”Aito vaikuttavuus tulee pienistä nyansseista”

Duotone

Mainostuotannoissa aitous ja koskettavuus ovat nousussa. Tekoälyn marinoimassa maailmassa se on myös uusi symboli laadulle. 

MRKTNG-lehti haastatteli tuotantoyhtiöiden ammattilaisia alan kehitysnäkymistä. Kuvassa Duotonen Juho Huttunen ja Fanni Lyytikäinen.

”Sinulla on maagiset kolme sekuntia aikaa luoda tunne, joka saa ihmisen pysähtymään. Sisältöä kulutetaan todella nopeasti ja vaikutus tulee tehdä hetkessä”, tuotantoyhtiö Cocoan 3D- ja VFX-päällikkö Dermot Gallagher aloittaa.

Miten se tarkalleen ottaen onnistuu? 

Pitää luoda jotain huomiota herättävän kiehtovaa, jolla pystyy kilpailemaan TikTokin ja YouTuben parhaiden sisällöntuottajien kanssa.

”He ovat mestareita siinä, miten upeaa sisältöä luodaan todella nopeasti jatkuvalla syötöllä, ja kuinka se tulee viraaliksi. Heillä ei ole käytössään suuria budjetteja, mutta he tuntevat todella hyvin yleisönsä ja sen, mikä siihen vetoaa. Meillä jokaisella on paljon opittavaa, perinteinen markkinoinnin tekeminen kun on hieman hidasta”, Gallagher lisää.

Taidemaailma ja dokumentointi aitouden lähteinä

Nykyisessä pikakulutuskulttuurissa sisältöä tulee ja menee. Vastapainona sille kaivataan jotain merkityksellistä, mikä todella koskettaa. Tulee luoda jotain sellaista, joka kestää aikaa. Jotain, mikä liikuttaa ihmistä syvemmällä tasolla.

Visuaalisuus on tässä tärkeässä osassa, todella tärkeässä.

”Aitoudesta on puhuttu pitkään, mutta askel askeleelta edetään kohti sellaista aitoutta, mitä on vaikea saavuttaa. Kuvan ja materiaalin suhde todellisuuteen on mielenkiintoinen trendi”, sanoo tuotantoyhtiö Duotonen perustajaosakas, valokuvaaja ja ohjaaja Juho Huttunen. 

Tekoäly on tullut ryminällä, mutta sen vastapainona kaipuu aidolle ja koskettavalle on noussut. Tekoälyn luomukset ihmiset tunnistavat alitajuisesti nopeammin kuin TikTokin algoritmi käyttäjänsä mieltymykset.

On tullut yhä tärkeämmäksi ymmärtää konteksti, samoin kohdeyleisön medialukutaito ja positiointi.

Aitous ilmenee ehkä parhaiten dokumentaristisessa tuotantotavassa, jota hyödynnetään tällä hetkellä paljon esimerkiksi muotikuvauksissa. Somen trendisetterit vaikuttavat – ja toisaalta myös taidemaailman kosketus.

”Kaupallinen kuva ja taide menevät limittäin ja lomittain. Muotikuvassa ja filmissä ei haluta kopioida tiettyä tyyliä tai yritetä luoda feikisti jotain, vaan mennään dokumentoimaan ja käytetään luonnollisia keinoja estetiikan luomisessa, työtavoista lähtien”, Duotonen luova johtaa Fanni Lyytikäinen sanoo. 

Perinteisen still-valokuvan rinnalle on somen lyhyiden videoklippien inspiroimana astunut liikkuva valokuva.

”Aito vaikuttavuus tulee pienistä nyansseista, joita voi olla tosi vaikea tehdä. Tekijänä tuntuu, että on tullut yhä tärkeämmäksi ymmärtää konteksti, samoin kohdeyleisön medialukutaito ja positiointi”, Juho Huttunen lisää.

Tekoälyn sudenkuopat

Tekoäly voi tehdä kenestä vain hyvästä promptaajasta taiteilijan, uskottiin vielä hetki sitten. Ehkei sittenkään, sillä kaikki ne tarvittavat pienet nyanssit tuotannossa tekoälyltä puuttuvat, jotka tekevät taiteilijasta tai luovan alan kyvystä huippuammattilaisen. 

Lisäksi tekoälyautomaatista vedetyt ratkaisut helposti toistavat itseään.

Dermot Gallagher
”Olen nähnyt kampanjoita, jotka olivat todella toisensa kaltaisia. Kenties niiden tekemisessä käytetyt promptit olivat samanlaisia”, Cocoan Dermot Gallagher pohtii.

