Kun maailma ei ole enää entisensä, kuinka markkinointi voisi olla?

Maailma on uusi

Maailma ja kuluttajat sen mukana ovat muuttuneet. Nopeasti, kenties pysyvästi. Markkinoijat ovat uuden tilanteen edessä. Mille tiedolle perustaa insight – näkemys tulevasta?

Suomalaisista 53 prosenttia kertoo oman maailmankuvansa muuttuneen erittäin paljon tai melko paljon viimeisen kahden vuoden aikana. Tämä käy ilmi Ylen teettämästä ja syksyllä julkistetusta Suomalaisten pelot ja haaveet -tutkimuksesta.

Luku on hätkähdyttävän suuri: yli puolet suomalaisista siis katsoo maailmaa ja itseään sen asukkaana eri kulmasta kuin aiemmin.

Kuten Sitran johtava asiantuntija, tulevaisuustutkija Mikko Dufva sanoo: ”Kuluttaja kykenee tänä päivänä todella nopeisiin muutoksiin.”

Esimerkiksi tästä voi mainita vaikkapa suomalaisten Nato-kannatuksen räjähtämisen miltei yön yli. Paitsi kansalaisten asennemuutosten nopeudesta, kertoo tapahtuma myös geopoliittisten mannerlaattojen äkkiarvaamattomasta liikehdinnästä.

Kun keskustelemme tulevaisuudesta ja sen ennakoinnista, Dufva tietää, mistä puhuu. Hän viimeisteli juuri ennen haastatteluamme Sitran uutta Megatrendit -katsausta – uunituore selvitys on käsissämme heti alkuvuodesta.

Nyt elämme murrosaikaa – oikeasti

”Tulevaisuuden tutkijat sanovat aina, että olemme murroksessa. Siksi olen välttänyt termiä, mutta nyt olemme sitä oikeasti: ihmiskunta ei ole koskaan elänyt tällaisessa ilmastossa, emme ole olleet koskaan näin toisiimme kytkettyinä. Elämme maailmassa, jossa talous on viritetty äärimmilleen: jos Suezin kanavassa on laiva poikittain, emme voi ostaa mökille grilliä. Keskinäisriippuvuus on muuttunut akateemisesta termistä vallitsevaksi faktaksi.”

Mikko Dufva
Sitran tulevaisuustutkija Mikko Dufva. Kuva: Miikka Pirinen

Dufva ottaa esimerkin muuttuneesta maailmasta haastattelustamme:

”Vuorovaikutuksesta suuri osa tapahtuu nykyään digitaalisessa muodossa, kuten mekin keskustelemme parhaillaan Googlen suosiollisella avustuksella. Mutta meillä ja teknologiajäteillä ei ole pelisääntöjä. Emme esimerkiksi koe käyttävämme kaupallisten yritysten palveluja etäpalavereissa. Pidämme tämänkaltaista viestimistä kansalaisoikeutena, jota se ei ole”, Dufva sanoo.

Regulaatio ei ole pysynyt kehityksen mukana. Kuten ei myöskään vastuunkanto ympäristöstä:

”Ihmiskunta on onnistunut toteuttamaan hyvin monia kehitysajatuksia: emme esimerkiksi asu enää puussa. Mutta kehitys on suurelta osin tapahtunut maapallon kantokyvyn kustannuksella. Tiedämme, että näin ei voi jatkua. Suurina huolina ovat esimerkiksi kasvihuonekaasut ja luontokato, joka etenee ihmisen toiminnan seurauksena 100 – 1 000 kertaa nopeammin.”

Ei siis yllätys, että suurimmat syyt kuluttajien maailmankuvan muuttumiseen ovat juuri ilmastoasiat ja muun muassa pandemia sekä sota. Ja uusimpana tulokkaana inflaatio.

Kuluttajien epävarmuus on nyt erilaista kuin aikaisemmin. Ei siis ihme, että markkinoijat ovat ymmällään.

Yhdessä nämä tekijät ovat muuttaneet ihmisten käytöstä uudella tavalla: vaikka kuluttaja elää keskellä sodan aiheuttamaa epävarmuutta, hän haluaa kuitenkin tehdä samaan aikaan entistä vastuullisempia kulutusvalintoja. Siitäkin huolimatta, että inflaatio nakertaa ostovoimaa.

Kuluttajien epävarmuus on nyt erilaista kuin aikaisemmin. Marraskuun lopulla julkaistun Kantar Global Issues Barometer -tutkimuksen mukaan lähes 80 prosenttia kehittyneiden teollisuusmaiden asukkaista uskoo säilyttävänsä työpaikkansa epävarmoista ajoista huolimatta. Mutta toisaalta: yli 70 prosenttia uskoo ostovoimansa laskevan.

Inflaatio ja sen kiihtymisen pelko eivät kuitenkaan ole saaneet kuluttajaa tarttumaan käsijarruun. Pieneen korjausliikkeeseen yhä useampi kuitenkin turvautuu esimerkiksi siirtämällä ostoksiaan kategoriasta toiseen, brändistä toiseen tai myymälästä toiseen.

