Sosiaali- ja terveysministeriö (STM) avasi 13.6.2025 lausuntokierroksen hallituksen esityksestä alkoholilain muuttamiseksi (alkoholijuoman toimittaminen, etämyynti ja markkinointi). Lausuntokierros osui keskelle Suomen kesälomakautta, lausuntojen määräajan ollessa 31.7.2025 . Esimeriksi Lapsiasiavaltuutetun toimiston ei pystynyt muodostamaan asiassa lausuntoaan lomien takia. Marketing Finland jätti oman lausuntonsa alkoholilain esitysluonnoksesta määräajassa. Lausunnossaan Marketing Finland piti etämyyntiä ja digitaalista jakelua koskevia muutoksia pääosin tarkoituksenmukaisina. Sen sijaan vaikuttajamarkkinoinnin täyskielto on yhteisön mielestä epäsuhteinen, eurooppalaisesta linjasta poikkeava ja kotimaisen elinkeinon kannalta vahingollinen. Kielto koskisi sekä mietoja, että väkeviä alkoholijuomia. Myös alkoholimainonnan aikarajoihin tehtäviä muutoksia Marketing Finland vastusti.
Miten lausunto valmisteltiin
Lausunto perustuu keskusteluihin jäsenyritysten ja alan muiden liittojen kanssa. Työtä tuki Marketing Finlandin katto järjestö World Federation of Advertisers (WFA):n juristit Brysselistä käsin peilaamalla Suomen lakiluonnosta EU-sääntelyyn ja eri markkinoiden käytäntöihin. Keskusteluissa jäsenistön kanssa nousi huoli lain vaikutuksesta alkoholivalmistajien lisäksi ravintoloihin, tapahtumajärjestäjiin sekä vaikuttajiin. Marketing Finlandin mukaan lakiesityksen taustalle ei ole tehty riittäviä vaikuttavuusarviointeja vaikka taloudelliset haittavaikutukset olisivat merkittäviä. Pelkona on, että sääntelyllä alettaisiin rajoittamaan myös vaikuttajien kaupallisen yhteistyön ulkopuolella tekemiä sisältöjä, vaikka sitä ei alkuperäisessä lakiehdotuksessa ole haluttu rajata sääntelyn sisälle. Ravintoloille ja tapahtumajärjestäjille vaikuttajayhteistyö on kriittistä ja tämän tyyppisiin yhteistyömalleihin liittyy usein myös alkoholituotteita.
Marketing Finlandin esiin nostamat ongelmat lakiluonnoksessa:
Ristiriita hallitusohjelman kanssa
Täyskielto ei vie sääntelyä eurooppalaiseen suuntaan, mikä oli lakimuutoksen tavoitteena, vaan vaikeuttaa vientimarkkinointia ja heikentää kotimaisten toimijoiden kilpailukykyä suhteessa ulkomaisiin.Valvonnan käytännön mahdottomuus
Kielto ei koskisi ulkomaisia vaikuttajia tai brändien omia kanavia, joten vaikutus kohdistuisi käytännössä vain suomalaisiin vaikuttajiin ja pk-yrityksiin.Poikkeama EU-linjasta
Muualla Euroopassa vaikuttajamarkkinointia ohjataan vastuullisuusperiaatteilla (esim. ARPP, IARD), ei täyskielloilla.Kohdennettavuus on vahvuus
Vaikuttajamarkkinointi on dataohjautuvaa ja ikärajoin rajattavissa – läpinäkyvämpää kuin moni perinteinen kanava.Sääntelyn sisäinen ristiriita
Lakiluonnos sallii yritysten oman some-sisällön, mutta kieltäisi vastaavan sisällön, jos sen tuottaa vaikuttaja.Itsesääntely toimii, näyttö kieltopolitiikan tarpeesta puuttuu
Kansainväliset pelisäännöt (esim. IARD Guiding Principles) ovat käytössä. Täyskiellon hyödyistä ei ole näyttöä nuorten suojelun näkökulmasta.Taloudelliset vaikutukset luovalle alalle ja medialle
Kielto heikentäisi vaikuttajien, tuotantoyhtiöiden, tapahtuma- ja ravintola-alan sekä kotimaisen median ansaintaa – vastoin luovan talouden kasvutavoitteita. Myös TV- ja radiomainonnan siirto klo 22 ? 23 heikentäisi kotimaisen median kilpailukykyä samaan aikaan, kun verkon sääntelyä kevennetään.
Muutosehdotukset lakiluonnokseen (50 §)
Lausunnossaan Marketing Finland ehdotti seuraavia konkreettisia muutoksia lakiehdotukseen:
1) Täyskiellon sijaan tarkka rajaus
Ikä- ja yleisöraja: miedot juomat ? yleisöstä vähintään 70 % täysi-ikäisiä; väkevät ? vähintään 80 % täysi-ikäisiä.
Vaikuttajan ikä: vähintään 25 vuotta.
Selkeä merkintä yhteistyöstä ja nykyisten sisältörajoitteiden noudattaminen.
2) Kaupallisen yhteistyön määritelmä (50 § 4) täsmennettävä:
“Kaupallinen yhteistyö syntyy siten, että yritys ja vaikuttaja tekevät sopimuksen yrityksen tuotteita koskevasta sisällöntuotannosta.”
Tämä selkeyttää rajanvetoa ei-kaupalliseen sisältöön ja turvaa sananvapauden, kuitenkaan heikentämättä valvontaa.
3) TV- ja radiomainonnan aikaraja
Siirto klo 22 ? 23 on epäsuhteinen ja heikentää kotimaisen median rahoituspohjaa; tätä tulisi harkita uudelleen.
Marketing Finland peräänkuuluttaa vastuullisuutta, ei kieltopolitiikkaa
Marketing Finland esittää sääntelyä, joka suojaa alaikäisiä, edistää kohtuukäyttöä ja turvaa kilpailuneutraliteetin. Jos vaikuttajamarkkinoinnin ohjausta halutaan kehittää, tulisi STM:n koota sidosryhmien asiantuntijaryhmäviimeistelemään oikeasuhtainen, EU-yhteensopiva malli, joka huomioi alustan luonteen, kohdennuksen ja läpinäkyvyyden.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.
