Analytiikka viestinnän tukena

Informaatio

Kun informaatiovaikuttaminen puskee joka tuutista, tiedon seulontaan tarvitaan työkaluja ja ihmisviisautta, jotta kokonaisuudesta voi muodostaa oikean käsityksen ja tehdä sen pohjalta hyviä ratkaisuja.

Marketing Finland seuraa aktiivisesti Ukrainan sotaan liittyvää keskustelua. Millä tavalla media uutisoi ja käsittelee kriisiä, miten Venäjältä vetäytyviä yrityksiä mediassa kohdellaan, mikä on ihmisten mielestä hyväksyttävää – ja ylipäänsä, millainen asenneilmapiiri aiheeseen liittyvissä kysymyksissä Suomessa vallitsee.

”Tiedon määrä on valtava ja sitä tulee runsaasti eri lähteistä. On mahdotonta lukea joka ikistä juttua läpi, mutta olemme tarjonneet apua kiinnostavien juttujen seulontaan”, kertoo Meltwaterin Juri Volama.

Mediaseurannan tarkoitus on auttaa hahmottamaan, millaista keskustelu ylipäänsä on, mitkä jutut nousevat lentoon ja minkälaisiin asioihin markkinoinnin ja viestinnän tekemisessä tulisi kiinnittää huomiota. Meltwaterin all-in-one mediaseurantatyökalu kattaa digitaalisen uutismedian, sosiaalisen median, printtimedian, radion ja TV:n sekä podcastit.

”Tänä päivänä tiedonkeruu on pitkälti automatisoitua ja sitä siivittää tekoäly. Tulosten tulkintaan kuitenkin tarvitaan ihmisajattelua”, Volama kertoo. Mitä on sen takana, kun tietty juttu trendaa – niin hyvässä kuin pahassa?

Pysy hereillä seuraamalla seurantajärjestelmää

Yksi keskeinen tiedonkeruun tarkoitus on, että yllättäviin tapahtumiin pystytään reagoimaan ajoissa. Informaatiovaikuttamisen aikakautena liikkuu runsaasti monenlaista tietoa. Virheellisiä käsityksiä voi olla tarpeen oikoa.

Juri Volama
”Sillä voi olla iso merkitys, kauanko tietty keskustelu jää vellomaan. Faktojen oikaisussa ja taustojen avaamisessa kannattaa olla rehellinen ja huomioida myös se, miltä asiat ovat voineet ulkopuolisista näyttää. Empaattinen puoli on todella tärkeä”, Volama muistuttaa.

Seurantajärjestelmä ilmoittaa, kun tietystä aiheesta puhutaan. Vielä tämä ei yksin anna aihetta toimenpiteisiin, sillä aivan jokaiseen signaaliin ei ole viisasta reagoida. Koska sitten on? Tässäkin asiassa analytiikka on apuna, sillä numeerisen datan avulla voidaan hahmottaa asian kokoluokkaa. Minkä suuruisesta asiasta on kyse, onko keskustelu aiheesta yltymässä vai kenties jo hiipumassa?

Markkinadataa hyödyntävä mediatoimistokonserni Omnicom Mediagroupin toimitusjohtaja Teemu Neiglick vinkkaa seuraamaan ajan tuulia Google Trends -palvelusta, joka kertoo mitä ihmiset Googlesta hakevat ja millä volyymilla.

”Haku kertoo ihmisen kiinnostuksesta, ja se on hyvin paljastavaa. Pystyt sen avulla ennakoimaan paljon. Jos vaikkapa tiettyä automerkkiä tai autoon liittyviä sanoja aletaan hakemaan runsaammin, se tulee näkymään tietyn ajan päästä autotoimijan myynnissä.”

Dataa on paljon ja myös ilmaiseksi saatavissa

Eri toimijoilla on alustoja, jotka suodattavat ja visualisoivat Googlen avoimen rajapinnan kautta saatua dataa, jolloin tieto on hyödynnettävissä päätöksenteon tukena helpommin pureskeltavassa muodossa.

”Esimerkiksi kun katsotaan tietyltä alueelta, miten asunnon ostamiseen liittyvät haut ovat kehittyneet, pankkitoimijan on helppo kohdentaa sen perusteella asuntolainojen markkinointia”, Teemu Neiglick sanoo.

Monet lääkeyritykset seuraavat Google-hauista, kuinka flunssakausi on iskemässä ja miten siihen liittyviä lääkkeitä kannattaa markkinoida. Vastaavasti matkanjärjestäjät voivat seurata, koska kesälomalistoja aletaan lukita ja matkoja kannattaa alkaa mainostamaan.

Toinen, jota Neiglick kannustaa seuraamaan, on Nordean julkaisema avoin data suomalaisten luottokorttiostoksista.

