Kansainvälisen B2B-markkinoinnin ja myynnin konsulttiyhtiö Intermaxin vetäjä Charlotta Lemminki tiivistää blogikirjoituksessaan Cannes Lionsin B2B-tilaisuuksien kiinnostavimmat nostot.
Tänä kesänä Cannesin Lionsissa nähtiin selkeä käänne, kun B2B-markkinoinnin ympärillä oli omaa ohjelmaa, jonka suosio yllätti jopa järjestäjät.
Jos et huomannut mennä Carltonissa järjestetyn B2B Summit -tapahtuman jonoon riittävän ajoissa, niin jäit tapahtuman ulkopuolelle.
Yhteenvetona voi todeta, että B2B-ostajat eivät ole anonyymejä yrityksiä vaan ihmisiä, joiden päätökset perustuvat luottamukseen, muistijälkeen, sosiaaliseen päätöksentekoon ja henkilökohtaiseen merkityksellisyyteen.
1. “People don’t want data, they want story” & “Empathy is my superpower”
Cannesissa toistettu viesti oli kirkas: B2B-päätökset syntyvät, kun dataan yhdistyy empaattinen tarina. Bisnespäätökset tehdään yhtä lailla tunteen kautta kuin analyyseilla.
Data-storytelling on noussut B2B-markkinoinnin keskiöön, sillä raaka data ei yksin riitä, vaan sen pohjalta on rakennettava tarina, joka puhuttelee päätöksentekijää ihmisenä, ei vain roolissa.
Empatia, merkityksellisyys ja kyky nähdä asiakas kontekstissaan erottavat vaikuttavan markkinoinnin geneerisestä sisällöntuotannosta.
2. AI + luovuus + kokemus
Moni markkinoinnin alalla sanoo, ettei AI korvaa ihmistä luovuudessa, vaan rikastuttaa prosessia.
Tästä olen hieman eri mieltä, sillä mainonnan suunnittelussa AI voi jo tehdä mainokset ja mediasuunnittelun puolestamme nojautuen sellaiseen määrään dataa, jota yksikään luova ei pystyisi käsittelemään.
Tähän myös alustat kuten Google, LinkedIn, Meta ja TikTok kehittävät omia työkalujaan ja tulovirtojaan.
Alustat havittelevat mainostoimistojen paikkaa ja samalla myös tulovirtoja, minkä pitäisi soitella herätyskelloja toimistoissa.
Vaikka juuri kirjoitin tekoälyn mullistavasta voimasta luovuudessa ja Cannesissa nähtiin, miten generatiivinen tekoäly kykenee imitoimaan luovaa sisältöä, niin edelleen parhaat kampanjat olivat ihmisten rakentamia.
Leijonan arvoisissa töissä tarinan kaari, sävy ja konteksti olivat edelleen ihmisten tuottamia lopputuloksia. Niistä välittyi inhimillinen kokemus, jota tekoälyn on vaikea kopioida ja oppia.
Tekoäly auttaa tunnistamaan yleisösegmenttejä, optimoimaan jakelua ja tuottamaan personoitua sisältöä nopeasti, mutta suurin arvo syntyy vasta, kun teknologia yhdistetään ihmisen intuitioon ja luovaan näkemykseen. Ihmisen rooli on siirtynyt markkinoinnissa tehdastyöläisen paikalta ohjaajan paikalle.
3. Valtava määrä uusia teknologioita, joista Suomi saa joitakin
Cannesin perusteella on varmaa, että alustat julkaisevat valtavan määrän uusia työkaluja seuraavan vuoden sisällä. Näistä osa tulee Suomeen nopeammin kuin toiset.
Esimerkiksi LinkedIn lanseerasi AI-työkaluja kuten video- ja sisältökaruselleja, jotka tuovat tunne- ja merkityssisältöä B2B-markkinointiin.
Myös Canva esitteli Cannesissa uudet työkalunsa, joilla voidaan helposti muokata eri kokoisia mainoksia.
Se, mitä näistä saamme Suomeen seuraavan vuoden aikana, riippuu siitä, kuinka tärkeänä Suomen markkina nähdään.
Tällä on suora vaikutus niille, jotka tekevät kansainvälistä markkinointia.
Kv-markkinointia tekevien kannattaa seurata myös muissa maissa alustoilla käytössä olevia työkaluja.
3. Urheilu & live-elämykset
Sport Beach, Stagwellin urheiluteemainen kohtaamispaikka, on noussut Cannesin viralliseksi urheiluareenaksi. Siellä yhdistyivät keskustelut urheilun ja markkinoinnin leikkauspisteistä, live-kohtaamiset ja brändien näkyvyys tavalla, joka puhutteli myös B2B-yleisöä.
Samalla tämä kertoo B2B-markkinoinnin paluusta koronaviruksen jälkeen takaisin henkilökohtaisiin kohtaamisiin. Uutena siihen tulee “business experience”, joka sisältää inhimillisen kohtaamisen, elämyksellisen ympäristön ja ikimuistoisia aistikokemuksia.
Paluu messuihin, yhteisiin tapahtumiin, lätkäiltoihin ja räätälöityihin asiakaskokemuksiin ei ole nostalginen ele vaan tehokas markkinoinnin strategia. Reaalimaailman kohtaamiset rakentavat arvoa ja muistijälkiä, joita mikään sähköpostikampanja ei voi yksin tuottaa.
Asiantuntijasisällöt saavat livetapahtumissa enemmän painoarvoa liittymällä osaksi suurempaa kokemusta.
Lisäksi tutkimukset (muun muassa LinkedIn B2B Institute) osoittavat, että B2B-brändit, jotka panostavat fyysiseen näkyvyyteen ja vahvaan brändikokemukseen, saavat pidempikestoisia asiakassuhteita ja erottuvat selkeämmin kilpailussa.
