Euroopan komissio on määrännyt Googlelle 2,95 miljardin euron sakot sen dominoivan aseman väärinkäytöstä digitaalisen mainonnan toimitusketjussa.
Komission mukaan Google on vuosia systemaattisesti suosinut omia mainospalvelujaan mainostajien, julkaisijoiden ja kilpailijoiden kustannuksella.
Googlella 60 päivää esittää korjaavia ehdotuksia
Googlella on nyt 60 päivää aikaa esittää ehdotuksia, joilla se korjaa ns. self-preferencing-käytännöt ja poistaa eturistiriidat omassa mainonnan teknologiaketjussaan.
Komission alustavan arvion mukaan vain rakenteelliset toimenpiteet, kuten Google Ad Tech -liiketoimintojen osittainen myynti ovat riittäviä. Google on ilmoittanut aikovansa valittaa päätöksestä.
Sakkojen poliittinen ulottuvuus näkyi heti, sillä alustojen johdon kanssa lähentynyt Yhdysvaltain presidentti Donald Trump nimitti ratkaisua “erittäin epäoikeudenmukaiseksi” ja on uhannut EU:ta tutkimuksella sen kauppakäytännöistä.
Komission keskeiset löydökset
EU-komission tutkinta osoitti, että Google käytti valta-asemaansa väärin sekä mainostilan ostajien että myyjien puolella digimainonnan markkinoilla.
- Julkaisijoiden järjestelmät suosivat Googlea. Googlen tarjoama julkaisijoiden mainospalvelin DoubleClick for Publishers (DFP) antoi Googlen omalle huutokauppa-alustalle AdX:lle etulyöntiaseman. AdX sai esimerkiksi ennakkotietoa kilpailijoiden tarjouksista, mikä auttoi sitä voittamaan huutokauppoja epäoikeudenmukaisesti.
- Mainostajien työkalut ohjasivat liikenteen Googlelle. Googlen omat ostotyökalut (Google Ads ja Display & Video 360) johdattivat mainostajien tarjoukset järjestelmällisesti AdX:ään, mikä vahvisti sen asemaa markkinoiden suosituimpana alustana.
Näiden käytäntöjen seurauksena suuri osa mainosliikenteestä kulki Googlen kautta. Tämä teki kilpailijoiden toiminnasta vaikeampaa ja antoi Googlelle mahdollisuuden veloittaa korkeampia hintoja sekä mainostajilta että julkaisijoilta.
Laajempi konteksti
Tapaus käynnistyi jo vuonna 2021, mutta päätöksen antamista lykättiin EU–USA-kauppaneuvottelujen ajaksi. Viivästys sai osakseen kovaa kritiikkiä Euroopan parlamentissa.
Samaan aikaan Atlantin toisella puolella Googlea odottaa toinen oikeusprosessi: Yhdysvalloissa alkaa syyskuussa 2025 oikeudenkäynti erillisessä kilpailuoikeustapauksessa, jossa harkitaan Google Ad Managerin pilkkomista.
Mitä tämä tarkoittaa markkinoijille?
Google hallitsee koko digimainonnan arvoketjua mainostilan ostamisesta ja myymisestä aina huutokauppojen hallintaan.
Komission päätös ja mahdolliset rakenteelliset korjaustoimet voivat mullistaa koko markkinan toimintamallit ja siten myös mainostajien ja toimistojen arjen.
Mainostajien kannalta kyse on ennen kaikkea läpinäkyvyydestä, kustannustasosta ja kilpailusta. Jos Googlen asemaa joudutaan aidosti pilkkomaan, voi markkinoille syntyä enemmän valinnanvaraa, uusia teknologisia ratkaisuja ja tasapainoisempaa kilpailua, uskoo moni mainonnan ostajapuolelta.
Marketing Finland seuraa tilannetta
Päätös on merkittävä myös suomalaisille mainostajille ja toimistoille, sillä Googlen palvelut ovat arkea lähes kaikille alan toimijoille. Marketing Finland seuraa tilannetta tiiviisti yhdessä kansainvälisen kattojärjestönsä WFA:n kanssa ja pitää jäsenet ajan tasalla kehityksestä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.
