Rohkea ja kunnianhimoinen idea on yksi osa onnistumista. Toinen, yhtä tärkeä, on kova työ, jotta asiat saadaan maaliin. MIELI ry:n virtuaalivaikuttaja Myrskyssä yhdistyivät molemmat.
Aloitetaan keskeltä juhlahumua. On huhtikuu 2022 ja Grand One Gaala järjestetään ensimmäistä kertaa kahden vuoden koronatauon jälkeen Helsingin Suvilahden Kattilahallissa. Osallistujien maksamista lipuista on tilitetty osa katastrofirahastoon Ukrainan konfliktista kärsivien auttamiseksi ja tapahtuman hiilijalanjälki on kompensoitu. Siinä tulikin kahdella lauseella kiteytettyä vallitseva maailmantila, päällä oleva kolmoiskriisi, joka muovaa erityisesti aikuistuvien nuorten mielenmaisemaa: ilmastokriisi, koronapandemia ja sota Euroopassa.
Vieraita on yli 500, heidän joukossaan kampanjapäällikkö Katri Korpinen MIELI ry:stä. MIELI Suomen Mielenterveys ry on mukana kisassa Virtuaalivaikuttaja Myrskyllä ja itsemurhien ehkäisykampanjalla. Toteutus on Bob the Robotin käsialaa ja mukana tuotannossa on ollut lukuisia kumppaneita pro bono, hyvän asian puolesta.
Korpisen ennakkoaavistuksista poiketen Myrsky putsaa palkintopöydän: Kampanja Grand Prix’n saamisen lisäksi se tekee historiaa voittamalla kaikkiaan viisi kategoriaa.
“Se oli hetki, jolloin kaikki konkretisoitui. Suurin osa työstä oli poikkeusoloissa tehty yksin kotitoimistolla ja Teamsin ääressä. Sitten pääsi juhlistamaan yhteistä onnistumista koko tiimin kanssa ja voitimme oikeasti aivan kaikki, se oli käsittämätön tunne.”
Nuorten ääni
MIELI ry:n Myrsky on Suomen ensimmäinen virtuaalivaikuttaja, mutta maailmalta tunnetaan jopa miljoonia someseuraajia keränneitä virtuaalihahmoja Lu Do Magalusta Lil Miquelaan ja Barbieen. Vielä muutama vuosi sitten Myrskyn toteuttaminen sellaisena kuin se nyt kampanjaan toteutettiin, ei silti olisi ollut edes teknisesti mahdollista.
Idea virtuaalivaikuttajasta syntyi alkuvuodesta 2021. Bob the Robotin pitkäjänteinen pro bono -yhteistyö MIELI ry:n kanssa oli jo muutamia vuosia keskittynyt syyskuussa vietettävän itsemurhien ehkäisypäivän ympärillä järjestettävään Mitä kuuluu? -kampanjaan. Sen avulla MIELI ry pyrkii tukemaan mielenterveyttä ja vaikuttamaan mielenterveysongelmiin liittyviin leimaaviin asenteisiin. Kun syksyn kampanjaa alettiin suunnitella, mielenterveyshaasteet olivat hankalampia kuin vuosiin. Vaikka asenneilmapiiri on jo kehittynyt hyvään suuntaan, pitkittynyt koronakriisi ja ilmastoahdistus olivat koetelleet erityisesti lasten ja nuorten mielenterveyttä.
Myrskystä haluttiin luoda androgyyni ja helposti samaistuttava hahmo, jonka persoona heijastelisi nuorten kokemuksia.
“Tiesimme omista kanavistamme ja keskusteluista kriisityöntekijöidemme kanssa, että monilla, joilla aiemmin meni heikosti, meni nyt todella huonosti.”
Myös järjestön toteuttama kysely osoitti, että kuormitus kohdistui eniten 13–30-vuotiaisiin: yksineläjiin, joiden sosiaaliset kontaktit ovat romuttuneet, opiskelijoihin, jotka eivät ole koskaan nähneet opiskelukavereitaan, nuoriin, jotka eivät saa töitä. Asioita, jotka kasaantuessaan ovat johtaneet siihen, että ensimmäisen koronavuoden aikana joka kymmenes nuori oli harkinnut itsemurhaa.