Näissä ympäristöissä myös asiantuntijasisällöt saavat enemmän painoarvoa, ne eivät katoa feedin virtaan, vaan liittyvät osaksi suurempaa kokemusta.
B2B-tapahtuma ei ole kuluerä, vaan investointi asiakassuhteiden vahvistamiseen, luottamuksen rakentamiseen ja brändin pitkäaikaiseen muistijälkeen.
4. Sosiaaliset ostospäätökset
Dr. Marcus Collins totesi: “People don’t buy products, they buy into what people like them do.”
Tutkimukset osoittavat, että B2B-päätösten taustalla ovat tunne- ja sosiaaliset tekijät.
Vain yksi kolmasosa ostopäätöksistä syntyy teknisestä speksistä, hinnasta tai kapasiteetista johtuen.
B2B-päätöksiin vaikuttavat vertaisryhmien tekemät päätökset, sosiaalinen hyväksyntä, yrityskulttuurien yhteensopivuus ja brändin tunnettuus.
Kollektiivisessa päätöksenteossa päättäjiin ja vaikuttajiin on ihan yhtä tärkeää vaikuttaa.
Merkittävä tieto on, että B2B-ostajat hakevat turvaa siitä, että muut heidän kaltaisensa yritykset ovat tehneet saman valinnan.
Siksi referenssit, yhteisöllinen tarinankerronta ja aidosti jaettu arvopohja nousevat entistä tärkeämpään rooliin.
Tämä haastaa markkinoijat.
Asiakasymmärryksen pitää ulottua myös emotionaalisiin ja kulttuurisiin motiiveihin, ei pelkästään rationaaliseen argumentointiin.
5. Huomio – B2B-markkinoinnin valuutta
Digitaalisessa sekamelskassa vilkkuvat bannerit voivat vain ärsyttää. B2B tarvitsee oikeaan aikaan, oikeassa paikassa jaettua sisältöä. Se on tapa jäädä ihmisten mieleen ja olla merkityksellinen.
B2B-yleisöt eli ne samat ihmiset, jotka ovat myös kuluttajan roolissa, altistuvat päivittäin tuhansille viesteille, mutta muistavat niistä vain murto-osan.
Tutkimusten mukaan erityisesti mainokset, jotka on sijoitettu osaksi käyttäjän omaa ammatillista kontekstia esimerkiksi asiantuntijasisältöjen, tapahtumien tai laadukkaan printin yhteyteen, jäävät mieleen ja koetaan uskottavammiksi.
Hyvä esimerkki tästä on Cannes Lionsissa esillä ollut HP:n ja Financial Timesin yhteistyö, jossa pitkäaikainen journalistinen sisältö yhdistettiin brändin tarinaan vaikuttavalla tavalla.
B2B-markkinointi tarvitsee tilaa tarinalle, rytmitystä viestille ja uskottavuutta ympäristöstä
Toinen on LinkedInin B2B Institute -aloitteet, joissa data ja ympäröivä asiantuntijasisältö tukevat toisiaan.
B2B-markkinointi tarvitsee tilaa tarinalle, rytmitystä viestille ja uskottavuutta ympäristöstä. Näin syntyy ei pelkästään tunnettuutta, vaan myös luottamusta ja halua toimia.
6. Mikro- ja niche-vaikuttajat
B2B-ostajat eivät halua nähdä geneerisiä massaviestejä. He haluavat kuulla kollegoiltaan ja esikuviltaan, mitä ratkaisuja käytetään oikeasti.
Siksi mikro- ja niche-vaikuttajat nousevat B2B-markkinoinnissa yhä tärkeämpään rooliin. He tavoittavat tarkasti rajattuja ammattiyhteisöjä, joissa uskottavuus perustuu aitouteen, ei seuraajamäärään.
Co-created-sisältö eli yhdessä vaikuttajan kanssa suunniteltu ja tuotettu viesti tuo mukanaan inhimillisyyttä ja yhteisöllisyyttä, jota mikään yrityksen oma mainos ei voi täysin korvata.
Parhaimmillaan vaikuttaja toimii sparraajana, joka suodattaa brändin viestin yleisölleen merkitykselliseksi ja ymmärrettäväksi.
Muistetaan myös Social Selling
Tässä yhteydessä pitää nostaa myös esiin social selling, josta puhuttiin Cannesissa yllättävän vähän, mutta jonka merkitystä tukevat kaikki esitellyt tutkimukset.
Usein vaikuttajista uskottavimmat löytyvätkin omasta organisaatiosta.
B2B-yritykset voivat hyödyntää työntekijöitään luontevina lähettiläinä eli asiantuntijoina, joilla on aito yhteys asiakkaisiin.
Kun työntekijät jakavat kokemuksia, näkemyksiä ja osaamista omissa verkostoissaan, syntyy luottamusta ja keskustelua, joka on monesti tehokkaampaa kuin yksikään kampanja.
Kaava on yksinkertainen.
Jos sinulla on 4 työntekijää, jotka jakavat päivityksen ja jokaisella heistä on 500 kontaktia verkostossaan, joista 10?% näkee sisällön, tavoittaa viestisi jo 200 päätöksentekijää (4 × 500 × 10?%).
Jos sisältö on merkityksellistä, nämä 200 voivat nopeasti muuttua kymmeniksi liideiksi tai keskusteluiksi.
Charlotta Lemminki on kansainvälisen B2B-markkinoinnin ja myynnin konsulttiyhtiön Intermaxin vetäjä, jolla on palava suhde dataan. Hänen ydinosaamistaan on data-storytelling, jossa numerot muuttuvat merkityksellisiksi tarinoiksi ja ostamisen esteet ratkeavat tiedolla.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.