Muutos on kaksijakoinen: kuluttaja ei ole valmis tinkimään hänelle tärkeistä asioista. Hän haluaa yhä hifistellä sillä tutulla ja rakkaalla pastakastikkeella. Mutta: kastikkeen kanssa kelpaa nyt italialaisen cappelinin sijasta halvemman naapurikaupan tarjouksesta ostettu kotimainen spagetti.

Muutos on kaksijakoinen: kuluttaja ei ole valmis tinkimään hänelle tärkeistä asioista.

Ei siis ihme, että markkinoijat ovat ymmällään. He ovat tottuneet rakentamaan näkemyksensä ja ennusteensa tarkoin määritellyistä lähteistä kerättyyn tutkittuun tietoon ja dataan, mutta nyt tilanne on toinen. Mikä eteen, kun perinteinen data ei riitä? Tai kun sen perusteella ei voi tehdä järkeviä johtopäätöksiä asiakkaiden odotuksista, rakentaa ymmärrystä siitä, mitä kuluttaja missäkin kategoriassa arvostaa tai millaiselle ajattelulle ostopäätökset perustuvat.

Kantar Insights Finlandin toimitusjohtaja Päivi Kauppinen ymmärtää markkinoijien tuskan nopeasti muuttuvassa maailmassa.

Päivi Kauppinen
Päivi Kauppinen, Kantar Insights Finland

”Markkinoijat ovat uuden tilanteen edessä. He joutuvat miettimään, millaisen tiedon varassa tekevät päätöksiä. Heidän pitää miettiä, millaista tietoa muuttuneessa toimintaympäristössä tarvitsee ja mistä sitä saa. Ja onko luotettavaa dataa ylipäätään tarjolla juuri heidän tilanteeseensa.”

Saman yrityksen senior consultant Anna Rautio jatkaa:

”Seuraamalla perinteisesti kaupan lukuja, eli vaikkapa kulutusta ja menekkiä, ei ymmärrys kuluttajan muuttuneista toiveista ja muuttuvista kulutustottumuksista juurikaan kasva. Kulutusdata ja kuluttajien odotukset ovat eri asioita.”

Ja odotuksia sekä toiveita kuluttajilla on. Ehkä enemmän kuin koskaan ennen. Niistä merkittävä osa kohdistuu brändiin.

Brändiltä odotetaan konkretiaa, merkitystä sekä innovaatioita

Brändiltä odotetaan konkretiaa, suoraa puhetta, selkeitä ja aitoja kannanottoja ja ennen kaikkea tekoja. Kuluttaja haluaa tietää, toimiiko brändi vallitsevassa maailmantilanteessa vastuullisesti. Kuluttaja ei halua kuulla pelkkiä lupauksia. Hän haluaa nähdä lunastuksia. Sellaisia, joilla on kuluttajalle merkitystä.

Merkityksellisyys tuo brändin lähemmäs kuluttajaa, luo brändin ja kuluttajan välille suhteen, jota kuluttaja eritoten epävakaina aikoina arvostaa. Kuluttaja on nyt aiempaa turvallisuushakuisempi.

Kärjistetysti: jos brändillä ei ole merkityksellistä sanottavaa, sen kannattaa olla hiljaa.

Päivi Kauppinen korostaa, että relevanteiksi koetaan brändit, jotka pystyvät tulemaan lähemmäs kuluttajaa aktiivisella, merkitystä luovalla kanssakäymisellä ja jotka erottuvat kilpailijoistaan omassa kategoriassaan. Sellaiset brändit ovat mielessä ostopäätöksen hetkellä.

Kärjistäen voidaan sanoa, että jos brändillä ei ole merkityksellistä sanottavaa, sen kannattaa olla hiljaa. Mutta jos brändin merkitystä rakentavaa ja tunnesidettä kuluttajan kanssa aidosti vahvistavaa kerrottavaa on, taitavasti muotoiltu markkinointiviestinä on yksi oiva keino erottua kilpailijoista.

Anna Rautio painottaa, että nyt on oikea aika myös kyseenalaistaa vanhat toimintatavat ja innovoida rohkeasti uusia:

Anna Rautio
Anna Rautio, Kantar Insights Finland

”Meidän on ymmärrettävä maailmankuvaansa muuttanutta kuluttajaa. Mistä asioista hän säästää, mistä etsii merkitystä, mistä hän hakee iloa arkeen. Innovointi ei välttämättä tarkoita uutta tuotetta vaan esimerkiksi sitä, miten teemme tuotteen helpommin saavutettavaksi.

Globaali brändi voi olla kuluttajalle etäinen

Kuluttajien asennoituminen erimerkiksi vastuullisuutta kohtaan ei ole kaikkialla maailmassa samanlaista. Kuten käynnissä olevat jalkapallon MM-kisat osoittavat, jalkapallohullussa Etelä-Amerikassa tehdään paljonkin kisoihin kytkeytyvää markkinointia, joka ei Euroopassa tulisi kyseeseen.

