Tuore World Federation of Advertisersin (WFA) julkaisema Effective Influencer Marketing Report 2025 tarjoaa ainutlaatuisen läpileikkauksen vaikuttajamarkkinoinnin kehityksestä globaalilla tasolla. Raportti perustuu 61 suuryrityksen vastauksiin helmikuussa 2025 toteutetusta kyselystä sekä keväällä tehdyistä syvähaastatteluista. Mukana on yli 15 eri toimialaa ja kansainvälisiä markkinoijia erityisesti Euroopasta, mutta myös muilta alueilta.
Raportti osoittaa, että vaikuttajamarkkinointi on kypsynyt taktisen kampanjatyökalun roolista strategiseksi markkinoinnin pilariksi, jolla on merkittävä rooli niin brändin rakentamisessa, myynnin vauhdittamisessa kuin kulttuurisessa relevanssissa. Valtaosa vastanneiden edustamista brändeistä käyttää vaikuttajia systemaattisesti ja yli puolella on erillinen budjetti vaikuttajayhteistöihin. Keskimäärin vaikuttajamarkkinoinnin osuus mainosbudjetista on jo noin kahdeksan prosentin luokkaa ja suunta on edelleen ylös päin.
Alustat: Instagram edelleen ykkönen, TikTok on noussut kärkeen
Instagram säilyttää asemansa tärkeimpänä kanavana, mutta TikTok on noussut toiseksi ja on monessa kohderyhmässä tehokkain sekä orgaanisen huomioarvon että ostopolun aktivoitumisen kannalta. YouTuben rooli on edelleen vahva pitkän muodon sisällössä, kun taas perinteisten somealustojen käyttö vaikuttajamarkkinoinnissa hiipuu.
Impulssi suomalaisille markkinoijille: kanavavalinta ei ole peesattava “yleistä totuutta” vaan heijastettava kohderyhmän mediankäyttöä, sisällön muotoa ja mittaustavoitteita (esim. lyhytformaattinen huomio vs. pidempi harkinta).
Näin organisoit vaikuttajamarkkinoinnin tehokkaasti
Useimmiten vaikuttajamarkkinointi kuuluu markkinointi- tai somemarkkinointitiimin vastuulle. Tehokkaimmaksi malliksi on kuitenkin noussut hybridi, jossa yhdistyvät yrityksen oma strateginen ohjaus ja ulkopuolisten asiantuntijoiden osaaminen. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi vaikuttaja-agentuurin, PR-toimiston, sometoimiston tai teknologia-alustan tukea.
Hybridi tuo tekemiseen skaalaa ja prosessia: oikeiden vaikuttajien tunnistamista, sopimusten ja käyttöoikeuksien hallintaa sekä tulosten mittaamista. Se myös varmistaa, että sisältöjä tuotetaan ja jaetaan eri markkinoiden ja maiden sääntöjen mukaisesti.
Käytännön vinkkejä tiimirakenteeseen
- “Yhden oven” periaate: vaikuttajayhteistyön vaiheet – brief, valinta, sopimus, julkaisu ja mittaus kulkevat selkeänä prosessina yhden tiimin kautta.
- Juridiikka mukaan heti alusta: huolehdi kaupallisten sisältöjen merkinnöistä, ikärajoista, vastuullisuudesta ja paikallissääntelystä jo briiffivaiheessa.
- Suunnittele oikeudet etukäteen: sovi käyttöajasta, kanavista, maksetusta vahvistamisesta ja mahdollisista editointioikeuksista ennen kampanjan käynnistymistä.
Vaikka yksittäisiä ad hoc -kampanjoita tehdään edelleen paljon, yhä useampi yritys siirtyy pitkäaikaisiin kumppanuuksiin ja jatkuvaan “always-on”-malliin. Tämä merkitsee muutosta yksittäisistä tempauksista kohti jatkuvaa brändiläsnäoloa, jossa vaikuttajan oma ääni ja suhde yleisöön ovat yhtä tärkeitä kuin tavoittavuusluvut.
Pitkäkestoiset kumppanuudet vaikuttajien kanssa tuovat sekä luottamusta että kustannustehokkuutta. Kun sama vaikuttaja on mukana pidemmässä yhteistyössä, voidaan rakentaa esimerkiksi sarjasisältöjä, hyödyntää useampia kosketuspisteitä yleisöön ja oppia jatkuvasti testien avulla, mikä toimii parhaiten.
Useimmat brändit maksavat vaikuttajille edelleen kiinteän palkkion julkaisua kohden. Tulevaisuudessa rinnalle kannattaa kuitenkin rakentaa myös tulospohjaisia malleja, kuten CPA- ja CPS-palkkioita, bonusmalleja tai social commerce -ratkaisuja. Tämä on mahdollista erityisesti silloin, kun yrityksen tekninen kyvykkyys ja datan luotettavuus ovat riittävällä tasolla, jotta tuloksia voidaan seurata tarkasti.
