Datan laatu on markkinatutkimusalaa puhuttava aihe, joka on saanut valitettavan vähän huomiota Suomessa. Datan laatuun vaikuttaa moni asia, esimerkiksi se, mistä tieto kerätään, millainen kysymysten asettelu ja se, kuinka pitkä kysely on. Seuraavassa avaamme datan laatuun vaikuttavia tekijöitä tarkemmin.
Mistä tieto kerätään
Laadukkaassa tutkimuksessa data kerätään yhdestä paneelista, eikä yhdistämällä useasta, kenties eri tavalla rekrytoiduista paneeleista. Yhden paneelin käyttö varmistaa sen, että yksi ihminen ei vastaa kyselyyn useammin kuin kerran ja kaikki vastaukset validoidaan samalla tavalla.
Paneelia valitessa kannattaa pitää mielessä muutama asia.
- Miten paneeli on rekrytoitu, avoimella linkillä vai kontrolloidusti? Kuinka panelistit tunnistetaan ja mitä tietoja heistä kerätään? Avoimesta linkistä mukaan voi liittyä kuka vain ja vilpilliset vastaajat saattavat luoda useampia kuin yhden paneelitilin.
- Kuinka panelistit validoidaan? Laadukas paneeli hyödyntää kaksivaiheista tunnistusta ja sen laadunvalvonta on jatkuvaa työtä. Laatua voidaan valvoa esimerkiksi pitämällä silmällä ihmisten vastausnopeuksia, poistamalla straight-linereita eli vastaajia, jotka antavat saman vastauksen kaikkiin kysymyksiin sekä tarkastelemalla avointen vastausten laatua – kuinka laajoja ja relevantteja ne ovat.
- Myös paneelin vaihtuvuus (churn) ja panelistien aktiivisuus (vastausprosentti) kannattaa selvittää. Laadukas paneeli on väestöä edustava. Tällöin paneelirekrytoinnissa kiinnitetään erityistä huomiota niiden kohderyhmien kohdalla, joiden tiedetään olevan haastavampia.
- Palkitsemisjärjestelmään ja siihen, ja miten vastaajat palkitaan, kannattaa kiinnittää huomiota. Palkitseminen suoraan rahalla (lisäksi lain vastaista Suomessa) voi saada vastaajat vastaamaan väärin perustein. Pieni pistekorvaus vaivasta ja mahdollisuus vaikuttaa ovat usein paras yhdistelmä palkitsemiseen. Osaa vastaajista voi motivoida myös mahdollisuus lahjoittaa hyväntekeväisyyteen paneelin kautta. Läpinäkyvä ja monipuolinen palkitseminen motivoi vastaajia toimimaan laadukkaasti.
Miten tieto kerätään
Tiedonkeruulähteen lisäksi kyselyn suunnittelulla on suuri vaikutus datan laatuun. Vastaajat väsyvät, jos kysely on liian pitkä. Kannattaa siis miettiä tarkkaan, ovatko kaikki kysymykset relevantteja.
Pitkässä kyselyssä vastaajaväsymystä voi helpottaa esimerkiksi vaihtelemalla kysymysmuotoja ja jättämällä vastaajalle helpot taustakysymykset aivan kyselyn loppuun.
Taulukkokysymysten skaalaa ei kannata muuttaa kesken kyselyn. Jos skaalan muuttaminen kesken kyselyä on kuitenkin perusteltua, siitä on syytä huomauttaa kysymystekstissä, jotta vastaaja huomioi muutoksen.
Kiinnitä huomiota myös siihen, kuinka relevantti kyselyn aihe ja teema ovat kohderyhmälle. Kohderyhmämäärittelyyn kannattaakin käyttää hieman aikaa, jotta vastaajat eivät turhaudu. Esimerkkinä autottomilta ihmisiltä ei välttämättä kannata kysyä huoltoasemista.
Mobiiliystävällisyys. Nykyään iso osa vastaajista käyttää mobiililaitetta, joten kyselyn mobiiliystävällisyys on tärkeää. Testaa kyselylinkki useammalla eri laitteella ja mieti, voisiko suuria taulukkokysymyksiä kysyä jollain muulla tavalla. Ylipäänsä useat taulukkokysymykset usein väsyttävät vastaajaa, joten niiden määrä kannattaa pitää kohtuullisena.
Huonosti laaditut kysymykset, huonot käännökset ja huolimaton ulkoasu, esimerkiksi kirjoitusvirheet, eivät myöskään motivoi vastaajaa. Jos kysely on huonosti tehty, vastaajalle voi tulla olo, että hänenkään vastaustensa laadulla ei ole väliä. Huonosti tehty kysely vaikuttaa lisäksi vastaajan luottamukseen tutkijaa kohtaan.
Kyselylle olisi tärkeää antaa riittävä kenttäaika, jotta data saadaan kerättyä edustavasti. Tällöin kyselystä saadaan tehtyä toimiva ja vastaamaan pääsevät nekin henkilöt, jotka eivät ole aivan ensimmäisten joukossa. Kiireisellä aikataululla tietyt vastaajaryhmät jäävät usein ulkopuolelle, ja tärkeää tietoa voi jäädä saamatta.
Kirjoittajana: Antti Suomela, Toimitusjohtaja, Norstat Finland Oy
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.