Entistä ekologisempi, vastuullinen valinta, vähemmän jätettä… Käteviä sanapareja, joilla vedota ympäristötietoisiin ostajiin. Mutta mitä ja millä perusteilla saa väittää?
Euroopan komissio julkaisi reilu vuosi sitten tulokset selvityksestään, jossa käytiin läpi yli 340 verkkomarkkinoinnin ympäristöväittämää. Peräti 42 prosentissa oli syytä epäillä, että väittämät olivat liioiteltuja, vääriä tai harhaanjohtavia ja EU:n säädöksien vastaisia. Lähes 60 prosentissa väittämien tueksi ei esitetty minkäänlaista näyttöä.
“Aika huikeita prosenttilukuja”, tuumaa tutkija Tero Heinonen Suomen ympäristökeskuksesta (SYKE). EU-screenaus herätti kiinnostuksen selvittää asiaa Suomessakin. Se sysäsi viime syksynä alkuun SYKE:n Ympäristöväittämät Suomen markkinoilla -hankkeen, jonka ohjausryhmään kuuluvat Työ- ja elinkeinoministeriö, Ympäristöministeriö ja Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV). Näyttää siltä, että ympäristöargumentointi on meilläkin vielä paljolti hakoteillä.
Täsmentämättömiä väitteitä ja omatekoisia ympäristömerkkejä
Suomessa tutkittiin yhteensä noin 250 verkkomainosta, jotka kerättiin Ilta-Sanomista, Iltalehdestä, Me Naisista, Kauppalehdestä ja Facebookista sekä viikon mittaisen kansalaiskampanjan avulla. Mainoksia kertyi lukuisilta toimialoita ja niin B2C- kuin B2B-sektoriltakin.
Tero Heinosen mukaan mainosten yleisimmät teemat olivat ekologisuus, vastuullisuus, hiilineutraalius, ympäristömerkinnät sekä luonto eräänlaisena taustatekijänä, esimerkiksi visuaalisesti esille nostettuna. Ympäristö toimi mainoksen pääviestinä noin 30 prosentissa aineistoa, ja loppuosassa se oli muulla tapaa läsnä.
Yli puolet väittämistä oli yleisluonteisia ja täsmentämättömiä kuten ”ympäristöystävällinen”. Usein mainittiin muun muassa päästöttömyys tai kompensointi, mutta ei kerrottu esimerkiksi, onko kyse neutraaliudesta nyt vai tulevaisuudessa, millaisiin laskelmiin väite perustuu tai koskeeko päästöttömyys koko tuotantoketjua, yrityksen omaa osuutta vai yksittäistä tuotetta.
Satojen mainosten joukosta ei valitettavasti tullut vastaan yhtäkään Joutsenmerkin tai EU-ympäristömerkin tyyppistä virallista ympäristömerkkiä, mutta monia itse kehiteltyjä, luotettavuudeltaan kyseenalaisia merkkejä kylläkin.
Kunnon ympäristömarkkinoinnille kova tarve
SYKE:n hankkeen lopulliset tulokset julkaistaneen maaliskuun lopulla. Heinonen toivoo, että tutkimusta voitaisiin jatkaa esimerkiksi hakusanamarkkinoinnin sekä printti-, televisio- ja radiomainonnan saroille.
Helmikuussa hankkeen tiimoilta järjestettiin yksi työpaja elinkeinoelämän järjestöille ja toinen keskittyen vaikuttajamarkkinointiin. ”Työpajoissa vietiin tietämystä yritysten käyttöön ja keskusteltiin, miten ne kokevat ympäristöväittämien esittämisen ja miten sitä voisi helpottaa. Vuoropuhelua tarvitaan, sillä vihreälle siirtymälle on kova tarve. Markkinointi voisi siinä olla tärkeässä osassa, koska sen kautta saadaan iso osa tuotetiedosta”, linjaa Tero Heinonen. Ympäristömarkkinointia voisi hänen mielestään lisätäkin, kunhan se olisi nykyistä parempilaatuista.
Senior Advisor Maarit Aarrekangas Marketing Finlandilta korostaa, että parasta olisi saada yritysten itsesääntely ja käytännöt niin hyvälle tolalle, että tiukempia säädöksiä ei tarvittaisi. ”Monet toimivat jo vastuullisesti, mutta joissakin pk-yrityksissä tilanne on haastava ja oppi tulee usein kantapään kautta. Tietoa ja hyviä esimerkkejä tarvitaan, ja siinä meidän verkostommekin voi auttaa”, Aarrekangas sanoo.
