Euroopan parlamentin ja neuvoston uusi asetus poliittisen mainonnan avoimuudesta ja kohdentamisesta on ollut lausuntokierroksella, ja sen kansallinen toimeenpano on parhaillaan valmistelussa.
Asetus tuo mukanaan laajoja velvoitteita kaikille poliittisen mainonnan osapuolille ja etenkin mainostajille, alan toimistoille, medioille ja viranomaisille.
Marketing Finland on jättänyt eduskunnan esityksestä lausuntonsa ja esitteli näkemyksensä 17.6.2025 pidetyssä eduskunnan lakivaliokunnan kokouksessa.
Asetuksen taloudelliset vaikutukset
Asetuksella on huomattavia taloudellisia vaikutuksia myös markkinointi- ja viestintätoimistoille sekä kotimaisille medioille, etenkin paikallislehdille.
Uudet ilmoitusvelvoitteet ja läpinäkyvyyssäännökset edellyttävät lisäresursseja kampanjoiden suunnittelussa, toteutuksessa ja hallinnoinnissa.
Pienet ja keskisuuret toimistot voivat joutua investoimaan uusiin järjestelmiin ja prosesseihin, mikä kasvattaa operatiivisia kustannuksia ja voi asettaa ne eriarvoiseen asemaan suurempien toimijoiden rinnalla.
Medioiden osalta etenkin paikallislehdet, joille poliittinen mainonta on tärkeä tulonlähde erityisesti vaalien alla, voivat menettää mainostuloja, jos vaalimainonnan vaatimukset koetaan liian raskaiksi tai epäselviksi. Tämä heikentäisi entisestään alueellisen median toimintaedellytyksiä ja tiedonvälityksen monipuolisuutta.
Vaalit näkyväksi, demokratia ei toimi ilman viestintää
Marketing Finland muistuttaa, että vaalimainonta ja vaalikaudella tapahtuva viestintä ei ole vain ehdokkaiden näkyvyyttä, vaan tärkeä osa demokratian toimivuutta.
Sanomalehdet, erityisesti alue- ja paikallismedia, ovat monelle suomalaiselle edelleen tärkein tiedonlähde vaalien alla, kertoi myös Medialiitto lausunnossaan. Mainonta aktivoi niitä äänestäjiä, jotka eivät muutoin osallistuisi.
Jos vaalimainonta katoaa mediasta raskaiden vaatimusten vuoksi, uhkana on yleinen tietoisuuden vähentyminen. Medialiitto korosti, että politiikka tarvitsee näkyvyyttä.
”Chilling effect eli pelottava ja ehkäisevä vaikutus voi johtaa siihen, ettei poliittista mainontaa julkaista lainkaan.”
Vaalien aikaan poliittinen mainonta sanoma- ja paikallislehdissä on tavoittaa myös ne äänestäjät, jotka eivät muuten olisi aktiivisia poliittisen uutisoinnin seuraajia.
Uusi sääntely asettaa kuitenkin raskaita vaatimuksia. Mainokset on säilytettävä seitsemän vuotta ja jokaisessa on oltava laajat avoimuustiedot. Tämä voi muodostua kohtalokkaaksi erityisesti pienille paikallislehdille, joista 77% ei kuulu mediakonserneihin.
Moni alan toimija pelkää, että poliittinen mainonta siirtyy entistä enemmän digialustoille, jotka jo nyt vievät yli puolet mainostuloista ja jossa virheellisiin sisältöihin ja hybridivaikuttamiseen puuttuminen kansallisesti on koettu haastavammaksi kuin kotimaisissa medioissa.
Politiikka tarvitsee näkyvyyttä ja riskinä on, että liian raskas sääntely voi johtaa vaikenemiseen ja heikentää sananvapautta.
Mitä on poliittinen mainonta?
Poliittisen mainonnan määritelmä kaipaa täsmennystä. Esityksen lähtökohta on, että mikä tahansa poliittiseen keskusteluun liittyvä viestintä voitaisiin tulkita poliittiseksi mainokseksi. Tämä rajaus ei rajoitu vain puolueiden ja ehdokkaiden maksullisiin kampanjoihin, vaan kattaa kaiken poliittisiin tavoitteisiin liittyvän maksullisen viestinnän.