Tämä on haaste eritoten kansainväliselle brändille. Vaikka globaali brändi on sama kaikkialla maailmassa, voiko se käyttäytyä eri tavoin maailman eri kolkissa? Jos se käyttäytyy eri lailla, pirstaloituuko sen brändipersoona? Jos brändipersoona pirstaloituu, menettääkö kuluttaja luottamuksensa brändiä kohtaan lopullisesti? Voiko brändi luoda pienentyvässä maailmassa erilaisia merkityksiä eri maissa ja maanosissa?

Visaisia kysymyksiä, joihin ei ole yksiselitteisiä vastauksia. Mutta ajattelemisen aiheita, jotka osoittavat muuttuneen maailman asettamat haasteet kansainvälisille toimijoille.

Pohjoismaidenkin sisällä on merkittäviä erilaisuuksia esimerkiksi siinä, miten vastuullisuus ymmärretään.

Toinen esimerkki: jo Pohjoismaidenkin sisällä on merkittäviä erilaisuuksia. Kantarin tutkimusten mukaan tanskalaiset käsittävät vastuullisuudella lähinnä vastuuta ympäristöstä, Ruotsissa painottuu sosiaalinen vastuu ja suomalaiset sekä norjalaiset ymmärtävät vastuullisuudella tasavahvasti molempia. Eli yksinkertaistettuna: puhutellakseen kaikkia pohjoismaalaisia vastuullisuusviestillä, olisi asia esitettävä vähintään kolmella eri painotuksella, jotta kaikki Pohjolan asukkaat tulkitsisivat asian toivotulla tavalla.

Ongelma on havaittu myös Kantarissa. Asiantuntijat nyökyttelevät, että asia on noussut viime aikoina toistuvasti keskusteluihin. Täkäläiset brändien edustajat ovat turhautuneina kertoneet, että heidän huoliaan viestien puhuttelevuudesta ei useinkaan oteta vakavasti siellä, missä globaali brändijohtaja istuu. Ja sitten ihmetellään, miksi mainonta ei toimi.

Kuka puhuu?

Brändien kannattaa pohtia tapoja muuttaa viestejään paitsi lokaalimmaksi myös persoonallisemmaksi.

Jos brändi päättää puhua esimerkiksi vastuullisuudesta, on brändin syytä tehdä se itselleen luontevalla tavalla. Tämä taas edellyttää sitä, että brändipersoonallisuus ja sen tonaliteetti ovat huolellisesti määritelty ja kirjattu.

Jos brändi julistaa geneeristä, päälle liimattua viherpesuhöpötystä, ei brändi ole uskottava.

Jos brändi julistaa geneeristä, päälle liimattua viherpesuhöpötystä, ei brändi ole uskottava. Kuluttaja huomaa tekopyhyyden. Kuluttajan luottamuksen menettäminen tulee usein kalliiksi. Puhumattakaan luottamuksen saavuttamisesta uudelleen.

”Mutta kuluttaja haluaisi uskoa brändeihin. Kuluttaja luottaa tänä päivänä jopa enemmän brändeihin kuin hallituksiin”, muistuttaa Päivi Kauppinen. Ja jatkaa:

”Kuluttajat toivottavat brändit mukaan ratkaisemaan globaaleja ongelmia. Se on sitä merkityksellisyyttä, jota brändeiltä tulevaisuudessa halutaan. Ja kuluttajat edellyttävät, että brändien ponnistelut paremman maailman puolesta ovat aitoja.”

Tämän vahvistaa Mikko Dufva. Hänkin sanoo kuluttajien odottavan brändeiltä aitoja vastuullisuustekoja: ”Perinteisen jalanjälki-ajattelun rinnalle on noussut edelläkävijäyrityksissä yhä vahvemmin kädenjälki-ajattelu. Eli se, mitä kaikkea yritys aidosti tekee ympäristön ja yhteiskunnan hyväksi.”

Päinvastoin kuin usein kuulee väitettävän, tulevaisuuden ennustaminen on helppoa. Eri asia sitten on, pitävätkö ennusteet paikkansa. Mutta jos perustat näkemyksesi muodostamisen tulevasta syvemmälle ymmärrykselle kuluttajien odotuksista ja toiveista, innovoit uusia tapoja olla läsnä kuluttajien elämässä ja viestit heidän kanssaan asioista, jotka luovat brändillesi merkitystä, olet oikealla tiellä.

Niin: ja unohdat vanhan maailman. Sillä maailma on uusi.


Teksti: Anssi Järvinen

Kuvat: iStockphoto, Sitra | Miikka Pirinen, Kantar 

Artikkeli on julkaistu 8.12.2022 MRKTNG 4-2022 -lehdessä, jossa on lisäksi nostoina Markkinointibarometrin ennakkotuloksia sekä globaajeja kuluttajatrendejä 2023.

 

Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

two + twelve =