Näin saat kaiken irti vaikuttajasisällöstä
Vaikuttajasisällön varaan ei voi enää laskea, että se lähtisi itsestään lentoon. Orgaaninen näkyvyys eli ilmainen tavoittavuus on nykyään harvinaista. Siksi parhaat tulokset syntyvät, kun sisältöä käytetään laajemmin ja tuetaan myös maksetulla mainonnalla.
Ensimmäinen askel on ottaa vaikuttajan tuottama sisältö uudelleen käyttöön omissa kanavissa – esimerkiksi yrityksen sosiaalisessa mediassa, uutiskirjeissä, verkkosivujen tuotesivuilla tai kauppojen mainospaikoilla (retail-mediassa). Näin sisältö tavoittaa myös ne, jotka eivät seuraa vaikuttajaa suoraan.
Toinen askel on vahvistaa näkyvyyttä maksetulla medialla. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että yritys saa luvan mainostaa vaikuttajan sisältöä omissa kohderyhmissään (whitelisting), tekee piilotettuja mainoksia (dark ads) tai kohdentaa sisältöä yleisöille, jotka muistuttavat jo olemassa olevia asiakkaita (lookalike-yleisöt).
Kolmas askel on kohdentaa sisältö ostopolun eri vaiheisiin. Alussa haetaan laajaa näkyvyyttä, sen jälkeen syvennetään kiinnostusta ja harkintaa ja lopuksi ohjataan suoraan ostoon tai kokeiluun.
Kun nämä asiat yhdistetään, vaikuttajasisältö ei jää yksittäiseksi postaukseksi, vaan siitä tulee osa koko yrityksen markkinoinnin kokonaisuutta.
Strategiset tavoitteet ja mittaaminen: irti engagement-ansasta
Vaikuttajamarkkinoinnin päämäärät ovat pysyneet samoina jo vuosia: brändin tunnettuuden kasvattaminen, oikeiden yleisöjen tavoittaminen ja brändipuolestapuhujien vahvistaminen. Ne ovat pitkiä pelejä, jotka luovat luottamusta ja asemoivat brändiä markkinoilla.
Suurin kipukohta on kuitenkin edelleen mittaaminen. Vaikka tavoitteeksi asetetaan usein brändimielikuvan vahvistaminen tai jopa myynnin lisääminen, seuranta keskittyy edelleen helppoihin näkyvyys- ja sitoutumismittareihin – reachiin, impressioihin ja engagementiin. Ne kertovat kyllä, kuinka moni sisällön näki ja siihen reagoi, mutta eivät sitä, muuttuiko asenne, syntyikö harkinta tai kasvoiko myynti. Tämä luo vaarallisen kuilun tavoitteiden ja todellisen liiketoimintavaikutuksen välille.
Tämän vuoksi moni brändi on jäänyt niin sanottuun engagement-ansaan: kampanjat näyttävät onnistuneilta, mutta liiketoimintajohto ei saa vastauksia siihen, miten vaikuttajasisältö tuotti arvoa.
Neljä askelta eteenpäin
- Kohdista tavoite ja KPI oikein. Jos haluat kasvattaa myyntiä, engagement ei riitä. Mittariston pitää seurata juuri sitä lopputulosta, mitä tavoitellaan – tunnettuuden kasvuun sopii reach, mutta konversioihin tarvitaan selkeät seurantalinkit, promokoodit ja attribuutiomallit.
- Rakenna rakenteellinen testausmalli. A/B-testit (esim. vaikuttaja X vs. Y, formaatti vs. formaatti), alueelliset kokeilut ja incrementality-analyysit auttavat erottamaan, mikä osuus tuloksista on aidosti kampanjan ansiota.
- Kytke dataan ja teknologiaan. UTM-seuranta, server-side tracking, affiliate- ja DTC-ratkaisut sekä sosiaalisen kaupankäynnin integraatiot (esim. TikTok Shop) tekevät mahdolliseksi todellisen linkityksen sisällön ja myynnin välillä.
- Mittaa myös brändivaikutus. Kaikki tulos ei näy heti kassassa. Brand lift -tutkimukset, MMM-mallinnukset ja triangulointi (esim. orgaanisen haun kasvu, suoraliikenteen nousu, retail-signaalit) kertovat, miten vaikuttajasisältö vaikuttaa pidemmällä aikavälillä.
Kun nämä eri tasot – taktinen myynti, brändimittarit ja laadulliset signaalit – yhdistetään, syntyy mittauskehikko, joka tekee vaikuttajamarkkinoinnin todellisen arvon näkyväksi. Se ei ole enää irrallinen “kiva lisä” vaan perusteltu investointi, jonka tuotto voidaan osoittaa yhtä selkeästi kuin muun median.
Näin brändi pääsee irti engagement-ansasta ja voi todistaa, miten vaikuttajasisällöt tukevat sekä lyhyen aikavälin myyntiä että pitkän aikavälin brändiarvoa.
Vastuullisuus vaikuttajamarkkinoinnissa: näin vältät riskit ja rakennat luottamusta
Vaikuttajamarkkinointi on yhä tiukemman sääntelyn alla. Kuluttajansuojaa koskevat muutokset, kaupallisen sisällön merkintävaatimukset ja erityisesti alaikäisiin kohdistuva markkinointi kiristyvät jatkuvasti. Tämä tarkoittaa, että brändien ja toimistojen on oltava entistä huolellisempia siitä, miten yhteistyöt suunnitellaan ja toteutetaan.