Tähän voidaan käytännössä lukea myös:
- Kansalaisjärjestön julkaisuja, jos niillä katsotaan olevan poliittisia tavoitteita.
- Yritysten tai toimialajärjestöjen kannanottoja esim. ilmasto- tai elinkeinopolitiikkaan.
- Vaikuttajaviestintää, joka on osa julkista keskustelua mutta ei varsinaista vaalikampanjointia.
Tämä olisi vakava uhka kansalaisyhteiskunnan toiminnalle, sillä kansalaisjärjestöt ovat monille heikoimmassa asemassa oleville ainoa edunvalvoja. EU:ssa on jo jäsenmaita, kuten Unkari, joissa hallinnollisia prosesseja on käytetty järjestöjen vaientamiseen.
Marketing Finlandin viesti on, että poliittinen mainonta on osa sananvapautta.
Mikäli mainontaa rajoitetaan liiallisella sääntelyllä, demokratian kannalta tärkeä julkisen keskustelun tila kaventuu. Uuden sääntelyn on tuettava, ei rajoitettava vaaliviestintää, kansalaiskeskustelua ja journalismin toimintaedellytyksiä.
“Meidän on varmistettava, että kansalaiset saavat tietoa, media kykenee toimimaan ja poliittiset näkemykset ovat näkyvillä. Se on demokratian ydin,” Marketing Finlandin toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki tiivistää.
Sääntelyn kohdentamisen ja ohjauksen on oltava selkeää
Marketing Finland on huolissaan viranomaisten päällekkäisistä valvontavastuista ja siitä, ettei toimivaltajako ole sääntelyssä riittävän selkeä.
Tilannetta vaikeuttaa se, että suomalaisilla viranomaisilla on usein pienemmät resurssit kuin monissa muissa Länsi-Euroopan maissa. Resursseja on kuitenkin pystyttävä lisäämään erityisesti vaalikausien aikana, jolloin poliittisen mainonnan määrä ja valvontatarve kasvavat merkittävästi.
Jotta uusi sääntely ei muodostuisi demokratian esteeksi vaan sen tueksi, Marketing Finland esittää, että viranomaisille on turvattava riittävät resurssit sekä annettava selkeä ohjeistus ja neuvontavelvoite kaikille mainonnan osapuolille.
Lisäksi on varmistettava, että viranomaisilla on riittävä osaaminen sääntelyn soveltamiseen ja että tätä osaamista ylläpidetään pitkäjänteisesti, mikä vaatii niin taloudellisia kuin toiminnallisiakin panostuksia.
Lähdesuoja vaarassa?
Huolta lausunnossa herätti ehdotetun kansallisen lain 5 §, joka antaisi tarkastusvirastolle laajat tiedonsaantioikeudet myös poliittisten mainosten taustatiedoista. Jos kohtaa ei määritellä tarkemmin, niin tämä voi vaarantaa toimittajien lähdesuojan erityisesti, kun kyse on sensitiivisestä poliittisesta tiedosta.
Myös EU:n uusi mediavapausasetus painottaa jäsenmaiden velvollisuutta suojella lähdesuojaa tehokkaasti. Marketing Finlandin mukaan kansallisen lainsäädännön tulee noudattaa tätä linjaa tarkasti.
Kohti minimisääntelyä, Suomen erityispiirteet huomioitava
Marketing Finland kannattaa EU-asetuksen tavoitteita eli läpinäkyvyyttä, tiedon luotettavuutta ja väärinkäytösten ehkäisyä, jotka ovat tärkeitä demokratian kannalta.
Toteutuksen on kuitenkin oltava kohtuullinen ja suhteutettu kansalliseen toimintaympäristöön, erityisesti Suomen kaltaisessa maassa, jossa hybridivaikuttamisen uhka kohdistuu selvästi enemmän sosiaaliseen mediaan kuin kotimaiseen lehdistöön.
Marketing Finland toivoo, että uutta asetusta toteutetaan EU-asetuksen vähimmäistasolla hyödyntäen kansallista liikkumavaraa, painottaen valvonnan sijaan tukea ja neuvontaa.
Koska asetus tarkoittaa merkittäviä vaikutuksia markkinointia- ja viestintätoimistoille sekä medioille, niin vaikutuksia pitäisi selvittää tarkemmin.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.