Mitä kuuluu? -kampanjalla haluttiin puhutella suurta yleisöä ja viestiä, että mielenterveydestä voi ja pitää puhua. Mutta aihe, itsemurha-aikeet ja nuorten pahoinvointi, oli erityisen herkkä. MIELI ry:llä oli erilaisten nuorten tilasta ja kokemuksista laaja-alaisesti tietoa ja useita datankeruupisteitä, kuten tutkimuksia, Sekasin-chat ja Sekasin Gaming. Mutta kerätyn tiedon jakaminen yksipuolisesti näyttäytyisi nuorille helposti ulkopuolelta määriteltynä.
“Halusimme tuoda nuorten äänen kuuluviin ja osallistaa heitä kokemustensa jakamiseen. Yksittäisen nuoren nostaminen esiin ei kuitenkaan ollut sitä, sillä kokemusasiantuntijoidenkin kautta ääni lähtee helposti tiettyyn suuntaan. Me halusimme antaa äänen kaikille.”
Kysymys keinoista kiteytyi siihen, miten päästäisiin nuorten ajankäytön ytimeen.
“Nuorilla vaikuttajat ovat isossa roolissa. Maailmalta on kokemuksia virtuaalivaikuttajista esimerkiksi muodin alalta, ja sitä kautta mietittiin, voisiko se olla oikea tapa antaa nuorille ääni.”
Puolen vuoden puristus
Ajatus virtuaalisesta henkilöstä, jossa kiteytyisi kokonaisen sukupoven tunnot ja joka tarjoaisi väylän kertoa tunteista. Näin Myrskyn idean kiteyttää Bob the Robotin Executive Creative Director Toni Tiusanen.
Omalla sivustollaan, Instagramissa ja somevaikuttajien kanssa tehdyissä julkaisuissa elävän Myrskyn luomiseen on käytetty Unreal Engine -pelimoottoria sekä MetaHuman Creator -työkalua, joka mahdollistaa realististen ihmishahmojen luonnin ja viemisen Unreal Enginen puolelle.
“Tällä tasolla renderöidyn hahmon tekemisen ei pitänyt olla edes mahdollista projektin alkaessa, mutta lopussa pystyimme tekemään jopa täysin reaaliaikaisen Mmiisas & Myrsky -livelähetyksen, jossa puhuttiin mielenterveydestä.”
Kampanjan suunnitteluvaiheessa virtuaalivaikuttajan toteutukseen haettiin kansainvälisistä oppia ja esimerkkiä. Kaikilla tiimissä oli tiedossa, että tuotanto tulisi olemaan suuri työ- ja oppimismatka.
“Myrskyn luominen, sisältöjen koostaminen, kaikki on harjoiteltu ensimmäistä kertaa osana tätä projektia. Tällä alalla ideoiden arvo on valtava, mutta loppujen lopuksi tämäkin case on esimerkki työvoitosta. Siitä, että vaikka idea oli aluksi iso ja hyvä, olemme laskeneet, että projekti vaati 2 000 työtuntia, että se muuttui todeksi.”
Aikataulu oli kiireinen, erityisesti siihen nähden, kuinka ainutkertaisen asian äärellä oltiin. Nuorten hätä alkoi kuitenkin olla niin suurta ja ihmiset huolissaan, että Myrskyn taakse saatiin luotua kokonainen liike. Korpinen kiittelee pitkäjänteisestä yhteistyöstä niin Bob the Robotia, viestintätoimisto Manifestoa, vaikuttajiaan hyväntekeväisyyskampanjaan mukaan tarjonneita Splay One Finlandia ja Sony Music Finlandia, hahmon toteutusta konsultoinutta Zoania, Pictures Helsinkiä kuin muitakin mukana olleita kumppaneita.