Mitkä lait ja normit on otettava huomioon?
Ympäristöväittämien käyttöä markkinoinnissa säätelee melkoinen sikermä lakeja ja normeja. Kivijalkana toimii harhaanjohtavaan ja sopimattomaan markkinointiin liittyvä lainsäädäntö eli kuluttajansuojalaki sekä EU-direktiivi 2005/29/EY, jonka ohjeistusta päivitettiin joulukuussa 2021 muun muassa uusin käytännön esimerkein.
Lisäksi on muun muassa toimialakohtaisia normeja. Asiantuntija Satu Wideen KKV:sta antaa esimerkkejä: ”Uusien henkilöautojen hiilidioksidipäästöjen ilmoittamisessa on noudatettava valtioneuvoston asetusta. Energian alkuperätakuulain noudattamista puolestaan valvoo Energiavirasto.”
EU:lta odotetaan tänä vuonna laajaa ympäristöasiakokonaisuutta liittyen Euroopan vihreän kehityksen ohjelmaan, kiertotalouden toimintasuunnitelmaan ja uuteen kuluttaja-asioiden toimintasuunnitelmaan. Wideenin mukaan näitä seuraa uutta lainsäädäntöä.
Tulossa on myös pitkään kehitteillä ollut ympäristöjalanjälkimenetelmä. Elinkaaripohjainen, 16 ympäristövaikutusta luotaava menetelmä on valmis ja pilotoitu noin 20 tuoteryhmässä, mutta vielä ei tiedetä, missä määrin sen käyttö tulee olemaan pakollista tai vapaaehtoista.
KKV valvoo, oikeuteen viety vain muutama tapaus
Markkinoinnin ympäristöväittämien valvonta tapahtuu jälkikäteen. Kuluttaja-asiamies käsittelee seurantansa perusteella poimimiaan ja kuluttajien ilmoittamia tapauksia, joilla on laajempaa merkitystä. Ongelmiin puututaan kollektiivisesti, ei yksittäistapauksina.
Ilmoituksia KKV:lle tulee vuosittain muutamia kymmeniä, ja viime vuosina määrä on hiukan kasvanut. Kuluttaja-asiamiehellä on aina neuvotteluvelvollisuus ja yrityksellä puolestaan velvollisuus näyttää toteen käyttämänsä ympäristöväittämät. Jos neuvottelut kariutuvat eikä yritys sitoudu tarvittaviin muutoksiin, asia voi edetä markkinaoikeuteen. Näin on käynyt vain muutaman kerran. Oikeudessa voidaan tarvittaessa vahvistaa kuluttaja-asiamiehen kanta ja asettaa uhkasakko.
Ohjeita ympäristöväittämien käyttöön
- Esitä ympäristöväittämät selvällä, täsmällisellä, ymmärrettävällä ja yksiselitteisellä tavalla varmistaen, ettet johda kuluttajia harhaan.
- Käytä vain totuudenmukaisia väittämiä, jotka eivät sisällä virheellistä tietoa.
- Tuotteiden yleisen esitystavan, kuten tekstin, taiton, värien, kuvien, äänten ja merkintöjen on annettava totuuden mukainen ja tarkka kuva ympäristöhyödyn laajuudesta, eikä niillä saa liioitella hyötyjä.
- Myös epäsuorat väittämät merkitsevät. Esimerkiksi puut, sademetsä, vesi ja eläimet voidaan tulkita ympäristökestävyyteen liittyviksi, kuten myös esimerkiksi sininen ja vihreä tausta tai teksti.
- Muista, että sinulla on oltava näyttöä väittämien tueksi.
- Ole valmis todistamaan väittämät kuluttaja-asiamiehelle ymmärrettävällä tavalla, jos väittämä kyseenalaistetaan.
Esimerkkejä oikein tehdystä ympäristömarkkinoinnista
- Atrian jauhelihapakkaukset
- Sinituotteen puhdistusainetabletit
Teksti: Marjaana Keskitalo
Artikkeli on julkaistu lehdessä MRKTNG 1-2022.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.