Pahisbrändeistä ei enää tykätä. Hyvisbrändit muuttavat maailmaa.
Toukokuun MRKTNG-lehden numerossa kerroimme brändien inflaatiosta. Siinä missä aiemmin brändi miellettiin laadun takeeksi, nykyään vaivana on vakava maineongelma.
Yhä useammin brändit nähdään ihmisiä joka niemen nokassa ja kärjessä loputtomilla mainoksillaan häiriköivinä spämmääjinä, jotka häikäilemättömällä oman edun tavoittelullaan ovat syyllisiä lähes kaikkiin ihmiskunnan ongelmiin.
Lihavuus, riippuvuusongelmat, vähemmistöjen sortaminen, ylivelkaantuminen – brändien syytä kaikki!
Unileverin markkinointipäällikkö Keith Weed kiteyttää haasteen luottamuspulaksi.
– Brändi ilman luottamusta on vain tuote, ja mainos ilman luottamusta on vain kohinaa. Tärkeintä on miettiä, miten luottamuksen voi rakentaa uudelleen, Weed sanoo.
Maailman Mainostajien Liitto WFA on tähän vastaukseksi lanseerannut Better Marketing-mallin, jota seuraamalla brändi pystyy rakentamaan kadotetun yhteyden ihmisten kanssa, ja vahvempana kuin koskaan aiemmin.
Uusi yhteys rakentuu ihmiskuntaa kantaville kestäville arvoille sekä konkreettiselle maailman parantamiselle.
Siinä missä vanhan ajan pahisbrändi pyöri oman navan ympärillä ja havitteli voittoja keinoja kaihtamatta, uuden ajan hyvisbrändit elävät vuorovaikutuksessa ympäristönsä kanssa ja ottavat vastuuta jopa sellaisista asioista, jotka eivät ole perinteisesti brändeille kuuluneet.
Tuloksellista liiketoimintaa? Kyllä, mutta kestäviin arvoihin nojaten. Tuhoamisen sijaan brändin olemassaolon kuuluu parantaa maailmaa.
Tulevaisuuden brändi on suoranainen arvojohtaja, joka ottaa aktiivisesti kantaa tärkeisiin ajankohtaisiin teemoihin, kuten vaikkapa oikeudenmukaisuuteen ja tasa-arvoon.
Suurelle yleisölle brändi tarjoaa samaistumisen kohteita ja merkityksellisyyttä. Tällä kaikella rakennetaan vahva luottamukseen perustuva yhteys asiakkaaseen.
Brändeillä on globaali missio arvojen muokkaamisessa
Yhteiskunta yksin ei enää pysty hoitamaan ihmisten kannalta tärkeitä asioita, joita valtiot, kunnat ja muut julkisyhteisöt ovat hoitaneet.
Brändeillä on tuhannen taalan paikka tehdä tekoja, jotka auttavat lähellä olevaa yhteisöä.
Mainonta muokkaa vahvasti ihmisten ajatuksia ja arvoja, ja juuri siksi brändit ovat niiden muuttamisessa pelintekijöitä.
Haasteeksi nousee usein se, että arvokysymykset ovat mainonnassa yllättävän vaikeita. Stereotypioita päädytään hyvin helposti toistamaan, vaikka se ei olisikaan tarkoitus.
Nuorien, terveiden ja urheilijavartaloisten ihmisten ohella olisi tärkeää, että mainoksissa nähtäisiin myös muun näköisiä ihmisiä, esimerkiksi vammaisia. Emmehän enää elä 1940-luvulla. Mainonnan kuvat laajentavat käsitystämme kauneudesta ja siitä, mikä on hyväksyttyä.
Mainostajalla on aina vastuu siitä, millaista maailmankuvaa mainoksessa ollaan luomassa. Tarjotaanko tässä erilaisia roolimalleja?
Juuri tämä on yhteiskunnallisten muutosten aikaansaamisessa ratkaisevaa, toteaa tasa-arvotyön asiantuntija, UN Womenin vt. toiminnanjohtaja Elina Nikulainen.
– Jotta naiset, miehet ja muunsukupuoliset pystyvät toteuttamaan erilaisia malleja, on tärkeää, että mainonta tarjoaa ihmisille erilaisia samaistumisen kohteita.
Vaihtoehtoisten mallien näkeminen helpottaa koko yhteiskuntaa, sillä se lieventää asenteita erilaisuutta kohtaan.
– On tärkeää nähdä, että esimerkiksi rakkautta voi olla monenlaista, Nikulainen sanoo.
Oikeudenmukaista maailmaa hakiessa on tärkeä löytää oikeanlaisia kumppaneita. Mainonnan suunnittelussa voi olla hyödyllistä käyttää ulkopuolisia asiantuntijoita esimerkiksi tasa-arvokysymysten pohtimisessa.
Teksti: Paula Harmaala. Artikkeli tehtiin yhteistyössä Sanoma Media Finlandin kanssa.
Lue koko artikkeli ja askelmerkit yrityksen arvotyöhön syyskuun MRKTNG-lehdestä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.