Rahapelien markkinointi – tiukkaa sääntelyä vai säpinää harmaalla alueella?

Rahapeliala on sekä Suomessa että globaalisti ollut viime vuosina isojen muutosten pyörteissä. Sen eettisyyttä on koeteltu, ja alan toimijoiden on kiinnitettävä entistä enemmän huomiota pelihaittojen kitkemiseen.

Markkinointi on tiukasti valvottua, mutta toisaalta siinä hyödynnetään tehokkaasti harmaita alueita. Kilpailu asiakkaista on armotonta, koska pelaajille on netissä tarjolla jopa tuhansia vaihtoehtoja.

Suomalaisen rahapelaamisen yksinoikeusjärjestelmää halutaan vahvistaa entisestään arpajaislain uudistuksella, jota koskeva esitys on jo edennyt hallitukselta eduskunnalle. Sekä nykyisen että uuden arpajaislain mukaan manner-Suomessa ainoa laillinen toimija rahapelien tarjoajana on Veikkaus ja Ahvenanmaalla Paf. Todellisuudessa monopoli on kuitenkin vain näennäinen, sillä netissä suomalaisille on tarjolla lukematon määrä ulkomaisia rahapelisivustoja.

Mainoskohu ravisteli Veikkausta 2019

Rahapelaamisen mainonta ja markkinointi joutuivat myrskyn silmään elokuussa 2019, kun Veikkauksen kahdesta mainoksesta nousi kovaa yhteiskunnallista kritiikkiä herättänyt kohu. Mainoksia pidettiin haitallisesti rahapelejä arkipäiväistävinä, mikä oli ristiriidassa Veikkaukselta vaaditun vastuullisuuden ja pelihaittojen minimoinnin kanssa.

Valtionyhtiö alkoi rakentaa markkinointiviestintäänsä mainoskohun jälkeen vahvasti juuri vastuullisuuden ympärille, jota se on edistänyt muun muassa peliautomaattien vähentämisellä ja pakollisella tunnistautumisella. Veikkauksen nykyinen visio onkin olla ”vastuullisen pelaajakokemuksen suunnannäyttäjä”.

 35 % nettipelaamisesta kohdistuu ulkomaille

Arpajaislain mukaan ulkomailta Suomeen pelejään tarjoavat ja markkinoivat toimijat ovat laittomia. Niiden pelien pelaaminen ei kuitenkaan ole laitonta, ja myös ulkomaiset rahapeliyhtiöt ovat tarkan sääntelyn alaisia. Suurin osa suomalaisia palvelevista rahapelialan yrityksistä on rekisteröity Maltalle ja ovat Maltan peliviranomaisen lisensioimia sekä valvomia. Sivustoja operoivat esimerkiksi kansainväliset pörssiyhtiöt William Hill, Betsson ja Kindred sekä sadat pienemmät toimijat.

H2 Gambling Capitalin syyskuussa 2021 julkaiseman raportin mukaan suomalaisten nettipelaamisesta noin 35 prosenttia kohdistuu ulkomaille. Vuonna 2022 suomalaisten pelirahoista noin 393 miljoonan euron arvioidaan valuvan ulkomaisten operaattoreiden kassaan.

Poliisihallitus puuttuu vuosittain noin 80 tapaukseen

Suomessa rahapelaamista ja sen mainontaa sekä markkinointia valvoo Poliisihallituksen arpajaishallinto. Poliisihallituksen rooli on erittäin haastava, sillä Veikkauksen lisäksi sen tulisi pystyä seuraamaan satojen ulkomaisten toimijoiden Suomeen kohdistamaa markkinointia.

– Tavoitteenamme on vähentää rahapeleistä aiheutuvia haittoja. Aivan jokaiseen arpajaislain näkökulmasta laittomaan bannerimainokseen ja affiliaattilinkkiin emme pysty kuitenkaan puuttumaan, toteaa Poliisihallituksen arpajaishallinnon ylitarkastaja Juhani Ala-Kurikka.

Netissä kasinoiden ja vedonlyöntiyhtiöiden mainoksiin on törmännyt yksi jos toinenkin. Sosiaalinen media ja YouTube pursuavat rahapelimainoksia, sillä rahapeliyhtiöt osaavat tehdä evästeisiin perustuvaa kohdistettua mainontaa erittäin tehokkaasti – hakukoneoptimoinnista ja -mainonnasta puhumattakaan.

Ulkomaisten yhtiöiden tärkeimpiin markkinointikeinoihin kuuluvat erilaiset kasinobonukset, jollaisia Veikkaus ei saa tarjota lainkaan. Lisäksi pelioperaattorit tekevät yhteistyötä kumppanuusmarkkinointisivustojen kanssa, jotka tarjoavat pelaamiseen innostavaa sisältöä ja linkkejä bonustarjouksiin ja pelisivustoille.

Kieltopäätöksiä ja uhkasakkoja

Poliisihallitus puuttuu arpajaislain vastaiseen markkinointiin tasaisin väliajoin. Ensin osapuolet saavat selvityspyynnön, sitten lausunnon ja lopulta käyttöön voidaan ottaa järeämmät keinot.

– Mikäli laittomaksi todettu toiminta jatkuu, voimme tehdä kieltopäätöksen ja sen tueksi uhkasakon, kertoo Ala-Kurikka.

Viime vuonna Poliisihallitus puuttui noin 80:een rahapelialan markkinointiin ja mainontaan liittyvään tapaukseen.

Mediassa on noussut esille myös ulkomaisten peliyhtiöiden rikkeitä. Esimerkiksi tämän vuoden syyskuussa Poliisihallitus kielsi Eurosport-televisiokanavaa näyttämästä arpajaislain vastaista rahapelimainontaa ja antoi kanavalle 800 000 euron uhkasakon.

Ala-Kurikan mukaan kieltopäätöksen ja uhkasakon jälkeen kielletty toiminta onkin pääsääntöisesti lopetettu.

Rahapeliyhtiöiden tekemä vaikuttajamarkkinointi on kasvanut valtavasti. Monet suomalaisten seuraamat julkkikset mainostavat somessa rahapeliyhtiöitä. Pelisivustojen markkinointikasvoina ovat toimineet esimerkiksi Vesa-Matti Loiri, Mika Salo ja Jari Litmanen.

Vahvistaako uusi arpajaislaki aidosti Suomen rahapelijärjestelmää?

Syyskuun loppupuolella hallitus antoi eduskunnalle esityksen arpajaislain uudistamisesta. Keskeisimpiä tavoitteita ovat Veikkauksen yksinoikeuden vahvistaminen ja ulkomaille kohdistuvan pelaamisen vähentäminen. Käytännössä tämä tarkoittaa ulkomaille pelaamisen rajoittamista maksuliikenne-estoilla.

– Maksuliikenne-estolistalle päätyisi siinä vaiheessa, kun Poliisihallitus on todennut yhtiön markkinoivan pelejään Suomeen ja tehnyt kieltopäätöksen yhtiötä kohtaan, selventää Ala-Kurikka.

Ulkomaille pelaaminen tuskin kuitenkaan loppuu, sillä hoksaavimmat pelaajat keksivät keinot kiertää estoja. Näin on käynyt Norjassa, jossa jo vuosia käytössä olleista rahansiirtoestoista huolimatta pelaaminen monopolin ulkopuolelle jatkuu edelleen.

Lisenssijärjestelmä tulevaisuuden vaihtoehtona

Ruotsi avasi rahapelimarkkinansa vuonna 2019, kun Svenska Spelin sekä ravivedonlyönnistä vastaavan ATG:n rinnalle tuli kilpailemaan muita Ruotsin peliviranomaiselta lisenssin lunastaneita rahapeliyhtiöitä. Niiltä Ruotsin valtio kerää rahaa lisenssimaksuina, veroina ja sakkoina. Kaikkia toimijoita säännellään ja valvotaan yhdenmukaisesti, myös markkinoinnin osalta.

Jos Suomen uusi arpajaislaki ei onnistu monopolin vahvistamisessa, lisenssijärjestelmä saattaa tulla ajankohtaiseksi. Uusien toimijoiden myötä rahapelialan markkinointi saattaisi kasvaa räjähdysmäisesti, kuten Ruotsissa on käynyt.

Teksti: Oskari Keskitalo
Kuva: Veikkaus

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

2 × five =