Kuva: Keke Leppälä
Markkinointialan murroksen seurauksena alalle on syntynyt nopeassa tahdissa lukuisia startup-yrityksiä, jotka haastavat perinteiset tavat tehdä markkinointia ja rakentavat toimintansa tekoälyn ja teknologioiden päälle. Ilmiöön kuuluu myös se, että monen uuden yrityksen taustalta löytyy alalla tunnettuja ja kokeneita tekijöitä.
Näistä viimeisimpänä on Viisi Agency, jonka perustajina toimivat Teemu Neiglick ja Annika Räihä.
Tapasimme heidät Cannes Lions -tapahtuman yhteydessä ja kysyimme, miksi jättää hyvä asema ja aloittaa uusi yritys juuri nyt.
Nyt on oikea hetki hajottaa ja rakentaa uudelleen
Teemu Neiglickin mukaan markkinoinnin kentällä on tapahtunut vääränlaista erikoistumista, kun teknologiat ja tiimit ovat kasvaneet, mutta samalla ihmistuntemus, viestien ydin ja mittaamisen järkevyys ovat hämärtyneet.
”Nyt on juuri oikea hetki lähteä korjaamaan tilannetta”, tiivistää Neiglick, joka johti Omnicom Media Group Finlandia yli vuosikymmenen ajan ennen yrittäjäksi hyppäämistään.
Yrittäjyys ei ole Neiglickille tai Räihälle uutta.
Neiglick oli vuonna 2005 perustamassa mediatoimistokenttää haastaneen Toinen Helsingin ja Räihä on puolestaan perustanut vuonna 2023 suunnittelutoimisto Sunday Brunch Companyn.
”Viisi Agency ei ole vain uusi suunnittelutoimisto. Se on suora reaktio tilanteeseen, jossa markkinoinnin vaikuttavuus ei enää vastaa panostuksia”, Neiglick sanoo.
Budjetit kasvavat, mutta tulokset laahaavat perässä. Taustalla on kanavakaaos, tehottomat suunnitteluprosessit ja viestit, jotka eivät enää osu tai uppoa yleisöön.
Viisi Agencyn kaltaisia uusia toimijoita yhdistää se, että ne eivät rakenna tekemistään näyttävien kampanjoiden tai kymmenpäisten tuotantotiimien varaan. Sen sijaan ne toimivat ketterästi pienillä ydinryhmillä ja tiiviiden kumppaniverkostojen tuella, hyödyntäen tekoälyä osana suunnittelua ja toteutusta.
Käänteinen malli, jossa asiakkuus ei sido, vain ratkaisu yhdistää
Viisi Agency kertoo tekevänsä asioita toisin kuin perinteiset markkinointiviestinnän toimistot ja uskoo pystyvänsä korjaamaan sen, mikä mainonnassa on mennyt rikki. Mitä tämä käytännössä tarkoittaa?
Annika Räihän mukaan Viiden toimintamalli eroaa radikaalisti perinteisistä toimistoista. Pitkiä asiakkuuksia tai kuukausiveloitteisia retainer-sopimuksia ei tavoitella. Sen sijaan keskiössä on tarkoin valittujen asiakasongelmien ratkaiseminen tapauskohtaisesti ja usein yhdessä asiakkaan muiden kumppaneiden kanssa.
”Viisi ei ole mustasukkainen muiden toimistojen läsnäolosta. Päinvastoin, sillä uskomme, että parhaat ratkaisut syntyvät symbioosissa”, Räihä sanoo.
Tuoreet yrittäjät kertovat, että mallin ytimessä on psykologisen profiloinnin avulla saavutettava ymmärrys asiakkaiden käyttäytymiseen vaikuttamisesta ja tämän tiedon vieminen konsepti- ja kanavasuunnitteluun. Kun tämä yhdistetään ketteriin tekoälyratkaisuihin, pystyy pienikin tiimi toteuttamaan monimutkaisia kokonaisuuksia nopeasti ja vaikuttavasti
”Tekoälyn avulla ei tarvita enää 20 hengen tiimiä tai kuukauden mittaisia sprinttejä. Pienet, erikoistuneet toimijat voivat yhdessä toteuttaa suurtenkin asiakkaiden työt”, Räihä kiteyttää.
