Aiemmin brändi oli tae laadusta, kunnes maailman pahuus söi luottamuksen. Tulevaisuuden brändiltä odotetaan vastuullisuutta.
– 80 % yrityksistä uskoo tuottavansa asiakkaillensa hyviä kokemuksia, mutta vain 8 % kuluttajista on samaa mieltä. Itseasiassa ihmisiä ei haittaisi, jos 77 % brändeistä katoaisi vaikkapa heti huomenna, kertoo Maailman markkinoijien järjestön WFA:n Will Gilroy viitaten Havaksen toteuttamaan tutkimuksen.
Mistä kuluttajat ovat näin tulistuneet, mitä pahaa brändit ovat ihmisten mielestä tehneet?
Syytelista on pitkä. Brändit ovat tehneet lapsista ylipainoisia, houkutelleet heikoimmat juopottelemaan, ajaneet meidät velkoihin, ryöstäneet yksityisyytemme ja paljon muuta. Monien mielestä brändit ovat kaiken sen takana, mikä internetissä on tänä päivänä vialla.
– Saan kuulla medioista ja poliitikkojen suusta päivittäin, miten brändit ovat syypää ihmisten sosiaalisiin ongelmiin, Gilroy summaa.
Kun tähän soppaan vielä sekoitetaan kasvava mainostulva, ihmiset kokevat olevansa pommituksen kohteena, jolta halutaan vain suojautua.
– Näemme yli 10 000 mainosta päivässä. Internetin käyttäjistä jo 11 % blokkaa mainokset, ja heidän määränsä on kasvussa.
Gilroy muistelee kaiholla, miten nuorempana katseli televisiosta mieluummin mainoksia kuin itse ohjelmia. Ajat ovat muuttuneet. Mainosten määrän kasvaessa on samanaikaisesti niiden taiteellinen laatu laskenut. Mainonnan suosio on täällä hetkellä ennätysalhaalla.
Seurauksena tästä kaikesta on luottamuspula. Sen seurauksena kuluttaja tekee ostopäätöksen pääosin vain hinnan ja mukavuuden perusteella.
Markkinoijalle keskeisin kysymys on, miten tilanne on korjattavissa?
WFA on tutkinut asiaa kymmenen vuotta kestäneessä Project Reconnectissa. Sen tehtävä on ollut tuottaa tietoa parempaan markkinointiin, jotta brändin ja kuluttajan välille saadaan rakennettua toimiva yhteys.
Loppupäätelmä on, että jos brändi haluaa hallita siellä missä on merkityksellistä tai kestävää inhimillistä vuorovaikutusta, se tarvitsee ennen kaikkea luottamusta. Luottamus syntyy tänä päivänä vastuullisuudesta, joka on huomispäivän vaatimus brändin olemassaololle.
Se minkä puolesta seisot, rakentaa luotettavuutesi
Puhutaan arvoista, ja nimenomaan asiakkaan arvoista. Tässä on tapahtunut suuri muutos, sillä vuosikausia brändit ovat puhuneet vain itsestään. Nyt katsantokanta on vaihtunut.
– Ihmiset etsivät mainostulvasta brändejä, jotka seisovat niiden arvojen takana, joita he itsekin kannattavat, mainostoimisto Karmaraman Jon Wilkins aloittaa.
Tämän päivän brändin kuuluu, ei enempää tai vähempää, kuin pelastaa maailmaa.
Viherpesu on pahinta mitä brändi voi tehdä
Keith Weed, Unilever
Kyse ei ole enää pelkästä tuotteesta, vaan siitä, mitä kaikkea hyvää brändi tekee ja kenen kanssa. Hyvä teko voi olla vaikkapa ihmishenkiä pelastavan käsihygienian opettaminen koululaisille Intiassa, kuten Unileverin taannoisessa saippuakampanjassa. Yhteistyökumppaneina olivat mukana Intian hallitus ja UNICEF.
Maailman pelastaminen edellyttää konkreettisia toimia. Jos ihminen puhuu suuria, mutta toimii pienesti, suhtautuminen häneen on nihkeää. Sama pätee brändien kohdalla. Tekojen pitää olla todellisia, mikään näennäistekeminen ei riitä.
– Viherpesu on pahinta mitä brändi voi tehdä. Kuluttajat näkevät sen läpi välittömästi, etenkin milleniaalit. Heiltä löytyy paskapuhetunnistin, jollaista ei olla ennen nähty, Unileverin Keith Weedvaroittaa.
Ole siis kunnollinen, maksa verosi, kuuntele palautetta, kohtele työntekijöitä hyvin ja ole luova.
Polku yhteyteen
– Ehkäpä yksinkertainen muutos ajattelutapaan, jossa ihmiset nostetaan taas keskiöön, auttaa meitä luomaan jopa aikaisempaa paremman yhteyden, Jon Wilkins pohtii.
WFA on rakentanut polun, jolla yhteys brändin ja ihmisten välillä luodaan.
Ensimmäinen askel on luoda selkeä, kuluttajien arvojen ympärille rakennettu sanoma, jonka takana brändi seisoo. Koska jokainen työntekijä on brändin lähettiläs, tulee tuo sanoma kirkastaa joka ikiselle työntekijälle. Asiakaspalvelussa nousee korostettuun asemaan empaattinen, avoin ja rehellinen lähestymistapa.
Ja sitten se elämyksellisyys. Voiko brändi heijastaa olemassaolollaan rakkautta ja luotettavuutta?
– Markkinointi voi luoda merkityksellisiä inhimillisiä kokemuksia, Wilkins muistuttaa.
Kyse on enää lopulta vain siitä, miten sen mainonnassa teemme.
Askeleita luottamuksen palauttamiseen:
- Luo selkeä, kirkas sanoma
- Muuta toimialaasi paremmaksi
- Ole antelias, ole kiltti
- Läpinäkyvyys johtaa luottamukseen
- Oletko uskottava?
- Miten syvä jokesi on, riittääkö siitä ammennettavaa?
- Onko yhteys ihmisiin rikkoutumaton?
- Muista hyväntekeväisyys
- Oletko mukana päivän puheenaiheissa?
- Toimi kestävällä tavalla
Artikkeli on julkaistu toukokuun MRKTNG-lehdessä.
Teksti: Paula Harmaala
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.