”Tekoälyn käyttö on ja tulee olemaan niin helppoa, että se tulee tekemään monia asioita täysin arvottomiksi. Tapa erottua ja viedä aitoja viestejä perille, on ihmiseltä ihmiselle kommunikaatio”, vakuuttaa Juho Huttunen.

Tästä myös povataan uutta laadun symbolia, jolla hintalappu voi olla korkeampi. Miten pystyy kommunikoimaan asioita valokuvalla? 

”Osin sitä tehdään siksi, että niitä ei voi helposti laittaa sanoiksi. Pitää viestiä alitajuisella tasolla, jota ei voi pukea sanoiksi. Jotta tunne menee perille, siinä pitää olla jotain aitoa”, Huttunen lisää.

Tekoälyn edut

Tekoälyllä on kyllä paikkansa. Tuotantojen budjetit ovat tänä päivänä haastavia. Se helposti ajaa yksinkertaistamaan kampanjaa ja tekemään kompromisseja, mutta se ei ole oikea vastaus.

Kontrasti kiehtoo. Miten yhdistää tekoälyn luomaa epätodellisuutta ja toisaalta todellisen, jopa rujon yhdistelmää.

”Kehitettäisiin vain lisää roskasisältöä maailmaan, joka muutenkin hukkuu siihen. Ennemminkin tulee kehittää luovuutta ja investoida kampanjaan, joka kestää aikaa”, Gallgher sanoo.

Kaikki haastatteluun osallistuneet kokevat tekoälyn hyvänä luovan ammattilaisen työkaluna esimerkiksi ideoinnissa. Tai miksipä ei jopa toteutuksessa, kun se tehdään tyylillä.

”Kontrasti kiehtoo. Miten yhdistää tekoälyn luomaa epätodellisuutta ja toisaalta todellisen, jopa rujon yhdistelmää. Nyt eletään selkeästi vahvassa murroksessa”, Fanni Lyytikäinen lisää.

Trendit

  • Aitous – liikkuva valokuva ja dokumentointi ilmaisukeinona tekevät vaikutuksen
  • Tiukat budjetit – kuinka yltää korkeimpaan laatuun ilman kompromisseja?
  • Tekoäly artistien työkaluna – lopputuloksen kannalta tekijän taidoilla on valtava merkitys
  • Maaginen 3 sekuntia aikaa – tässä ajassa pitää saada ihminen pysähtymään 

Teksti: Paula Harmaala
Kuva: Duotone


CASE Musti & Mirri 

Musti ja Mirri

Vielä kerran, arvoisa yleisö: Musti & Mirri, täällä pelkään minä

Cocoa on Musti & Mirrin Cannes Lionsissa palkitun ”Täällä pelkään minä” -kampanjan tuotantoyhtiö. Ulkomainoksessa ilotulitukseen reagoivaa koirahahmoa todella läheisesti muistuttava Kiki-koira löytyy 3D- ja VFX-päällikkö Dermot Gallagherin kotisohvalta. 

Taidemaailmasta tutussa elävän mallin piirustuksen harjoitusmenetelmässä käytetään mallia, jotta taitelija pystyy tekemään havaintoja sekä toistamaan ne aidosti ja koskettavasti.

Kiki
”Kiki on arviolta 10-vuotias Espanjasta tuotu rescue-koira, joka todella pelkää ilotulitusta”, Dermot Gallagher sanoo.

”Huomasimme, että heillä on omakohtaista kokemusta siitä, miltä tuntuu olla hätää kärsivän lemmikin kanssa uutena vuotena”, Erma&Reinikaisen Aleksi Erma sanoo. 

”Taiteellinen vastuu ja vapaus koiran ja sen elekielen mallintamisessa ja luomisessa oli tuotantoyhtiöllä. Todella hienosti he sen tekivät”, hän lisää.

Kampanjan koskettavuus syntyi paitsi koirahahmon käsinkosketeltavasta ulkonäöstä, myös reaktiivisuudesta ja eleistä, mikä herätti sen täysin henkiin.

”Lemmikin omistajat ovat jääneet aika lailla yksin, kun uuden vuoden aattoa on vietetty pelkäävän lemmikin kanssa. Jo pelkästään asian nostaminen isosti esille oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa vetosi ihmisiin.”

Asian käsittely sympaattisen eläinhahmon kautta vetosi ihmisten myötätuntoon sen sijaan, että valistavassa kampanjassa olisi pistelty häpeään ja syyllisyydentuntoon. 

”Ei menty sillä kulmalla, että ihminen on paha vaan että lemmikki on hädässä. Siinä näkökulmassa tämä oli onnistunut”, Erma lausuu vaatimattomasti.

Teksti: Paula Harmaala
Kuva: Musti ja Mirri

Artikkeli on julkaistu MRKTNG 4-2023 -lehdessä

 

 

 

Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

thirteen − 12 =