Suomi ei voita budjeteilla, mutta voi voittaa oivalluksilla
Cannesissa puhutaan luovuudesta, mutta kulmahuoneissa kiinnostaa entistä enemmän markkinoinnin liiketoimintavaikutus. Jotta syntyy tuloksia eli tunnettuutta, myyntiä ja kasvua, tarvitaan budjetteja. Ja siinä kisassa suomalaiset brändit jäävät usein altavastaajiksi kertoo Neiglick alan realiteeteista.
”Suomalaiset yritykset kilpailevat markkinoilla, joilla vastassa ovat globaalit jätit. Meidän on pakko olla ovelampia, tarkempia ja nopeampia”, sanoo Neiglick.
Markkinoinnin vaikuttavuus ei ole enää ”nice to have”, vaan se on kilpailukykykysymys. Sen ytimessä on nyt dataa hyödyntävä suunnittelu, AI-avusteinen sisällöntuotanto ja syvä ihmistuntemus, joka ylittää geneeriset ostajapersoonat ja tavoittaa kohderyhmän oikeasti.
Ruotsista mallia Suomeen
Ruotsissa on meneillään sama kehityssuunta kuin Suomessa, markkinoille on ilmestynyt ketteriä ja pieniä markkinointitoimistoja.
Monen yllätykseksi nämä ovat päässeet melko nopeasti myös tekemään töitä isoimmille asiakkaille ja näyttäneet, miten tekoälyllä voidaan hajauttaa työ, säilyttää laatu ja tehdä iso vaikutus ilman isoja rakenteita.
Sama kehitys on rantautumassa Suomeen hieman viiveellä, mutta nopeasti voimistuen.
Viisi Agency on osa uudenlaista kehitystä, jossa toimisto ei toimi irrallisena toimittajana vaan integroituu osaksi asiakkaan markkinoinnin ekosysteemiä. Tässä mallissa tekoäly ei ole enää vain tehokkuusajuri, vaan kriittinen osa sekä luovaa työtä että strategista ajattelua.
Teemu Neiglickin ja Annika Räihän mukaan Viisi sai alkunsa, kun he näkivät selkeän aukon markkinassa: tilan uudenlaiselle, ketterälle kumppanille, joka kiinnittyy aidosti asiakkaan liiketoimintaan.
Tällaisia kumppaneita ei heidän mukaansa ollut tarjolla, ei ainakaan sellaisia, jotka yhdistäisivät strategisen älykkyyden, käyttäytymistiedon ja tekoälyn operatiiviseen suunnitteluun näin tiiviisti. Neighlick ja Räihä selittävät kumppanuuden
Neighlick ja Räihä kuvaavat kumppanuuden perustuvan uuteen ajattelutapaan: asiakkaalle ei enää ”selitetä dataa”, vaan valtavasta tietomäärästä tunnistetaan yhdessä ne mitattavat pisteet, joilla on merkitystä. Näistä muodostetaan yhteinen näkemys, joka ohjaa päätöksentekoa.
Kun tieto on reaaliaikaisesti kaikkien saatavilla, kilpailu ei ratkea enää sen määrällä vaan sillä, kuka osaa tulkita sen oikein. Kumppanuus rakentuu yhteiselle ymmärrykselle, jatkuvalle vuoropuhelulle ja ennen kaikkea kyvylle ratkoa monimutkaisia ongelmia yhdessä asiakkaan kanssa.
Juuri tästä syystä uusia toimistoja syntyy. Ei kopioimaan vanhaa, vaan haastamaan vanhat toimintamallit ketterämmin, oivaltavammin ja yhdessä asiakkaan kanssa.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.
