Vastuullisuuden konkreettisuus on ymmärrettävyyttä – ja se kasvattaa brändiäsi.
Raportit ovat olemassa, luvut on laskettu, ja sääntely on täytetty. Silti liian moni yritys sortuu siihen virheeseen, että antaa kaiken arvokkaan vastuullisuustyönsä jäädä piiloon monimutkaisten ESG-mittareiden ja teknisen termistön taakse. Tämän päivän markkinoilla ei riitä, että yritys on vastuullinen – sen on osattava myös viestiä siitä läpinäkyvästi ja ennen kaikkea ymmärrettävästi. Toisin sanoen: vastuullisuutta pitää osata markkinoida.
Keskeinen virhe on usein vastuullisuuden kapea tulkinta. Vastuullisuus ei ole vain ympäristöä tai hiilijalanjälkeä. Se on laaja kokonaisuus, joka kattaa sosiaalisen vastuun, hallintotavan, ihmisoikeudet ja taloudellisen kestävyyden. Jotta viestintä kantaa hedelmää, sinun on ensin ymmärrettävä: mitkä ovat juuri sinun yrityksesi toiminnalle ne kaikkein oleellisimmat ja merkityksellisimmät toiminnat?
Vain konkretisoimalla näistä teemoista ydinviestit voit muuttaa satojen sivujen raporttidatan positiiviseksi brändikokemukseksi, joka sitouttaa asiakkaat, houkuttelee parhaat työntekijät ja luo uutta liiketoimintaa.
Miksi vastuullisuuden luvut on ulosmitattava: Konkretia on Kilpailuetu
Vastuullisuustyö ei ole pelkkä vaatimus; se on yksi yrityksen tehokkaimmista työkaluista luomaan arvoa ja kilpailuetua. Mutta tämä arvo realisoituu vasta, kun abstraktit luvut muutetaan vaikuttaviksi tarinoiksi ja myyntivalteiksi.
Muutama esimerkki, mihin toiminta-alueisiin vastuullisuus tuo merkityksellisyyttä ja tehokkuutta:
- Markkinointi: Brändin uskottavuus ja erottautuminen – Konkreettinen viestintä luo läpinäkyvyyttä ja luottamusta. Jos kerrot esimerkiksi ”käytämme 80 % kierrätysmateriaalia”, markkinoinnin tulee näyttää, miten se käytännössä tapahtuu. Tämä ei ainoastaan kasvata brändin positiivista mielikuvaa, vaan antaa kuluttajille emotionaalisen syyn valita juuri teidät.
- Myynti: Päätöksentekoa tukeva fakta – Myyjä voi kääntää säädökset suoraan asiakashyödyksi. Sen sijaan, että puhutaan ISO-sertifikaateista, kerrotaan: ”Tämä tuote käyttää $X$ % vähemmän energiaa, mikä säästää teidän tuotantokustannuksissanne $Y$ euroa vuodessa.” Konkretia tarjoaa rationaalisen syyn ostaa.
- Henkilöstö: Työn merkityksellisyys – Konkretisoitu vastuullisuus luo työn merkityksellisyyttä. Kun henkilöstölle kerrotaan, miten heidän päivittäiset tekonsa vaikuttavat yrityksen tavoitteisiin (esim. ”Teidän tiiminne kierrätysinnovaatio vähensi jätettä $Z$ tonnia”), sitoutuminen kasvaa. Tämä on kriittistä työnantajakuvan vahvistamisessa.
Mitä tulisi tehdä? Käynnistä konkreettinen vastuullisuusviestintä ja kerro asioista
Vaikka regulaatio ja raportointistandardit määrittelevät, miten asiat lasketaan, ne eivät kerro, miten niistä viestitään vaikuttavasti.
Valitse 1–3 asiaa, jotka ovat yrityksesi toiminnalle kaikkein oleellisimmat ja joiden vaikutus on suurin (oli se sitten ympäristö- tai sosiaalinen vastuu). Keskity niihin lukuihin, jotka kertovat eniten yrityksesi aidosta vastuunkannosta. Vinkki: Tutki etukäteen, mitkä ovat juuri ne teemat, jotka kiinnostavat kohderyhmääsi.
Viestijän kultainen sääntö:
Vastuullisuutta ei ole, jos siitä ei kerrota ymmärrettävästi. Käännä raportoinnin sisältö asiakkaidesi, kumppaneidesi ja henkilöstösi kielelle.
Käännä termistö tarinaksi: Muunna raporttien monimutkaiset lyhenteet (ESG, Scope, taksonomia) ymmärrettävään, ihmisläheiseen kieleen. Esimerkiksi: ”Olemme noudattaneet taksonomiaa” ei kerro mitään, mutta ”Kaikki käyttämämme sähkö on nyt lähituotettua aurinkovoimaa” on konkreettinen teko.
Muista myös: Vastuullisuutta ei ole ilman läpinäkyvyyttä
Vastuullisuus ei ole piilossa oleva laskentaharjoitus, vaan olennainen osa yrityksen arvoa ja kilpailuetua. Sitä ei ole, jos siitä ei kerrota ymmärrettävästi ja läpinäkyvästi niin asiakkaille, markkinoille kuin omalle henkilöstöllekin. Ja muista, että kun viestisi vaikuttaa, nosta asia myös verkkosivuillesi. Niin, että se on helposti löydettävissä ja antaa uskottavuuden väitteellesi.
Tärkeä muistutus – Vältä ehdollista vastuullisuutta:
Älä koskaan käytä vastuullisuutta ostokehotuksena, sillä siirrät vastuullisen toiminnan ostajalle. Vastuullinen viestintä perustuu uskottavuuteen. Älä painosta, vaan luo luottamusta todistettavilla, aidoilla teoilla.
Kirjoittajana: Matti Miettinen, Vastuuviestintä ja yhteiskunnallinen mainonta, RadioMedia
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.