“Resursseja tällaisen pyörittämiseen ei meillä itsellä ollut, piti löytää ihmisiltä hyvää tahtoa. Vaikka riskit ja haasteet tiedettiin, kaikkien silmät syttyivät idealle. Saatiin sellainen hyvä flow-tila. Pohjatyötä piti kuitenkin tehdä paljon, että saatiin se onnistuminen.”
Elokuussa 2021 syntyi virtuaalivaikuttaja Myrsky.
Kun uutinen levisi, nuoret tiesivät jo
Underground-ilmiö. Sellaisena virtuaalivaikuttaja Myrskyn tarina haluttiin laittaa liikkeelle. Suunnitelmana oli kohdentaa viesti Myrskystä ensin nuorille sosiaalisen median vaikuttajien kautta.
“Tiesimme kyllä, että kun kyseessä oli Suomen ensimmäinen virtuaalivaikuttaja, se kiinnostaisi ihmisiä. Eniten jännitti nuorten vastaanotto, se, miten he ottavat Myrskyn omakseen”, Korpinen toteaa.
Myrskyn ansiosta meillä on tuhansien nuorten vastaukset siitä, mitä he itse ajattelevat.
Tärkein lähtökohta ja periaate Myrskyn taustalla oli, että hahmo ja sen sanomiset perustuvat tietoon ja dataan. Myrskyn tuntemukset ja somepäivitykset luotiin viikoittain Myrskyn omalla sivustolla toteutetun, ajankohtaista teemaa käsittelevän kyselyn vastauksista. Niitä peilattiin MIELI ry:n oman 1000 suomalaista -kyselyn ja juuri julkaistun Kouluterveyskyselyn tutkimustietoon.
Jo ensimmäiseen viikkokyselyyn saatiin tuhansia vastauksia.
“Kun elokuussa vaikuttajat lähtivät mukaan ja dataa alkoi kertyä, tiesin, että itsemurhien ehkäisypäivänä meillä on jotain mistä puhua. Sitten Myrsky teki ensimmäisen Instagram-päivityksensä ja huomasin, että lähipiirin nuoret tunsivat jo Myrskyn mutta vanhemmat eivät olleet kuulleetkaan – niin kuin oli tarkoituskin.”
“Kun kampanjaan saatiin mukaan konkretia, saimme myös valtakunnallisen mielenkiinnon ja aiheen nostettua suuren yleisön keskusteluun.”
Uskallus näkyi tuloksissa
Myrsky oli jotain uutta, ja se näkyi. Itsemurhien ehkäisypäivänä 10. syyskuuta virtuaalivaikuttaja Myrskyn Instagram-profiili ja sisällöt tavoittivat 170 000 uniikkia kävijää. Mukaan saadut kolmekymmentä somevaikuttajaa saivat Myrsky-aiheisille sisällöilleen yhteensä 1,1 miljoonaa näyttökertaa. Twitterissä keskustelu tavoitti yli 300 000 käyttäjää.
“Saimme 38 mediaosumaa valtakunnallisella tavoittavuudella. Kaikki Suomen tärkeimmät mediat nostivat esiin tutkimustiedot ja Itsemurhien ehkäisykeskuksen päällikkö Marena Kukkonen oli paljon esillä mediassa. Kaikkiaan saimme yli 20 miljoonaa kohtaamista viestin kanssa.”
Kun halutaan puhutella suurta yleisöä ja budjetit ovat rajalliset, olennaista on rohkeus, jolla saadaan esiin isoja asioita, Katri Korpinen toteaa kampanjan opeista. “Muuten on riski, että viesti jää huomaamatta.”
Seuraavaksi Myrsky jakaa Yleisön suosikki -palkinnon somevaikuttajagaala Creator Awardsissa, jonka tuotoista puolet lahjoitetaan Mieli ry:lle. “Suunnittelimme syksyn kestävää kampanjointia, mutta nyt lähestytään jo seuraavan vuoden kesäkuuta ja Myrsky jatkaa edelleen nuorten äänitorvena.”
