Brändi, mikset pelaa? Pelkäätkö?

Pelaaminen

Pelimaailmassa brändillä on edessään tuhannen taalan paikka viettää kohdeyleisönsä kanssa laatuaikaa ja solmia pintaa syvempiä suhteita kohderyhmänsä kanssa.

Tämän onnistuminen vaatii ennen kaikkea luovuutta ja kulttuurintuntemusta, ei valtavaa markkinointibudjettia. Kun näkee vaivaa tunteakseen yleisönsä ja peliympäristön, on mahdollista yllättää ja viihdyttää oikeasti.

Dentsu Creativen globaalin CMO-kyselyn mukaan brändien johdossa mietitään nyt, kuinka luoda aitoja yhteyksiä kuluttajiin paikoissa, jossa he viihtyvät. Yleisön löytämiseen on tietysti monia paikkoja, mutta yksi Suomessa todella alihyödynnetty sellainen on pelimaailma.

Yli 16-vuotiaista suomalaisista 1,54 miljoonaa pelaa konsoli- tai tietokonepelejä usein, enemmän kuin kerran viikossa. Näistä 55 % on yli 34-vuotiaita.* Pelaaminen ei siis todellakaan ole vain nuorison hommaa. Pelaaminen on mukaansatempaavaa harrastus, ja se kilpailee ihmisten ajankäytössä muun muassa somen selailun ja television katselun kanssa.

Ja sen parissa viihtyy suuri määrä myös sinun kohderyhmääsi, markkinoija.

Tarjoa pelaajalle lisätekemistä

Pelimaailma tarjoaa brändille loistavan mahdollisuuden elää ihmisten mukana, eikä vain häiritä heitä. Jokainen puhelimellaan mobiilipelejä joskus pelannut on kyllä todennäköisesti nähnyt pakotettua mainontaa elämien loppuessa tai ennen seuraavalle tasolle siirtymistä. Tämä mainoskatkomainen lähestyminen heijastelee kuitenkin menneen maailman ajatuksia brändikohtaamisesta.

Muista; pelimaailmaan mennään viihtymään ja viettämään aikaa. Kun tuppaat väliin päälle liimatulla huutelulla, brändisi seisoo pelaajan ja pelin välissä. Ei hyvä. Taktinen viesti menee ehkä perille, mutta samaan aikaan aiheuttaa brändille todennäköisemmin haittaa kuin hyötyä.

Pelimaailmassa mainoskatkomainen lähestyminen heijastelee menneen maailman ajatuksia brändikohtaamisesta.

Vaihtoehtoja tällaiselle mainonnalle pelimaailmassa on maailmalta näkynyt jo muutaman vuoden ajan. Avainasemassa on pyrkimys viihdyttää ja sitouttaa peliin sopivalla tavalla. Innostaen, ei kiusaten. Tässä listattu muutama, jotka ovat itselleni jääneet hyvin mieleen:

  • Pikaruokabrändi Wendy’s toi tuotelupauksensa tuoreesta, pakastamattomasta ruuasta esiin Fortnitessa kannustamalla tuhoamaan pelissä pakastimia.Tämä oli kuitenkin vasta alkua. Brändi laajensi presenssiään pelimaailmassa tarttumalla pelaamisen olennaiseen osaan, oman hahmon luomiseen. Luomalla hahmonsa lähes kaikkiin mahdollisiin peleihin, Wendy’s otti missiokseen tuhota peleistä kaiken jäähän ja kilpailijoiden maskotteihin liittyvän. Ja kirsikkana kakun päällä, tempaus vietiin pidemmälle luomalla eri peleihin brändille sopivia kenttiä, joita kuka tahansa pääsi pelaamaan.
  • Heinz taas osoitti ymmärtävänsä yleisöään ratkaisemalla pelaajien ongelman tosimaailmassa. Se tarjosi listan paikkoja, jonne pelaajat pystyivät viemään hahmonsa piiloon online-pelin aikana siksi aikaa, kun he söivät tilaamansa ruuat tosimaailmassa.
  • Ja McDonald’s tunnisti, että pelit ovat pullollaan kopioita heidän tuotteistaan. He pyysivät pelaajia etsimään pelimaailman versioita heidän tuotteistaan ja palkitsi gamerit löydöksistään tosimaailman vastineilla.
  • Eikä pelimaailman hyödyntäminen ole suomalaisillekaan täysin ennenkuulumatonta. Helsingin Sanomat nimittäin etsi tapaa kiertää venäläissensuuria koskien Ukrainan sodan uutisointia viemällä venäjäksi kirjoitettuja uutisartikkeleita Venäjälläkin suosittuun Counter-Strikeen ja kiinnittämällä niitä sen maailman virtuaaliseinille.

Ole luova, leiki, riko rajoja

Kun vaikuttavia pelimaailman brändikohtaamisia suunnitellaan, luovuus on avainasemassa ja sillä on runsaasti tilaa. Kuten yllä nähtiin, onnistuneissa tapauksissa ytimessä on pelikulttuurin hallinta ja kyky yllättää, ei se, kuka laittaa eniten budjettia likoon.

Ja parhaimmillaan bränditeko pelimaailmassa tarjoaa paitsi lisäviihdettä pelin keskelle, myös jotain ihan konkreettista oikeaan maailmaan. Erot virtuaali- ja reaalimaailman välillä häilyvät jo nyt ja tulevaisuudessa ne tulevat epäilemättä hämärtymään entisestään. Parhaimpia suhteita yleisöönsä pelien kautta tulevatkin solmimaan brändit, jotka onnistuvat rikkomaan rajoja näiden kahden maailman välillä.

Yllä nähtiin, kuinka Wendy’s, Heinz, McDonald’s ja Helsingin Sanomat ovat rikkoneet näitä rajoja jo nyt, kukin todella eri tavoin. Kaikki näistä ovat kuitenkin vaatineet rohkeutta, leikkisyyttä ja viitseliäisyyttä.

Niinhän sitä sanotaan, että se ei pelaa, joka pelkää. Mutta jos ei ala pelaamaan nyt, ei välttämättä ole enää kauaa pelkäämässä. Markkinoijia pliis, kiinnostu siis peleistä ja lähde rohkeasti etsimään tapaa, jolla brändisi on luonnollista olla olemassa peliympäristössä.

Joel Pircklen

 

Joel Pircklen
Kirjoittaja on Dentsu Creativen copywriter ja konseptisuunnittelija

 

 

*Lähde: dentsu CCS-tutkimus, 2023

 

 

 

Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

five + six =