Vastuullisuus on tällä hetkellä käytännössä kaikkien yritysten, isompien ja pienempien, agendalla.
Kuten FIBSin Yritysvastuututkimuksen tulokset viime vuoden lopulla hyvin osoittivat, vastuullisuuskysymykset ovat nousseet toden teolla yritysten liiketoiminnan ytimeen ja ylimmän johdon pöydille.
Tutkimuksen mukaan yritykset tekevät vastuullisuustyötään kuin olympiaideaalien hengessä; strategisemmin, tavoitteellisemmin ja organisoidummin. Se on hyvä uutinen, sillä planeettamme ja hyvinvointimme kannalta isoimmat ongelmat, ilmastokriisi, luontokato ja eriarvoisuuden lisääntyminen, voidaan ratkaista kestävän liiketoiminnan keinoin. Helppoa se ei ole, joten heti alkuun kaivataan yritysten johdoilta poikkeuksellista rohkeutta ja vahvaa moraalista johtajuutta.
Yritysten vastuullisuustavoitteiden kärjessä ovat edelleen maineenrakennus ja brändin arvon kasvattaminen. Kovassa nousussa tavoitelistalla ovat myynnin lisääminen ja osakkeen arvon kasvattaminen. Vastuullisuuden noustessa ylimmän yritysjohdon agendalle, on helppo ennustaa yhteiskunnallisen vaikuttavuuden nousua tavoitelistalla. Siis niiden tavoitteellisten tekojen, jotka parantavat maapallomme kestokykyä ja lisäävät ihmisten hyvinvointia.
Markkinoinnin ja viestinnän keinoin on perinteisesti lisätty kulutusta, nyt samoja keinoja voisi käyttää yhä enemmän kestävän kulutuksen varmistamiseen.
Tue gutes und rede darüber (tee hyvää ja kerro siitä) sanottiin saksalaisessa PR-oppaassa jo vuosikymmeniä sitten. Sama viisaus on enemmän kuin ajankohtainen. Yritysten viestintä tukee vastuullista toimintaa parhaiten silloin kun kestävä liiketoiminta perustuu aitoon tekemiseen ja teoista läpinäkyvästi kertomiseen. Jos pensseli on liian värikäs, siitä jää auttamatta kiinni. Markkinoinnin ja viestinnän keinoin on perinteisesti lisätty kulutusta, nyt samoja keinoja voisi käyttää yhä enemmän kestävän kulutuksen varmistamiseen.
Pallopelien aloittelijaa kehotetaan usein pitämään ’katse pallossa’. Tarkoitus on hyvä, keskittyminen pelivälineeseen varmistaa alkutaipaleen olennaiset opit. Kun peli kehittyy ja monimutkaistuu, taso ja vaatimustaso nousevat, katse pelivälineeseen ei enää riitä. Näkökenttä laajenee, fokus siirtyy pelistä riippuen pelin taktiikkaan, taidon soveltamiseen vastustajan mukaan, omaan tekemiseen osana joukkuetta, koko osaamisen ja kyvykkyyksien kirjoon.
Sama koskee modernia yritysjohtamista. Jos katse jää kiinni rahaan tai taloudelliseen voittoon, toiminnan kokonaisvaltainen ja vastuullinen kehittäminen on erittäin vaikeaa, ellei mahdotonta. Kun vastassa ovat toimialan kilpailijoiden lisäksi kolme megalomaanista globaalia haastetta, vaaditaan sekä strategioilta että käytännön toimilta ennennäkemätöntä laaja-alaisuutta ja kokonaisvaltaisuutta.
Yrityselämän totutut lainalaisuudet ovat radikaalisti muuttuneet, ja tulevat edelleen yhtä radikaalisti muuttumaan. Yritysten omien toimien lisäksi myös arvoketjujen muut toimijat ja koko talousjärjestelmä ovat muutoksessa. Menestyminen tässä uudessa maailmassa edellyttää onnistuakseen ennen kaikkea joustavuutta ja kykyä reagoida uusiin mahdollisuuksiin, uusia innovaatioita, transformatiivisia kumppanuuksia sekä empatiaa väistämättömien epäonnistumisten kohdatessa.
Yksisilmäinen tuijottaminen oman yrityksen taloudelliseen tulokseen tai kansakunnan BKT:hen kaiken hyvän ultimaattina mittarina on historiaa. Katse on viimein irrotettava tuosta imaginäärisestä pallosta. Nyt tarvitaan koko näkökenttä käyttöön, päiden pitää kääntyä ylös ja alas, sivuille, eteen ja taakse. Korvatkin on avattava ja suun pitää käydä; mitä teen seuraavaksi, miten autan joukkuekaveria, miten innostan yleisönkin mukaan. Tehtävä on sen verran vaativa ja moniulotteinen, että ne kuuluisat putkiaivotkin on jätettävä viimeistään nyt ja lopullisesti narikkaan.
Kimmo Lipponen on yritysvastuuverkosto FIBSin toimitusjohtaja, vastuullisuuden ja vaikuttavuuden moni-ottelija. Sivulajina jalkapallon kabinettipeli.
Kirjoitus on julkaistu myös MRKTNG 1-2022 -lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.