Teemu Neiglick
”Nordean data on ilmaista ja eri toimialoille hyvinkin merkityksellistä. Nordean asiakkaiden eli noin miljoonan suomalaisen otannasta saadut summat näkyvät ostoksissa makrotasolla koko ajan.”   Kuva: Ninna Lindström

Energian hinnannousun, inflaation ja korkojen nousun vaikutuksia pystyy tutkimaan eri alueittain ja arvioimaan, miten ostaminen eri toimialoilla kehittyy.

”Jos yritys ei seuraa näitä, niin se on vähän jo laiskuutta. Aikaisemmin suuremmilla toimijoilla oli omat analytiikkayksiköt, joilta saatiin kerran kuussa tai kvartaalissa jonkinlainen näkemys. Tänä päivänä yrityksen johto pystyy seuraamaan näitä asioita omatoimisesti ilman, että yrityksessä tarvitsisi olla valtavaa määrää asiantuntijoita tekemässä nimenomaisesti analytiikkatyötä.”

Tunnista informaatiovaikuttaminen oikein ja reagoi siihen järkevästi

Palataan vielä poliittisesti kärjistyneeseen tilanteeseen liittyvään informaatiovaikuttamiseen. Kuinka sen erottaa ja miten siihen on viisainta reagoida?

Juri Volasen mukaan eniten tätä näkee Facebookissa ja Twitterissä.

”Yhtäkkiä nousee hirveä määrä twiittejä tileiltä, joilla voi olla tosi vähän seuraajia tai ne ovat perustettu aivan hiljattain. Sadoilta, jopa tuhansilta sometileiltä saattaa yhtäkkiä tulla varsin yhtenäistä viestiä”.

Tileiltä usein puuttuvat profiilikuvat kokonaan tai ne ovat tietokoneen generoimia, jolloin ne eivät vastaa ketään oikeaa ihmistä. Muun muassa nämä tunnusmerkit viittaavat siihen, että taustalla on jonkin tyyppinen maksettu kampanja. Tiedon lähteet voivat johtaa epämääräisille uutissivustoille, jotka julkaisevat tietoa kyseenalaisin perustein.

”Jos joltain sometililtä on julkaistu juttuja joka päivä, mutta se ei ole kuitenkaan saanut niihin minkäänlaista reaktiota, voi miettiä, miksi kukaan jaksaa huudella tyhjille seinille jopa useamman vuoden. Kannattaa myös tarkastella, mitä tili on aiemmin somessa tehnyt.”

Epäasialliseen vaikuttamiseen viittavia tunnusmerkkejä on lukuisia.

”Vihainen naama, kiroilu ja kärjistynyt terminologia auttavat tunnistamaan, mistä keskustelu on lähtenyt liikkeelle ja minkä tasoista se on”, Volama kiteyttää.

Tuntuu, että kaikesta löytyy aina vastakohdat. Polarisoituminen on haaste koko viestintäkentässä.

Mitä me kohtaamme somessa päivittäin, kun keskustelu käy oudoksi. Putinin trolleja, maksettuja mannekiineja vai hyödyllisiä idiootteja, joilta ei löydy riittävästi taitoja lähdekritiikkiin?

Niitäkin, mutta aina kyse ei ole systemaattisesta disinformaation levittämisestä. Teemu Neiglick näkee, että osa mielipiteistä on syntynyt kuplautumisen ja sitä seuraavan mielipiteiden kärjistymisen seurauksena.

”Tuntuu, että kaikesta löytyy aina vastakohdat. Polarisoituminen on haaste koko viestintäkentässä.”

Ratkaisu löytyy ihmiseltä ihmiselle -keskustelusta ja sen ymmärtämisestä, mutta niin että samanaikaisesti pitäydytään faktoissa.

”Jos pystyy olemaan asiallinen ja kuuntelemaan toista, mutta samalla välttämään provokaatiot ja löylytyksiin lähtemisen. On tärkeää ymmärtää syyt, miksi asia vaikuttaa toisesta erilaiselta kuin mitä se ehkä todellisuudessa on”, Juri Volama päättää.

Miten analytiikka kannattaa hyödyntää käytännön tasolla

  1. Pidä huoli siitä, että jonkinlainen seuranta on olemassa. Näin olet heti tietoinen siitä, kun keskustelu aiheesta alkaa. Jos tieto ei ole lähtenyt omasta takaa liikkeelle, voi ilmetä tarvetta faktojen oikaisuun tai taustojen avaamiseen. Muista empatia, asiat voivat näyttää eri näkökulmasta hyvin toisenlaisilta.
  2. Minkä kokoluokan jutusta on kyse – karmiva lumipalloefekti vai liekki, joka on jo hiipumassa? Analytiikkatyökalujen avulla voit päätellä asian todellista laajuutta ja reagoida sen mukaisesti.
  3. Seuraa keskustelua aktiivisesti. Kun korjattu tieto on jo kertaalleen tuotu julki, välttämättä keskusteluun ei kannata enää kaikissa tilanteissa osallistua.

Teksti: Paula Harmaala

Artikkeli on julkaistu MRKTNG 2-2022 -lehdessä.

Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

four × 2 =