään, kun arvioitavia töitä on satoja. Toisaalta se opettaa luottamaan omaan näkemykseen ja herkistää kuuntelemaan miltä luova idea ja toteutus oikeasti itsestä tuntuvat. En tarkoita, että tuomaroida kannattaa pelkällä tunteella, mutta vähän kyynisesti isojen kisojen entryjen tulosten ja vaikutusten esittämisen taiteiluun suhtautuen, tunne kuitenkin johtaa ja “järki” seuraa perässä.
Mitä jäi käteen Etelä-Koreasta?
MAD STARS tänä kesänä oli todella mielenkiintoinen kokemus. Asia-Pasific -markkina on meille hyvin kaukainen eikä vastaavaa mahdollisuutta nähdä satoja Japanista, Etelä-Koreasta, Indonesiasta, Filippiineiltä jne ponnistavia luovia töitä liene toista yhtä kattavaa. Kulttuurin, estetiikan, kerronnan ja toteutusten tyylilajien ja ylipäätään luovan lähestymisen ero jo eurooppalaiseen, saati sitten Suomen mainontaan ja markkinointiin, oli kiehtova.
MAD STARSissa korostuivat ääripäät. Luovaa hulluutta, mutta myös kliseisiin tyytyvää kädenlämpöistä kamaa oli suhteessa moniin muihin kisoihin selvästi enemmän. Selkeä trendi oli anime. Kaikki aina McDonaldsista vakuutusyhtiöihin ja ulostuslääkkeistä energiajuomiin olivat tuutanneet mainontaansa musiikkivideomaisia minuuttien pituisia spektaakkeleita, joiden kustannukset oman arvioni mukaan liikkuivat suomalaisen ison mainostajan koko vuosibudjetin luokassa. Niitä yhdisti hienosta toteutuksesta huolimatta kuitenkin se, että anime ei yksin ole idea. Mieleen ei jäänyt yhtään työtä, jossa animen kertoma tarina olisi ollut erityisen relevantti brändille tai tuotteelle. Usemmassa animespektaakkelissa koko tarina loisti poissaolollaan.
Kävin läpi yli 200 MAD STARS entryä. Yksi esimerkki työstä, joka vieläkin hyvällä tavalla naurattaa, oli lasten lukemisen ja kirjojen merkityksestä muistuttava kampanja.
Siinä poikansa kirjakauppaan raahannut äiti muuttuu kirjaimellisesti “kirjamadoksi”. Realistisen CGI-madon kiemurtelu kirjakaupan käytävillä pysäytti sillä, että yksinkertainen idea voi olla päräyttävä, kun toteutus viedään laadullisesti tappiin ja siihen ladataan kaikki paukut. Jos idea on absurdiin huumoriin nojaava, täytyy toteutus olla valmis viemään loppuun asti onnistuakseen. En muista mikä kampanjan pääviesti oli tai miten mato lopulta liitettiin lukemiseen, mutta kuvittelisin jokaisen “kirjamadon” nähneen muistavan sen pitkään.
Jos sinulle avataan ovi, olet velvollinen pitämään sitä auki perässä tulevalle
Jokainen tuomarikutsu on arvokas ja itse tuomarointityö jotain mihin suhtaudun innolla, pieteetillä ja kunnioituksella entryjä tehneitä luovia kollegoita kohtaan. Entryjen eteen nähdään aina paljon vaivaa ja siksi myös niihin perehtymisen ja arvioinnin eteen tulee nähdä yhtä lailla vaivaa. Tuomariksi kv-kisoihin havittelevien kannattaa olla valmis käärimään hihat, käyttämään kisaa kohti kymmeniä tunteja usein omaa vapaa-aikaa ja ennen kaikkea olemaan valmis haastamaan itseään oikeasti pohtimaan mikä on “hyvää” missäkin kontekstissa. Mikäli tuomarointi kiinnostaa kannattaa se rohkeasti tuoda esiin, miettiä mikä sinusta tekisi hyvän tuomarin ja mitä annettavaa juuri sinulla olisi. Jos voin pitää ovea auki jollekin toiselle, teen sen mielelläni.
Kirjoittajana: Annukka Puttonen, Creative Director | Brand Strategist
—
Blogiteksti on uuden Tuomaripolku-juttusarjamme neljäs osa. Juttusarjassa pureudumme siihen, miten tietä kotimaisten ja kansainvälisten kilpailuiden tuomaristoihin rakennetaan.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.