Euroopan komissio on avannut julkisen kuulemisen valmisteilla olevasta Digital Fairness Actista (DFA), jonka tavoitteena on rajoittaa haitallisia verkkokäytäntöjä ja vahvistaa kuluttajien oikeuksia digitaalisessa ympäristössä.
DFA tulee vaikuttamaan suoraan markkinoinnin, viestinnän ja digitaalisten palveluiden toimintaympäristöön koko Euroopassa. Kuuleminen päättyy 24. lokakuuta 2025.
Muodostaakseen oman kansallisen näkemyksensä ja ymmärtääkseen lainsäädännön konkreettisia vaikutuksia, Marketing Finland on lähettänyt jäsenilleen kyselyn, jolla kerätään näkemyksiä.
Mistä Digital Fairness Actissa on kyse?
Komission kyselyssä tarkastellaan laajasti digitaaliseen liiketoimintaan ja markkinointiin liittyviä ilmiöitä, kuten loot boxeja ja pay-to-win -malleja, digitaalisten sopimusten käytäntöjä (peruutukset, automaattiset uusinnat), epäreilua hinnoittelua sekä kansallisten sääntöjen pirstaleisuutta. Lisäksi pohditaan sääntelyn suhdetta muihin EU-säädöksiin, kuten DSA:han, DMA:han ja AI Actiin.
Jos komissio etenee aloitteen kanssa, DFA toisi uusia sääntöjä muun muassa:
- manipuloivan käyttöliittymäsuunnittelun (dark patterns) rajoittamiseen
- harhaanjohtavan vaikuttajamarkkinoinnin estämiseen
- addiktiivisten suunnitteluominaisuuksien vähentämiseen
- epäoikeudenmukaisen personoinnin suitsimiseen.
Tavoitteena on yksinkertaistaa sääntelyä, lisätä oikeusvarmuutta ja vahvistaa erityisesti alaikäisten kuluttajien suojaa. Keskustelua on herättänyt erityisesti vaikuttajamarkkinointiin kohdistuvat kiristykset.
Eri osapuolet pitävät hyvänä DFA:n tavoitteita tehdä vaikuttajamarkkinoinnista entistä läpinäkyvämpää, vastuullisempaa ja alaikäisiä suojaavaa, mutta riskinä on että huonosti valmisteltuna rajoitukset olisivat ylimitoitettuja ja tulkittaisiin eri maissa eri tavoin.
Jos Euroopan komissio etenee DFA-aloitteen kanssa, vaikuttajamarkkinointi kohtaa uusia sääntöjä ja velvoitteita:
- Selkeämpi merkintävelvollisuus. Kaupalliset yhteistyöt on tuotava esiin aiempaa näkyvämmin ja yksiselitteisemmin.
- Piilomainonnan kielto tiukkenee erityisesti silloin, kun sisältö tavoittaa alaikäisiä.
- Alaikäisten suoja. Tuotteiden ja palveluiden markkinointi lapsille ja nuorille voi saada uusia rajoituksia.
- Addiktiiviset digipalvelut tarkkailussa. Pelien loot boxit ja pay-to-win -mallit voivat jäädä pois vaikuttajien sisällöistä.
- Epäreilu personointi estetään. Vaikuttajamarkkinointi ei saa hyödyntää haavoittuvien kuluttajaryhmien heikkouksia.
- EU:n sääntöjen yhdenmukaistuminen helpottaa kansainvälisiä kampanjoita, mutta nostaa vaatimusten tasoa koko Euroopassa.
Voit vaikuttaa Marketing Finlandin kautta
EU komission järjestämä kuuleminen päättyy 24. lokakuuta 2025 ja Marketing Finland pyytää jäsentensä kommentteja 15.9.2025 mennessä, jonka jälkeen se käy vastaukset lävitse sekä järjestää tarvittavia lisäkeskusteluja aiheesta.
Vastausten perusteella käydään myös mahdollisia keskusteluja päättäjien sekä muiden alan järjestöjen kanssa. Vastaukset toimitetaan sen jälkeen koottuna sekä EACA:lle ja WFA:lle että edelleen Euroopan komissiolle. Jäsenten on mahdollista pyytää Marketing Finlandilta myös DFA:ta koskeva esitysmateriaalipaketti.
Marketing Finland on toimittanut vastauslinkin jäsenilleen uutiskirjeen välityksellä ja viikolla 35 lähtevällä sähköpostiviestillä. Jos et ole saanut sähköpostiisi kyselylinkkiä, voit tilata sen info@marketingfinland.fi.
Vastaamalla on mahdollisuus vaikuttaa alan EU tason sääntelyn kehitykseen
Jäsenten näkemysten kautta Marketing Finland muodostaa oman kansallisen linjauksensa ja viestinsä suomalaisena toimialajärjestönä.
Tavoitteena on ymmärtää kattavasti DFA:n konkreettisia vaikutuksia suomalaisten yritysten toimintaan sekä mahdollisuuksiin kansainvälisessä kilpailussa.
Marketing Finland osallistuu EU tason keskusteluun toimittamalla suomalaisten toimistojen ja yritysten näkemykset eurooppalaisten kattojärjestöjensä EACA (European Association of Communications Agencies) sekä WFA (World Federation of Advertisers) kautta.
Molemmat järjestöt vaikuttavat aktiivisesti Brysselissä ja osallistuvat EU-lainsäädännön valmisteluun markkinointi- ja viestintäalan näkökulmista. Kattojärjestöt EACA ja WFA hyödyntävät Marketing Finlandin palautteita vaikuttamistyössään EU:n suuntaan.
Kyseessä on tärkeä mahdollisuus vaikuttaa siihen, millainen digitaalisen kuluttajansuojan lainsäädäntökehys Euroopassa tulevaisuudessa muodostuu. Marketing Finland haluaa varmistaa, että suomalaisten yritysten, markkinointi- ja viestintätoimistojen sekä vaikuttajien näkökulma kuuluu EU-tason valmistelussa selkeästi.
Marketing Finland on ollut mukana myös erilaisilla foorumeilla keskustelemassa DFA:n vaikutuksista sekä kertonut ajatuksiaan EU parlamentille toteutettuun kyselyyn.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.