Lukuisista onnistumisista huolimatta Katri Korpinen on huolissaan. Vaikka nuorten keskuudessa keskustelu mielenterveydestä on jo helpompaa, kolmoiskriisi ja heikkenevä talous kuormittavat mieliä vielä pitkään.
“Nuorten hyvinvointi nousee tulevien vuosien avainhaasteeksi ja ansaitsee koko yhteiskunnan huomion. Toivon todella, että puolueiden parhaillaan muhivissa eduskuntavaali- ja hallitusohjelmatavoitteissa nuorten hyvinvoinnilla on ihan oma otsikkonsa. Kriisin hoitamisen lisäksi tarvitaan vahvaa panostusta mielenterveyden vahvistamiseen.”
Työ tavoitteiden eteen jatkuu, mutta sitä ennen on vielä kerran aika juhlia: haastattelua seuraavana päivänä virtuaalivaikuttaja Myrsky pokkaa Vuoden huippujen Grand Prix’n vuoden hienoimpana työnä.
Näin sen teimme:
Onnistuminen on monen tekijän summa, toteaa MIELI Suomen Mielenterveys ry:n kampanjapäällikkö Katri Korpinen. Virtuaalivaikuttaja Myrsky -kampanjan onnistumisen kannalta kriittistä oli saada nuoret mukaan vastaamaan kyselyihin sekä tiimihengen kannattelemana tehty kova työ.
Virtuaalivaikuttajan hyödyntäminen
“Virtuaalivaikuttaja oli onnistunut konseptina, kun haluttiin kommunikoida suuresta massasta henkilökohtaisella tavalla. Myrskyn oma persoona, kanava ja Instagram-tili toivat kymmenentuhannen nuoren äänen esiin tavalla, jota pelkkä tutkimusdata ei olisi voinut tuoda. Hän oli oikeasti vaikuttaja. Konseptia kannattaakin hyödyntää, jos on suuri määrä dataa, jota on vaikea konkretisoida tai tuoda lähelle.”
Kohderyhmän ehdoilla
“Yksi tekijä onnistumisessa oli, että olimme nuorten mediaympäristössä nuorten omilla ehdoilla ja käytimme vaikuttaja-ajattelua. Näin viestin kärki tavoitti nuoret heidän omassa ympäristössään. Vaikuttajayhteistyöt haluttiin mukaan, koska muuten tiedon keruu ja jakelu MIELI ry:n omissa kanavissa olisi yksipuolistanut nuorten mielenmaisemasta saatua kuvaa. Olimme kaikessa viestinnässä myös tosi läpinäkyviä siitä, mihin kerättävää dataa käytetään. Kokonaisuuden summa oli, että se onnistui ja upposi.”
Pitkäjänteinen yhteistyö
“Idea virtuaalivaikuttajasta oli rohkea ja kunnianhimoinen. Emme silti olisi uskaltaneet hypätä moiseen, jos ehdotus olisi tullut uudelta toimistolta. Aikataulu oli tiukka, ja vaikka suuri idea kannattelee koko kampanjaa, täytyy asiat saada myös maaliin. Myrskyn luomiseen meni kuukausia. Kun taustalla oli pitkäjänteinen yhteistyö, hyvä tiimihenki ja läheisyys onnistuttiin säilyttämään pandemia-ajan haasteista huolimatta. Rakennusvaihe tehtiin huolella ja kaikki tähtäsivät yhdessä parhaaseen tulokseen.”
—
MIELI Suomen Mielenterveys ry
MIELI ry:n perustehtävä on mielenterveyden edistäminen ja ongelmien ehkäisy. Lasten ja nuorten mielenterveyden edistäminen nostettiin strategiseksi painopisteeksi vuonna 2002. Viime vuosien poikkeusolojen keskellä MIELI ry:n kriisityön volyymiä on nostettu, uusia vapaaehtoisia koulutettu ja mielenterveyttä vahvistavaa koulutusta muovattu myös verkossa tavoitettavaksi.
Teksti: Anna Kurkela-Vilén
Kuvat: Bob the Robot
Artikkeli on julkaistu MRKTNG 2-2022 -lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.