Meta (Facebook, Instagram, Threads) on ilmoittanut, että se lopettaa poliittiseen, vaaleihin liittyvään ja yhteiskunnallisiin teemoihin (social issue) liittyvän maksullisen mainonnan EU:ssa lokakuun 2025 alusta, vastauksena EU:n Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA) -lainsäädäntöön. Google teki vastaavan ratkaisun jo syksyllä 2024.
Vetäytyvätkö alustat vastuusta?
TTPA eli viralliselta nimeltään Transparency and Targeting of Political Advertising Regulation on poliittisen mainonnan läpinäkyvyyttä ja kohdentamista koskeva asetus.
Se edellyttää, että:
- Verkkomedia-alustat velvoitetaan luokittelemaan poliittiset ja yhteiskunnalliset mainokset, näyttämään tiedot rahoittajista, hinnoista ja kohdennuksesta.
- Mahdollisuudet kohdentaa perustuvat tiukasti säädeltyyn sensitiivisen tietojen käyttöön ja alaikäisten suojeluun.
- EU:n sanktioiden uhka on merkittävä: jopa 6?% globaalista liikevaihdosta.
Meta kritisoi lainsäädäntöä liian monimutkaiseksi ja epävarmaksi. Heidän mukaansa sääntöjen noudattaminen veisi mainosjärjestelmiltä käytettävyyden, eikä olisi toimiva.
Metan päätös ei estä kuitenkaan poliittista keskustelua alustoillaan, vaan koskee vain maksullista mainontaa. Moni taho onkin ollut huolissaan siitä, että Meta on myös samaan aikaan vähentänyt sisältöjen kuratointia jasallinut aiempaa enemmän harhaanjohtavaa, äärimmäistä tai vaaleihin vaikuttavaa sisältöä, erityisesti ei-maksettujen julkaisujen kautta.
Tämän pelätään synnyttävän kaksijakoisen tilanteen, jossa laillisesti rekisteröidyt ja läpinäkyvät poliittiset mainokset kielletään, mutta algoritmien suosima orgaaninen sisältö jää valvomatta, vaikka sen vaikutus yleisöön voi olla suurempi kuin yksittäisten mainosten.
Useat eurooppalaiset demokratiajärjestöt, tutkijat ja viranomaiset ovatkin kritisoineet Metaa siitä, että yhtiö vetäytyy vastuullisesta roolistaan ja käyttää TTPA:ta syynä vähentää läpinäkyvää poliittista viestintää samalla kun se sallii lisää ei-valvottua keskustelua, jonka lähdettä, rahoittajaa tai tarkoitusta ei tunneta.
Euroopan komission ja Euroopan parlamentin edustajat ovat julkisesti paheksuneet Metan ratkaisua, koska se ei edistä läpinäkyvyyttä, vaikka juuri sitä TTPA pyrkii parantamaan sekä jättää avoimeksi oven disinformaatiolle, kun maksettu poliittinen viestintä katoaa mutta valvomaton orgaaninen sisältö jää.
Esimerkiksi EU:n sisämarkkinakomissaari Thierry Breton totesi aiemmin tänä vuonna, että alustojen “vetäytyminen vastuusta” ei ole hyväksyttävää digitaalisen vastuullisuuden aikakaudella.
Vaikutukset mainostajiin
Metan ja Googlen päätöksillä luopua poliittisesta mainonnasta EU:ssa on välittömiä vaikutuksia poliittisiin tahoihin ja moniin liittoihin, mutta myös brändeihin, jotka ovat olleet yhteiskunnallisesti aktiivisia.
Kaupallisen ja poliittisen mainonnan raja on usein ohut Miten määritellään “political” vs. “purpose-driven commercial” mainonta? On epäselvää, missä kohdin yhteiskunnallista teemaa käsittelevä brändimainonta muuttuu lainsäädännön alaiseen poliittiseen mainontaan. Usein on vaikea erottaa kaupallinen kampanja, joka viittaa yhteiskunnalliseen arvoon, verrattuna selvästi poliittiseen viestintään?
Huolta mainostajien keskuudessa on herättänyt kohdennuksen rajoitukset, jotka voivat hankaloittaa segmentointia, kohderyhmien ominaisuuksien käyttöä ja vaikuttaa myös ROI:hin.
Kun Meta ja Google eivät tarjoa mainospaikkoja poliittiseen mainontaa, pitää sitä tekevien miettiä muita digitaalisia mainoskanavia, kuten kotimaisten medioiden digialustat, LinkedIn, Tiktok tai X.
Mainostajille tulossa tilaisuus syksyllä
Matketing Finlandin kattojärjestö WFA (World Federation of Advertisers) on ollut Metaan yhteydessä ja pyrkii järjestämään briiffauksen jäsenille syksyllä, jotta brändit saavat tarkempaa tietoa siitä, miten käytännössä toimia tulevassa tilanteessa.
WFA korostaa, että TTPA erottaa poliittisen mainonnan kaupallisesta mainonnasta, ja painottaa, että purpose-driven–kampanjat yhteiskunnallisiin teemoihin eivät välttämättä kuulu TTPA:n piiriin.
Vaikka rajoitukset ulottuvat myös ympäristö-, tasa-arvo-, terveys- ja talouteen liittyviin viesteihin, niin WFA katsoo, että brändien yhteiskuntavastuullinen viestintä voi olla sallittua, jos se ei ole sidottu vaalikampanjaan tai poliittiseen agendaan.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.
