Lumo – hanki koti, älä seiniä

Kojamon asumisen brändi Lumo lanseerattiin loppuvuodesta 2014 vuokrakotimarkkinalle, jota dominoivat vanhat käytännöt. Lumo-kodit erottautuu vuokra-asumisen kategoriassa, mikä ei ole jokapäiväistä

Lumo kyseenalaisti totutut toimintatavat muun muassa lanseeraamalla onnistuneesti toimialan ensimmäisen ja ainoan vuokra-asuntojen verkkokaupan sekä tuomalla asumisen palvelut tuotteensa keskiöön. Vuonna 2019 brändillä oli edessään uusi mahdollisuus.

Vuoden 2018 loppupuolella Kojamon markkinointi- ja viestintäjohtaja Irene Kantor ja Lumo-markkinoinnista vastaava markkinointipäällikkö Hanna-Maarit Nieminen halusivat viedä Lumo-brändin seuraavalle tasolle. Yleisesti alan toimijat olivat keskenään varsin samanlaisia mitä tuli markkinointiviestintään: kodin tärkeys ja kodikkuus tuntuivat olevan kaikkien toimijoiden agendalla, eikä markkinalla ollut lähdetty tuomaan brändien filosofiaa syvemmin kuluttajan tietoisuuteen.

Nieminen ja Kantor pohtivat myös brändin merkitystä: edelläkävijyyden ollessa Kojamolle tärkeä arvo  he näkivät, että vuokrakotimarkkinalla olisi mahdollisuus erottautua entisestään kommunikoimalla jotain tunteisiin vetoavaa. Sellaista, jonka brändi pystyy lunastamaan ja kohderyhmä allekirjoittamaan.

”Olimme valaneet brändin perustat asumisen vaivattomuudella ja vapaudella. Asuntovuokrauksen verkkokauppa ja arkea helpottavat palvelut ovat edelleen Lumo-kotien ytimessä. Nyt Lumo on voimistunut entistään vahvemman sanoman avulla”, toteaa Kantor. ”Tämän sanoman löytämiseksi meidän piti katsoa maailmaa, megatrendejä ja kohderyhmän motiiveja varsin tarkan linssin läpi.”

Konseptista toteutukseen

Avukseen Kojamo valitsi tässä vaiheessa mm. Saarioisen, Elisan ja Tokmannin pitkäaikaisten konseptien tekijänä tunnetun mainostoimisto Bob the Robotin, joka innostui saman tien Lumo-kotien haasteesta ja lähti tutkimaan markkinaa, sen konventioita ja paikkoja murtaa niitä edelleen. Mediatoimistona jatkoi Lumo-kotien pitkäaikainen kumppani ToinenPHD. Yhteistyö alkoi vauhdikkaasti toimistojen ja asiakkaan puolella, sillä markkinoinnin insight oli kytketty tähän päivään ja viimeaikaisiin trendeihin.

”Ymmärsimme yhdessä Bobin ja Toisen kanssa kaksi asiaa, jossa näimme mahdollisuuden. Ensinnäkin, Lumo on monellakin tapaa asumisen kolmas vaihtoehto. Se ei ole omistusasumista, mutta verkkokaupan, asumisen palveluiden ja helppouden myötä se ei ole myöskään perinteistä vuokra-asumista, etenkään jos vertaa yksityiseen vuokramarkkinaan”, Nieminen kertoo.

”Toinen, ehkä vieläkin isompi havainto oli se, että suhtaudumme nykyään asioiden omistamiseen eri tavalla kuin ennen. Uber, Airbnb ja vaikkapa Kaupunkipyörät ovat muokanneet suhdettamme asioiden omistamiseen. Teimme havainnon, että tämä pätee myös omistusasumiseen Suomessa. Koska elämä muuttuu jatkuvasti joustavammaksi ja asuntojen hinnat eriytyvät entisestään, näimme, että meissä perinteisesti syvällä oleva asunnon omistamisen vietti on muuttumassa vähemmän itsestään selväksi.”

”Laittamalla nämä huomiot yhteen syntyi Oma koti, jota ei tarvitse omistaa -konsepti”, jatkaa Bob the Robotin Lumo-asiakkuudesta vastaava strategi Selim Saukkomaa. ”Vanhan alan viisauden mukaanhan hyvän konseptin tunnistaa siitä, että sen pohjalta on helppo ideoida toteutuksia ja ne syntyvät luonnollisesti. Toteamalla ääneen totuuden suoraan kohderyhmän maailmasta ja brändistä, pääsimme kiinnostaville vesille saman tien. Tämä oli siitä antoisa tapaus meidän näkökulmastamme, että asiakkaalla oli selkeä, hyvin jäsennelty ja liiketoimintaan kytköksissä oleva uusi mahdollisuus, jota lähdimme yhdessä ratkaisemaan. Rohkeus asiakkaan puolelta oli todella ilahduttavaa ja siitä onkin tullut tämän yhteistyömme tunnuspiirteitä.”

Edelläkävijyys kantoi hedelmää

Lumo-markkinoinnin tulokset puhuvat myös sen puolesta, että ratkaisut olivat toimivia. Vuoden 2019 aikana Lumo-kotien preferenssi kasvoi 79 %, harkinta 27 % ja spontaani tunnettuus 45 %. Mikä kenties parasta markkinoijan näkökulmasta, Lumo-markkinoinnin tuottaman liikenteen osuus kaikesta verkkokauppaliikenteestä oli vähintään 55 % vuoden 2019 aikana ja markkinoinnin konvertoima myynti kasvoi selkeästi.

”Eihän näille tuloksille voi kuin hymyillä. Mikä parasta, olemme nyt valaneet konseptille vahvan pohjan, josta voimme rakentaa tänä vuonna vieläkin kiinnostavampia ulostuloja. Tästä on hyvä jatkaa”, Nieminen toteaa tyytyväisenä.

Teksti: Marketing Finland
Kuvat: Kojamo / Lumo

Lue toukokuun MRKTNG-lehdestä koko Lumo-artikkeli, jossa on kerrottu tarkemmin monipuolisista mediaratkaisuista.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *