Merkityksellisiä asiakassuhteita sponsoroinnilla

Sponsorointi on yrityksille keino tavoittaa kohdeyleisönsä merkityksellisten kokemusten kautta, ja sponsoroinnin suosio onkin ollut jatkuvassa kasvussa.

Koronaviruskriisi vaikuttaa toki yritysten suunnitelmiin ainakin lyhyellä tähtäimellä, mutta merkitykselliset yhteistyöt ovat vakiinnuttaneet asemansa markkinointikeinona ja tulevat jopa korostumaan kriisin väistyttyä.

Sponsorointi & Tapahtumamarkkinointi ry:n teettämän vuotuisen sponsorointi- ja tapahtumabarometri -tutkimuksen tulokset ovat lupaavia. Sponsorointiala on Suomessakin ollut kasvussa, vaikka se onkin vielä esimerkiksi Ruotsia jäljessä. Tulokset ennustavat kuitenkin tulevaisuudelle varsin hyvää. Tutkimuksen mukaan yrityksistä 71 % yrityksistä aikoo kasvattaa tai pitää ennallaan sponsorointiin käyttämänsä rahamäärän.

Maailmanlaajuisesti urheilusponsorointiin käytetty rahasumma on kasvanut tasaiseen tahtiin vuosien varrella, ja asiantuntijat arvioivat jatkossa noin viiden prosenttiyksikön kasvua vuosittain. Vuonna 2018 urheilusponsoroinnin rahamäärä ylitti jo 65 miljardia dollaria. Kun yritykset ovat valmiita investoimaan näin merkittävästi, täytyy heidän odottamansa tuoton olla sen arvoista.

Brändin arvoon vaikuttaa vahvasti asiakasuskollisuus. Sponsoroinnissa painopiste on siirtynyt yksisuuntaisesta ostetusta näkyvyydestä merkityksellisten suhteiden rakentamiseen. Sponsorointi antaa yrityksille mahdollisuuden viestiä omia arvojaan ja saavuttaa tavoitteet yhdistämällä kohdeyleisönsä merkityksellisten kokemusten kautta. Esimerkiksi sponsoroidut workshopit ja tapaamiset tarjoavat oppimismahdollisuuksia ja ikimuistoisia henkilökohtaisia kohtaamisia.

Hyvänä esimerkkinä urheilun saralla toimii pohjoisamerikkalainen National Basketball Association NBA, joka tavoittaa yli 230 miljoonaa ihmistä. Se on aina ollut osa suurta yhteisöä, jonka sitoutuminen on vahvaa. NBA on kiitollinen yhteisöltään saamastaan tuesta ja vastavuoroisesti kokee, että sillä on myös vastuu auttaa yhteisöä.

Vastauksena koronaviruspandemialle NBA-yhteistyön kaikki osapuolet ovat yhdistäneet voimansa käynnistääkseen globaalin NBA Together -kampanjan, jonka tavoitteena on tukea, sitouttaa, kouluttaa ja innostaa nuorisoa, perheitä ja faneja. Kampanjan neljän pilarin – Know the Facts, Acts of Caring, #NBATogetherLive ja Exand Your Community – avulla NBA Together jakaa mm. uusimpia terveys- ja turvallisuustietoja, konkreettista apua, viihdettä ja liikuntavinkkejä yhteisölleen käyttäen hyväkseen digitaalisia alustoja ja virtuaalitapahtumia. Näiden neljän ohjelman tuloksena NBA on onnistunut pitämään yhteyttä yhteisöönsä sosiaalisen eristäytyneisyyden aikana.

Vaikuttavan ja merkityksellisen yhteistyön tavoite onkin se, että oikeuksien omistajat ja sponsorit luovat yhdessä yhteisöille jotain täysin uutta ja uniikkia, sellaista mitä muuten ei syntyisi.

Jotta yritykset pystyvät hyödyntämään sponsorointia parhaalla mahdollisella tavalla ja näkevät selvästi käytettävissä olevat mahdollisuudet, tulee sponsorointi nähdä ennen kaikkea strategisena kumppanuutena. Tapahtumien ja kampanjoiden tavoitteena on, että brändi koskettaa omaa kohdeyleisöä ja luo vahvan emotionaalisen suhteen kuluttajaan. Yleisölle on taas tärkeää, että he tuntevat saavansa jotain ja heidän toiveensa toteutuvat.

Tuloksellisen sponsoroinnin rakentamisessa tarvitaan mm. seuraavia taitoja:
• Kuinka asettaa ja mitata erilaiset tavoitteet
• Millainen investoinnin suuruus on suhteessa markkinaan ja tavoitteisiin
• Miten arvioidaan potentiaalinen näkyvyys kohderyhmässä
• Miten arvioidaan kulttuurin ja urheilun sponsorointimahdollisuuksia
• Miten sponsorointia voi hyödyntää omissa medioissa

Marketing Finland järjestää 5.5.2020 yhdessä Sponsorointi & Tapahtumamarkkinointi ry:n puheenjohtajan Risto Oksasen kanssa koulutuksen Vaikuttava sponsorointi.


Sanda Byde
Sanda on Marketing Finlandin markkinointipäällikkö

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *