Mistä tunnistaa poikkeuksellisen markkinoijan?

En ole muistaakseni aiemmin kirjoittanut tälle foorumille. En tunne MRKTNG-mediaa hyvin enkä siksi sen aktiivisia lukijoita. Kohderyhmätietämykseni on siis käytännössä nolla. Mietin. Entäpä jos tietäisin kuka sinä lukija olet? Kirjoittaisinko toisin, optimoisinko sanavalintoja, lisäisin jargonia, haluaisinko miellyttää, ehkäpä jotain digistä tai ROIsta, kenties pari arvausta koronan jälkeisestä ajasta? Mitä enemmän analysoisin ja murehtisin vastaanottajan mielenmaisemaa, sitä enemmän teksti olisi täynnä kompromisseja ja tyhjiä lauseita – vähän kuin keskimääräinen markkinointiviestintä. Aivan varmasti hukkaisin ääneni ja sanomani.

Siksi en lähde arvailemaan kuka olet, miltä näytät tai mihin sosioekonomiseen luokkaan kuulut. Mikään kvantitatiivinen tutkimus ei myöskään paljastaisi sinusta minulle mitään, vaikka olisitkin vastannut netin kysymyspatteristoon. Sinä olet ainutlaatuinen persoona haluinesi ja pelkoinesi, siksi osittain arvaamaton jokeri, kun taas toisinaan samanlainen rikkinäinen sielu kuin kaikki muutkin.

Josta mennään kolumnin otsikkoon.

Uskaltaisin väittää, että olen 25 vuoden aikana kohdannut liki tuhat markkinoijaa: päälliköitä, tuotevastaavia, brand managereita, markkinointi- ja brändijohtajia, kaupallisia johtajia, toimitusjohtajia. Olen tehnyt töitä perheyrityksille, pörssiyhtiöille, bränditaloille, henkilöbrändeille ja pk-sektorille. Kirjo on ollut yhtä värikäs ja sekava kuin ihmisyys itsessään. Koska markkinointi on taito-, kilpailu-, kokemus- ja rohkeuslaji, erinomaisuuteen törmää yksi kertaa kymmenestä. Uskallan omilla näytöilläni asettaa itseni arvioitsijan rooliin, vaikka se vaikuttaisi ylimieliseltä.

Kokemukseni mukaan moni parhaista markkinoijista ei ole opiskellut pääaineena markkinointia. Sen johdosta he eivät käsittele sitä kuin tiedettä ja matematiikkaa, jonain hallittavana sekä ennakoitavana funktiona. Heille markkinointi on viihdettä, he ovat luovia toisinajattelijoita. Heitä yhdistää aito halu tehdä toisin, rikkoa sääntöjä ja muuttaa markkinaa. He uskaltavat kokeilla. He eivät pyri minimoimaan virheitä vaan tekemään jotain mikä synnyttää keskustelua. He eivät pelkää mitä ylin johto tuumaa tai asiakaskunnan ikäviä kommentteja. He eivät speksaa ja profiloi kohderyhmää millintarkkuudella, mutta ovat hyvin uteliaita ihmisyyden ydinkysymyksistä. He voivat olla tiimipelaajia tai yksinvaltiaita, mutta kaikki he haluavat tehdä jotain mikä kestää yli kampanja-ajan, sellaista mikä jää historiaan. Viimeisin sana on oleellinen. Meissä ihmisissä on sisäsyntyinen tarve jättää puumerkki. Tämä meidän yhteinen ammattimme, toivon mukaan kutsumuksesi, on täydellinen väylä päästä tekemään jotain millä on merkitystä.

Markkinoinnin erinomaisuus on suorassa suhteessa mainostajan persoonaan ja yrityskulttuuriin.

Sitä vastoin pelon ja huolen tunnistaa sanavalinnoista sekä energiasta. Jos markkinoija puhuu kehä kolmosen ulkopuolisesta maailmasta, päättävät henkilöt eivät osallistu palaveriin ja ylipäätään päättäminen on epäselvää suhmurointia tai kollektiivista huolien metsästystä, luvassa ei ole hyvää. Markkinoinnin erinomaisuus on suorassa suhteessa mainostajan persoonaan ja yrityskulttuuriin. Se näyttää siltä kuin tilaajansa. On hämmästyttävää, miten nk. Suomen arvostetuimmat isot brändit tekevät niin varovaista tapettimarkkinointia, kun taas haastajat tuntuvat uskovan itseensä.

Joku voisi kuvitella, että poikkeusaika vaatii poikkeuksellista markkinointia. Ei. Kaikki ajat vaativat poikkeuksellisia markkinoijia. Sellaisia, joita muut kadehtivat tai ihailevat, ja joista kansa kohisee. Minä toivon, että olet matkalla sellaiseksi arvoisa lukija, jota en tunne.

Folk Finlandin Tommi Laiho on luovan työn palkittu konkari,
LinkedIn-profiilinsa mukaan ”creator ja sama suomeksi”.

Kolumni on julkaistu MRKTNG-lehdessä 3-2020.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *