Euroopan parlamentin ja neuvoston uusi asetus poliittisen mainonnan avoimuudesta ja kohdentamisesta on ollut lausuntokierroksella, ja sen kansallinen toimeenpano on parhaillaan valmistelussa. Asetus tuo mukanaan laajoja velvoitteita kaikille poliittisen mainonnan osapuolille ja etenkin mainostajille, alan toimistoille, medioille ja viranomaisille. Marketing Finland on jättänyt eduskunnan esityksestä lausuntonsa ja toi näkemyksensä eduskunnan lakivaliokunnan asiantuntijakuulemisessa.
Vaalit näkyväksi, demokratia ei toimi ilman viestintää
Vaalimainonta ei ole vain ehdokkaiden näkyvyyttä, vaan osa demokratian toimivuutta. Sanomalehdet, erityisesti alue- ja paikallismedia, ovat monelle suomalaiselle edelleen tärkein tiedonlähde vaalien alla. Niiden rooli on aktivoida myös niitä äänestäjiä, jotka eivät muutoin osallistuisi.
Jos vaalimainonta katoaa mediasta raskaiden vaatimusten vuoksi, uhkana on demokratian kuihtuminen ruohonjuuritasolla. Medialiitto muistutti omassa lausunnossaan, että ”Politiikka tarvitsee näkyvyyttä. Chilling effect eli pelottava ja ehkäisevä vaikutus voi johtaa siihen, ettei poliittista mainontaa julkaista lainkaan.”
Vaalien aikaan poliittinen mainonta sanoma- ja paikallislehdissä on keskeinen osa demokratiaa ja se tavoittaa myös ne äänestäjät, jotka eivät muuten olisi aktiivisia poliittisen uutisoinnin seuraajia. Uusi sääntely asettaa kuitenkin raskaita vaatimuksia: mainokset on säilytettävä seitsemän vuotta ja jokaisessa on oltava laajat avoimuustiedot. Mediakonsernin mukaan tämä voi muodostua kohtalokkaaksi erityisesti pienille paikallislehdille, joista 77% ei kuulu mediakonserneihin. Moni alan toimija pelkää, että poliittinen mainonta siirtyy entistä enemmän digialustoille, jotka jo nyt vievät yli puolet mainostuloista ja jossa virheellisiin sisältöihin puuttuminen on haastavampaa kuin kotimaisissa medioissa. Politiikka tarvitsee näkyvyyttä ja riskinä on, että liian raskas sääntely voi johtaa vaikenemiseen ja heikentää sananvapautta.
Mitä on poliittinen mainonta?
Yksi lausunnon keskeisistä huomioista koskee poliittisen mainonnan määritelmää. Mikä tahansa lainsäädäntöön vaikuttamaan pyrkivä viesti voitaisiin asetuksen perusteella tulkita poliittiseksi mainokseksi, myös kansalaisjärjestön julkaisu.
Tämä olisi vakava uhka kansalaisyhteiskunnan toiminnalle, sillä kansalaisjärjestöt ovat monille heikoimmassa asemassa oleville ainoa edunvalvoja. EU:ssa on jo jäsenmaita, kuten Unkari, joissa hallinnollisia prosesseja on käytetty järjestöjen vaientamiseen. Tähän ei saa Suomessa päätyä.
Marketing Finlandin viesti on selkeä: Poliittinen mainonta on osa sananvapautta. Jos mainontaa rajoitetaan liiallisella sääntelyllä, demokratian julkinen tila kaventuu. Uuden sääntelyn on tuettava, ei rajoitettava vaaliviestintää, kansalaiskeskustelua ja journalismin toimintaedellytyksiä.
“Meidän on varmistettava, että kansalaiset saavat tietoa, media kykenee toimimaan ja poliittiset näkemykset ovat näkyvillä. Se on demokratian ydin,” toimitusjohtaja Lemminki tiivistää.
Sääntelyn kohdentamisen ja ohjauksen on oltava selkeää
Marketing Finland on huolissaan viranomaisten päällekkäisistä valvontavastuista ja siitä, ettei toimivaltajako ole sääntelyssä riittävän selkeä. Tilannetta vaikeuttaa se, että suomalaisilla viranomaisilla on usein pienemmät resurssit kuin monissa muissa Länsi-Euroopan maissa. Resursseja on kuitenkin pystyttävä lisäämään erityisesti vaalikausien aikana, jolloin poliittisen mainonnan määrä ja valvontatarve kasvavat merkittävästi.
Jotta uusi sääntely ei muodostuisi demokratian esteeksi vaan sen tueksi, Marketing Finland esittää, että viranomaisille on turvattava riittävät resurssit sekä annettava selkeä ohjeistus ja neuvontavelvoite kaikille mainonnan osapuolille. Lisäksi on varmistettava, että viranomaisilla on riittävä osaaminen sääntelyn soveltamiseen ja että tätä osaamista ylläpidetään pitkäjänteisesti – mikä vaatii niin taloudellisia kuin toiminnallisiakin panostuksia.
Lähdesuoja vaarassa?
Huolta lausunnossa herätti ehdotetun kansallisen lain 5 §, joka antaisi tarkastusvirastolle laajat tiedonsaantioikeudet myös poliittisten mainosten taustatiedoista. Jos kohtaa ei määritellä tarkemmin, niin tämä voi vaarantaa toimittajien lähdesuojan erityisesti, kun kyse on sensitiivisestä poliittisesta tiedosta.
Myös EU:n uusi mediavapausasetus painottaa jäsenmaiden velvollisuutta suojella lähdesuojaa tehokkaasti. Marketing Finlandin mukaan kansallisen lainsäädännön tulee noudattaa tätä linjaa tarkasti.
Kohti minimisääntelyä – Suomen erityispiirteet huomioitava
Marketing Finland kannattaa lähtökohtaisesti EU-asetuksen tavoitteita – läpinäkyvyyttä, tiedon luotettavuutta ja väärinkäytösten ehkäisyä – jotka ovat tärkeitä demokratian kannalta. Toteutuksen on kuitenkin oltava kohtuullinen ja suhteutettu kansalliseen toimintaympäristöön, erityisesti maassa kuten Suomi, jossa hybridivaikuttamisen uhka kohdistuu selvästi enemmän sosiaaliseen mediaan kuin kotimaiseen lehdistöön. Marketing Finland toivoo, että uutta asetusta toteutetaan EU-asetuksen vähimmäistasolla, hyödyntäen kansallista liikkumavaraa ja painottaen valvonnan sijaan tukea ja neuvontaa.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.