Generatiivinen tekoäly markkinoinnissa – kuka omistaa tulokset, ja voivatko ne loukata kolmansien oikeuksia?

AI

Generatiiviset tekoälysovellukset kuten ChatGPT, Midjourney ja Dall-E ovat aikamme megatrendi. Organisaatiot kautta maan hyödyntävät jo nyt generatiivista tekoälyä viestintään ja markkinointiin liittyvissä tehtävissä kuten tekstin-, kuvien-, videoiden ja muun sisällön tuotannossa. 

Generatiivisen tekoälyn käyttöönotto on kuitenkin tapahtunut niin nopeasti, että siihen liittyviä riskejä tai haasteita ei ole ehditty arvioida, saati miettiä miten niitä voitaisiin mitigoida. Näitä haasteita liittyy ainakin siihen, kuka omistaa tekoälyn luomat sisällöt, ja siihen, loukkaavatko nämä sisällöt kolmansien oikeuksia.

Kuka omistaa tekoälyn luoman sisällön?

Selkein ongelma tekoälyn luomien sisältöjen kohdalla on kysymys siitä, kuka tuotetun sisällön omistaa. Mainoksissa käytetyt kuvat, tekstit ja videot ovat perinteisesti olleet tekijänoikeuden tai tekijänoikeuden lähioikeuksien piirissä. Näistä oikeuksista on sovittu esimerkiksi mainostoimiston ja asiakkaan välillä, ja niillä on voinut tarvittaessa kieltää sisällön luvaton käyttö muiden toimesta.

Tämä yhtälö ei tekoälyn luoman sisällön kohdalla toimi. Sekä EU:ssa että USA:ssa on jo pitkään vakiintuneesti katsottu, että ei voi olla tekijänoikeudella suojattua teosta ilman tekijää, joka on luonnollinen henkilö. USA:n tuomioistuimet ja viranomaiset ovat sittemmin nimenomaisesti vahvistaneet tämän tulkinnan AI:n kohdalla. 

Toisin sanoen täysin generatiivisen AI:n luomaan tekstiin tai kuvaan ei synny tekijänoikeuksia, ja mikäli tällainen sisältö julkaistaan osana mainosta, lähtökohtaisesti kuka tahansa voi ottaa kuvan tai tekstin, ja tehdä sillä mitä haluaa – kunhan poistaa mainokseen sisältyvät mahdolliset tavaramerkit. Arvokkaita tuloksia syntyy, mutta ne eivät kuulu kenellekään, eikä yritys voi lähtökohtaisesti estää esimerkiksi kilpailijoitaan hyödyntämästä niitä.

On mahdollista, että valmiista mainoksesta löytyy myös sellaisia osioita, joihin syntyy tekijänoikeus tai lähioikeus.

Toki yleensä tilanne ei ole näin selkeä. Mainosta luodessa generatiivisen AI:n tekelettä käytännössä iteroidaan, jälkieditoidaan, ja yhdistetään ihmisen luomiin sisältöihin. Tällöin on mahdollista, että valmiista mainoksesta löytyy myös sellaisia osioita, joihin syntyy tekijänoikeus tai lähioikeus. Tällöin ongelmaksi jää lähinnä sen osoittaminen, mikä on koneen luomaa (eli vapaata riistaa) ja mikä on ihmisen tekemää (voidaan kieltää luvaton käyttö). Mainoksen tekijöiden pitää huolellisesti dokumentoida mainoksen syntyprosessi, jos halutaan kieltää tekijänoikeuden tai lähioikeuden piiriin jäävän materiaalin luvaton käyttö.

Voiko tekoälyn luoma sisältö loukata muiden oikeuksia?

Vaikka tekoälyn luomaan sisältöön ei syntyisi tekijänoikeuksia, niin se voi siitä huolimatta loukata muiden oikeuksia. Tekoäly on voitu kouluttaa materiaalilla, johon sisältyy teoksia tai henkilötietoja, joita on hyödynnetty luvatta. Jos nämä teokset tai henkilötiedot päätyvät tekoälyn tuottamiin tuloksiin, niin käyttäjä voi syyllistyä tekijänoikeuden loukkaukseen, tai loukata EU:n GDPR:n määräyksiä.

Tältä osin tilanne ei ole kuitenkaan selvä. USA:ssa on vireillä useita tekijänoikeuksien loukkaamiseen liittyviä oikeustapauksia, joissa ChatGPT:n luonut OpenAI on vastaajana, ja OpenAI on ehtinyt jo tietosuojaviranomaistenkin hampaisiin muun muassa Italiassa. Toisaalta sekä EU:ssa että USA:ssa OpenAI on pystynyt toimimaan kohtalaisen vapaasti ilman, että tällaiset aineettomiin oikeuksiin tai henkilötietoihin liittyvät haasteet olisivat tulleet isoksi ongelmaksi – ainakaan vielä. Jonkinlainen ”showdown” on kuitenkin edessä ainakin EU:n tietosuojaviranomaisten kanssa, ja tekijänoikeuksien loukkaamiseen liittyviä asioita tullaan varmasti litigoimaan myös EU:ssa. 

Tältä osin käyttäjä voi rajoittaa riskiään lähinnä suosimalla omia datasettejään tekoälyn koulutusaineistoina, ja odottamalla, että oikeustila selkenee esimerkiksi tuomioistuinten tai tietosuojaviranomaisten ratkaisujen myötä.

Arttu Ahava Arttu Ahava, lakimies (OTM)
CIPP/E, CIPM
Berggren Oy

 

 

 

 

 

 

 

Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

five × 1 =