Jos me emme ota itseämme vakavasti, emme voi olettaa asiakkaidenkaan ottavan.
Mainosalaa vaivaa parhaillaan opportunismi. Ihastumme uusiin työkaluihin ja villityksiin. Myötäilemme ja haistelemme tuulia. Lanseeraamme itseämme alati uudelleen. Kokemustoimisto! Vastuullisuustoimisto! Tekoälytoimisto! Irtoideatoimisto! Hokkuspokkustoimisto! Poukkoilu kuvaa miten eksyksissä olemme.
Samaan aikaan brändien haluttavuus ja mainonnan vaikutus ovat jyrkässä laskussa.
Luontaisesti etsimme syitä kontekstista. Mediat ovat fragmentoituneet, tarjontaa on liikaa, kuluttajien käytös on muuttunut, digi sitä ja blaa blaa blaa tätä. Yksilöt ja toimiala eivät katso peiliin. Meistä on tullut huippuammattilaisia keksimään tekosyitä omalle osaamattomuudelle. Korvaamme luovuuden prosesseilla, ajattelun prompteilla. Haluamme päästä helpolla. Ihan lähiaikoina olemme itse korvattavissa. Mihin meitä tarvitaan, kun luovumme ydinosaamisestamme. Ai, mikä se on.
Kutsuu toimistosi itseään miksi hyvänsä, sen keskeisin tehtävä on tuottaa pitkäaikaista kilpailuetua brändeille. Auttaa voittamaan markkinaa. Meillä oli aiemmin kaksi erityisosaamista, joista kannatti maksaa. Osaamme rakentaa brändejä. Osaamme vaikuttaa ihmiseen. Kumpikaan näistä tarpeista ei poistu tai vanhene näkyvään tulevaisuuteen. Ne ovat toimialamme perustukset, joita harva enää valaa.
Mainonta mitä ihailemme ja rakastamme on tehty poikkeuksetta konseptiin. Sen tunnistaa vaikka ei näkisi logoa.
Jokaisella yrityksellä on liiketoimintastrategia. Vaikkakin elintärkeä, se on yleensä aina kuivakka ja rationaalinen sekä harvojen ymmärtämä. Brändistrategian tehtävä on tehdä se eläväksi. Kiteyttää yrityksen olemassaolo. Tarinallistaa liiketoiminta omalle väelle ja synnyttää halua markkinassa. Käytännössä brändistrategia auditoi liiketoimintastrategian. Jos bisnesstrategia ei ole siirrettävissä kommunikoitavaan muotoon, sillä ei ole minkäänlaisia menestymisen mahdollisuuksia. Tähän tehtävään meitä kipeästi tarvitaan.
Brändistrategiasta johdetaan konsepti. Siitä käytetään montaa nimeä: mainonnan konsepti, kommunikaatiokonsepti, markkinointikonsepti tai tylsimmillään sitä kutsutaan platformiksi. Konsepti koostuu yksinkertaisimmillaan kolmesta osasta: brändin lupauksesta, brändin visuaalisesta ilmeestä ja puhetavasta. Puhetapaa harva yritys on ymmärtänyt määrittää. Jos visuaalinen ilme on ikään kuin brändin vaatteet, puhetapa on se, miten se puhuu ja käyttäytyy. Millainen tyyppi brändi on? Hauska, kantaaottava, kannustava tai vaikka maalaisjärkinen.
Brändit tarvitsevat konseptin, sillä ilman sitä se ei voi tehdä itseään tunnetuksi johdonmukaisesti, ymmärrettävästi ja hurmaavasti. Mainonta mitä ihailemme ja rakastamme on tehty poikkeuksetta konseptiin. Sen tunnistaa vaikka ei näkisi logoa.
Kun mediaa seuraa, konsepteja enää harvoin kohtaa. Tilan on ottanut irralliset toimet ja performance marketing. Edellinen johtunee konseptiosaamisen puutteesta, jälkimmäinen mainostajien lyhytnäköisyydestä. Näin vaikka kaikki tutkittu tieto kertoo, että brändiin tulisi panostaa yli puolet budjetista. Meidän velvollisuus toimialana on korjata nämä kaksi vääristymää. Palauttaa brändi- ja konseptiosaaminen.
Samalla saatamme pelastaa alan ja sen työpaikat, sillä molemmat osa-alueet vaativat luovuutta ja poikkeusajattelua. Ominaisuuksia miksi me olemme olemassa ja mitä ei voi korvata.
Folk Finlandin luova johtaja Tommi Laiho on palvellut mm. DNA:ta, Lidliä, Kokkikartanoa ja Sanomaa.
Kirjoitus on julkaistu MRKTNG 4-2023 -lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.