Keskeisiä vastuullisuuden osa-alueita ovat:
- Selkeät merkinnät: Kaupallisen yhteistyön pitää aina näkyä yleisölle yksiselitteisesti. Merkintöjen on oltava kanavakohtaisia – se, mikä toimii Instagramissa, ei välttämättä ole riittävä TikTokissa tai YouTubessa.
- Ikärajat ja erityisryhmät: Alaikäisiin kohdistuva markkinointi on erityisen tarkasti säädeltyä. Siksi tarvitaan selkeä prosessi, jolla varmistetaan, ettei sisältö tavoita väärää kohderyhmää ja, että ikärajat huomioidaan.
- Sisältövastuu: Kaikkien väitteiden ja lupausten takana on oltava todennettava aineisto. Jos sisältö väittää jotakin esimerkiksi tuotteen hyödyistä, tästä on oltava dokumentoitua näyttöä. Lisäksi brändillä tulee olla selkeät vastuullisuuslinjaukset.
- Audit trail: Kaikesta tekemisestä pitää jäädä jälki. Tämä tarkoittaa hyväksyntöjä, versiohistoriaa ja julkaisulokeja – dokumentaatiota, jonka avulla voidaan jälkikäteen osoittaa, että kaikki on tehty sääntöjen mukaan.
Kun brändi toimii läpinäkyvästi ja yhdenmukaisesti eri markkinoilla, se ei ainoastaan täytä sääntelyn vaatimuksia vaan myös rakentaa luottamusta. Läpinäkyvyys vähentää regulaatioriskiä ja luo kilpailuetua: kuluttajat, yhteistyökumppanit ja viranomaiset näkevät, että brändi pelaa avoimin kortein.
Näin rakennat toimivan vaikuttajamarkkinoinnin strategian
Vaikuttajamarkkinointi on siirtynyt taktisista “buzz”-kampanjoista strategiseksi kasvun välineeksi. Voittajia ovat brändit, jotka yhdistävät aidot tekijäkumppanuudet, fiksun jakelun, selkeän mittauksen sekä vastuullisen ja läpinäkyvän toimintatavan. Alle Marketing Finland listasi WFA:n selvityksen pohjalta tärkeimmät vinkit tulokselliseen vaikuttajamarkkinointiin.
- Valitse selkeät mittarit. Jokaisella kampanjalla tulisi olla yksi päätavoite ja sitä vastaava KPI. Sen rinnalle voi ottaa 1–2 tukimittaria. Esimerkiksi, jos päätavoitteena on tunnettuus, sitä voi tukea mitattava sitoutunut reach. Jos tavoitteena on myynti, tukimittareina voivat toimia konversio ja ROAS.
- Rakenna yhtenäinen prosessi. Vakiinnuta käytännöt, jotka helpottavat tekemistä ja vähentävät riskejä: yhtenäiset briiffipohjat, selkeät sopimusmallit sekä tarkistuslista, jolla varmistat sääntöjen ja merkintöjen noudattamisen.
- Hyödynnä eri vaikuttajatasoja. Laadi portfoliostrategia, jossa on mukana:
- Nano- ja mikrovaikuttajat ? uskottavuus ja yleisön luottamus.
- Mid-vaikuttajat ? riittävä skaala yhdistettynä relevanssiin.
- Makro- ja megavaikuttajat ? laaja huomio ja näkyvyys.
- Integroi media osaksi kokonaisuutta. Varaa 5–15 % budjetista vaikuttajasisältöjen maksettuun vahvistamiseen. Kohdenna sisältö funnelin mukaan: alussa laaja näkyvyys, harkintavaiheessa syvempää sitoutumista ja lopussa konversio.
- Suosi pitkäkestoisia suhteita. Tee mieluummin 6–12 kuukauden kumppanuuksia kuin yksittäisiä postauksia. Hyödynnä bonusmallia, jossa palkitset vaikuttajaa esimerkiksi myynnin kasvusta tai brändimielikuvan parantumisesta.
- Uudelleenkäytä sisältöä. Laadi oikeuspaketti, jolla varmistat, että voit hyödyntää vaikuttajan tuottamaa sisältöä mainoksissa, omissa kanavissa ja retail-ympäristöissä. Näin saat sisällöstä enemmän arvoa.
- Mittaa oikein ja dokumentoi. Yhdistä lyhyen aikavälin attribuutiomittarit (kuten konversiot ja promokoodit) keski- ja pitkän aikavälin mittareihin (brand lift -tutkimukset, MMM). Dokumentoi opit ja skaalaa niitä seuraaviin kampanjoihin.
Marketing Finland edustaa markkinoinnin ja viestinnän ostajien ja toimistojen lisäksi myös kotimaisia vaikuttajia tuoden saman pöydän ääreen koko arvoketjun kehittämään vaikuttajamarkkinointia vastuullisesti ja tuloksellisesti.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.