Erilainen esports haastaa markkinoijan

Haasteena markkinoijalle ovat ennen kaikkea luontevat yhteistyömuodot. Myös pelimaailmassa yleinen huono kielenkäyttö ja nettikiusaaminen askarruttavat monia.

Räjähdysmäisesti kasvaneen esportsin kautta saavutetaan kohderyhmä, joka on aiemmin ollut kaikista vaikeimmin tavoitettavissa. He eivät seuraa televisiota eivätkä juurikaan lue lehtiä. He blokkaavat mainokset netissä matalalla kynnyksellä ja ovat muutenkin mainostajan kannalta äärimmäisen kriittistä yleisöä. Mutta he ovat helposti saavutettavissa yhteydestä, josta pian löytyvät kaikki muutkin.

Tai miten sen nyt ottaa. Helposti siinä tapauksessa, että mainostaja edes päätyy mainostajaksi. Matkalla voi olla muutamia mutkia, jotka kannattaa tiedostaa.

Esports tai e-urheilu eli pelimaailman ammattilaiskilpasarja, on kasvanut lajina räjähdysmäisesti, jopa ohi isojen urheilulajien. Vallalla oleva koronapandemia on heittänyt lisää bensaa jo ennestään valtoimenaan roihuaviin liekkeihin.

Tämänhetkinen maailmantilanne on antanut vahvasti myötätuulta esportsille. Kun koronapandemian myötä kaikki muut liigat ja urheilusarjat ympäri maailmaa on suljettu, televisiolähetyksiä vaihdetaan esportsiin.

”Kun suosittu kilpa-ajosarja Nascar on tauolla, Jenkeissä elektronisen urheilun Nascar-sarja lähetettiin kansainvälisessä televisioverkossa”, myhäilee e-urheilun kilpa-ammattilaistiimejä pyörittävän SJ Gamingin toimitusjohtaja Jari Karlsson.

Karlsson edustaa valtavaa yhteisöllistä pelikulttuuria, jonka parissa kokoontuvat vapaa-ajallaan etenkin alle kolmekymppiset miehet, mutta mukana on myös naisia. Lajin parissa liikkuvat jo nyt valtavat rahavirrat ja yleisöt. Myös mainostajat ovat nähneet potentiaalin ja suunnanneet katseensa esportsiin.

Markkinoijana mukaan, miten ihmeessä?

Lajin parissa näkyminen ei ole aivan yksinkertaista. Esportsiin keskittyneet mediat ovat nuoria eikä lajitoiminta ole järjestäytynyttä. Koko laji on mainostajalle kuin kyntämätön suo.

”On paljon perustason mediatuotteistusasioita, jotka ovat vielä kehityksen alla”, SJ Gamingin kautta pelimaailmaan näkyvyyttä tarjoava Karlsson vahvistaa.

Etenkin isommat markkinoijat ovat tottuneet ostamaan mediatoimistojen kautta valmista pakettia, mutta esportsissa se ei oikein ole tätä päivää. Ensimmäiset mediatoimistot ovat vasta heränneet peliyhteistyöhön. Tyypillinen mainostaminen on ollut sponsorityyppistä logo pelipaidassa -tyyppistä näkymistä. Sellainen on aika vaisua.

Esportsissa luonteva näkyminen on toisenlaista. Karlsson puhuu vahvemmasta, sitoutuneemmasta tekemisestä. Uudenlaisesta sisältömarkkinoinnista.

”Suomen huippujoukkueet ovat kykeneviä tuottamaan paljon materiaalia. Joukkueet itse ylläpitävät somekanavia, tuottavat joukkueuutiset ja sisällöt. Muutamilla joukkueilla on mikrovaikuttajaverkosto, jotka striimaavat sisältöä Twitchissä”, Karlsson mainitsee.

Prisma puhuu pelikieltä

Samalla linjalla on S-ryhmän Prismoja edustava valikoimajohtaja Ville Vahla. Prismat ovat lähteneet esportsiin isosti pelimaailman kumppanin Havu Gamingin avustuksella.

Kaikki alkoi esports-osaaja Olli-Pekka Villan yhteydenotosta.

”Ensimmäinen viesti oli, että älkää missään nimessä tehkö asioita, niin kuin olette aiemmin tehneet. Jos lähdette viestimään normaaleja korporaatiokanavia pitkin, että tavoita tätä yleisöä”, Ville Vahla muistelee.

Esportsissa mainostaminen edellyttää uskottavuutta. Mikään ei saa vaikuttaa päälleliimatulta.

”Prisma Gaming -valikoimaa rakentaessaan valikoimapäällikkömme tekivät tiivistä yhteistyötä Havun ammattilaisten kanssa. Markkinointitiimimme suunnittelee ja toteuttaa toimenpiteet yhdessä tiimin kanssa kuunnellen myös heidän vaikuttajiaan,” Ville Vahla sanoo.

Tavoitteena on toteuttaa luontevaa sisältöä, jossa kohderyhmä tavoitetaan oikeissa kanavissa ja tapahtumissa.

”Prismasta viestimme toki myös laajemmalle kohderyhmälle, jolloin tavoitamme myös nuorten pelaajien vanhempia. Laajemmin haluamme viestiä, että yhdessä peliammattilaisten kanssa rakennettu pelikoneiden ja -tarvikkeiden valikoima on laajasti kaikkien saatavilla myymälöissä ja Prisma.fi-verkkokaupassa 24/7.”

Prismojen peliosastot brändättiin vuosi sitten pelimaailmaa puhutteleviksi Prisma Gaming -osastoiksi. Samalla kauppareissulla mukaan tarttuu helposti muutakin. Mitä useammin kaupassa käydään, sitä paremmin tavasta tulee tottumus.

 

”Striimaajalla voi olla testauksessa Prismasta löytyviä pelitarvikkeita, joista hän antaa kanavissaan palautetta. Myös erilaiset kilpailut tuotepalkintoineen kuuluvat asiaan. Ja jos laite menee rikki, pelimaailmassa uusi pitää saada tilalle saman tien. Tällöin striimaaja lähtee hakemaan sen 24/7 palvelevasta Prismasta sen sijaan, että hankkisi sen hitaammalla toimituksella vaikka verkkokaupasta. Näin Prisma viestii mieleenpainuvasti alati kasvavalle yleisölle”, kertoo Prisman Ville Vahla.

Vastuullisuudessa on vielä tekemistä

Uusi laji ei ole syntynyt täysin ilman ongelmia. Aihe, mistä ei juurikaan uskalleta puhua, on pelimaailmassa yleinen huono kielenkäyttö, jossa tyypillisiä piirteitä ovat rasistinen ja etenkin naisia halventava kielenkäyttö. Tämä on usein yhdistettynä toiseen ikävään ilmiöön, nettikiusaamisen.

”Harrastajayhteisöissä näitä ongelmia on, koska anonyymiteetin taakse voi piiloutua. Kun harrastus menee tavoitteellisemmaksi, tällainen toiminta loppuu”, Karlsson kommentoi. Hän kertoo, että Rushmoden verkkopalvelussa kaikenlainen kiusaaminen, häiriköinti ja trollaaminen moderoidaan pois.

”Yritämme pitää osaltamme huolta siitä, että yhteisöä kasvatetaan siihen, ettei haistatella, haukuta tai käyttäydytä epäasiallisesti.”

Markkinoijalle omantunnon kysymys voi olla peleihin liittyvä väkivalta. Onko ok tappaa ja vieläpä palkita siitä? Miten tällainen maailma sopii omaan brändiin?

Tässä kohtaa Karlsson huokaisee.

”Peleissä ei ammuta ihmisiä, vaan kyse on virtuaalisesta suorituksesta. Pelaajien mielestä kyse on strategia- ja taktiikkapelistä, ei väkivallasta.”

Prismassa pelimaailman suhteen ei olla koettu ongelmia.

”Pelaamisen suhteen meillä ei ole ollut kriisejä. Kun ilmoitimme lähtevämme rakentamaan Prisma Gaming -konseptia, meidät otettiin ilolla vastaan. Toki matkamme on vasta alussa ja toimintaa kehitetään edelleen. Haluamme kannustaa nuoria ympäri Suomen pelaamaan reilulla ja toiset huomioon ottavalla pelityylillä. Tottakai pitää olla valmius siltä varalta, jos jotain tapahtuisi, mutta tähän mennessä kaikki on mennyt todella hienosti”, Ville Vahla vahvistaa.

Teksti: Paula Harmaala
Kuvat: SEUL ry / Arttu Kokkonen (Tubecon) ja Prisma

  • Lue koko artikkeli esportsista toukokuun MRKTNG-lehdestä.
  • Marketing Finland järjestää aiheesta koulutuksen 23.6.

23.6.2020 e-Sports markkinoinnissa

 

 

 

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *