Suojaa brändisi etteivät toiset kaappaa sitä

Rovion Angry Birds on mainio esimerkki nykyajan peli-ilmiöstä, josta kasvoi hetkessä kansainvälisesti arvostettu brändi lukuisine oheistuotteineen.

Peliyhtiön nyt jo ikonisten vihaisten lintujen maailmanvalloitus etenkin Kiinan markkinoilla osoittaa, miten tärkeää on suojata ajoissa tavaramerkki niin kotimaassa kuin kansainvälisillä markkinoilla.

Joulukuussa 2009 lanseerattu Angry Birds -mobiilipeli saavutti hetkessä suuren suosion sekä USA:n että Kiinan markkinoilla. Kun Rovio lähti valloittamaan Aasian markkinoita toden teolla, tuli peliyhtiölle yllätyksenä, että noin 200 muuta yritystä oli jo yrittänyt rekisteröidä brändin omiin nimiinsä Kiinassa. Kyseessä oli niin sanottuja “bad faith” -tavaramerkkihakemuksia.

”Rovio toimi alkuvaiheessa niin kuin monet muut innokkaat startup-yritykset. Fokus oli vahvasti pelien suunnittelussa, eikä tuotteiden tai palveluiden immateriaalioikeuksia mietitty tarpeeksi ajoissa. Tavaramerkkirekisteröinnit laitettiin vireille hieman liian myöhään. Kun sitten lähdettiin kansainvälistymään, ilmeni nopeasti, että markkinoilla vilisi myös mitä erilaisimpia piraattituotteita”, sanoo Rovion Legal Counsel Robert Hagelstam.

Robert Hagelstam, Rovio

Brändien ja tavaramerkkien suojaamiseen erikoistunut Hagelstam tuli Rovioon töihin vuonna 2013 ja on siitä lähtien valvonut ja käynyt oikeutta, että Angry Birds -tavaramerkin omistajuudesta ei ole epäselvyyttä millään markkinalla.

”Tavaramerkin rekisteröinti on suhteellisen kallista ja aikaa vievää, joten kansainvälistymistä miettiessä on hyvä selvittää, mille markkinoille haluaa keskittyä ja miten suojata brändinsä näillä markkinoilla”, Hagelstam sanoo.

Angry Birds -brändistä on suojattu sanayhdistelmän ja lintuhahmojen lisäksi myös Angry Birds Tune -soittomelodia kansallisilla ja valituilla globaaleilla markkinoilla. Lisäksi brändin nimissä lisensioituihin oheistuotteisiin Roviolla on vahva päätösvalta. Rovio ei itse valmista oheistuotteita, mutta luovuttaa sopimusvalmistajille brändin käyttöoikeuden, kunhan tuote istuu Angry Birds  -brändimaailmaan ja sopimuskumppani sitoutuu noudattamaan Rovion Code of Conduct -ohjesääntöä.

Kiina on tavaramerkkien villi itä

Lähes kymmenen vuotta kestäneissä Angry Birds -tavaramerkin väitemenettelyissä Kiinan markkinolla ollaan Hagelstamin mukaan nyt voiton puolella. Rovio on hyödyntänyt taistelussa brändistään kiinalaisia viranomaisteitä, jättänyt sikäläisille rekisteriviranomaisille ilmoituksen brändin omistajuudesta ja voittanut kaikki Angry Birds -tavaramerkkiin kohdistuneet bad faith -tavaramerkkiväitteet.

”Kiinassa on iso joukko spesialisteja, jotka seuraavat, mitä uusia brändejä länsimaissa on nousussa. Kun tällainen brändi löytyy, se rekisteröidään nopeasti Kiinassa omiin nimiin ja sitten odotetaan rauhassa, että brändin varsinainen omistaja alkaa laajentaa toimintaansa Kiinaan. Tässä vaiheessa oletetaan, että brändin todellinen omistaja on valmis maksamaan isot lunnaat, jotta Kiinassa voimassa oleva tavaramerkkirekisteröinti luovutetaan takaisin”, Hagelstam sanoo.

Kiinaa on pidetty perinteisesti tavaramerkkien villinä viidakkona, jossa kansainvälisiä brändejä kaapataan suruttomasti ja niiden haltijoita kiristetään sitten armottomasti lunnailla. Hagelstam arvioi, että asiat ovat alkaneet nyt kehittyä Kiinassakin parempaan suuntaan, kun kiinalaiset brändit ovat itsekin joutuneet kaappausten kohteeksi,ja tavaramerkkien oikeudelliseen asemaan on alettu kiinnittää enemmän huomiota.

”Kiinan ohella esimerkiksi Intia ja Brasilia ovat myös immateriaalioikeuksien kannalta vaativia alueita”, hän sanoo.

IPR ­– investoi ajoissa

Hagelstam sanoo, että arvokkain oppi Angry Birds -tavaramerkin brändinsuojaamisen prosessista Kiinan markkinoilla on havahtuminen siihen, että immateriaalioikeuksia (IPR), tavaramerkin rekisteröintiä ja brändin suojaamista kannattaa miettiä jo tuotekehitysvaiheessa ja investoida siihen riittävästi, sillä jälkeenpäin kustannukset voivat kasvaa vieläkin suuremmiksi.

”Kalliit ja aikaa vievät tavaramerkkiväitteet eivät aina automaattisesti takaa myönteistä lopputulosta edes tuomioistuimissa”, hän sanoo.

Yllätyksiä voi tulla yhtä hyvin eteen kotimarkkinoillakin.

”Pahimmassa tapauksessa suunniteltu ja suuria investointeja vaatinut uusi brändi voi olla liian samankaltainen kuin jo markkinoilla oleva brändi ja aiheuttaa loukkausoikeudenkäyntejä, vahingonkorvausvelvollisuuksia tai velvollisuuden lopettaa brändin käyttö kokonaan”, Hagelstam sanoo.

Hagelstam arvioi, että keskustelu IPR:n strategisesta merkityksestä liiketoiminnalle on virinnyt meilläkin aktiivisemmaksi viime vuosina.

”Meillä on perinteisesti arvostettu enemmänkin teollisten tuotteiden ja keksintöjen patentteja, mutta aivan vastaavasti pitäisi ymmärtää kuluttajatuotteiden tavaramerkkien ja immateriaalioikeuksien arvo. Vahva kuluttajabrändi voi olla kansantaloudellisesti yhtä merkittävä kuin perinteisen raskaan teollisuuden vientituotteet”, Hagelstam sanoo.

Teksti: Olli Manninen

 

Lue koko artikkeli MRKTNG 4-2020 -lehdestä. Artikkelissa on mm. Eversheds Asianajotoimiston Petteri Häkkäsen ohjeita tavaramerkkien suojaamiseen sekä IPR-huoneentaulu.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *