Syvänäkemys ihmisestä on menestyjien salainen voima

Insightsilla on merkittävä rooli liiketoiminnan kasvattajana.

Insights-työryhmässä kokoontuu neljännesvuosittain kymmenkunta Marketing Finlandin jäsenyritystä. Ryhmän tarkoitus on jakaa vertaistukea. Mukana on isompia ja pienempiä toimijoita eri aloilta. Kaikkia työryhmän osallistujia yhdistää pitkä kokemus markkinatutkimuksesta ja asiakasymmärryksestä. Varsinaisia kilpailijoita ei saman pöydän ääressä istu, jotta tekemisistä voi avoimesti keskustella.

”Aiemmin nimi oli tutkimustyöryhmä, mutta se vaihdettiin Insightsiin. Tekeminen on muuttunut perinteisestä markkinatutkimuksesta syvään asiakasymmärrykseen, jota tuodaan liiketoiminnan tarpeisiin”, työryhmän sihteeri ja fasilitaattori Maarit Aarrekangas kertoo.

Vuosien aikana kentällä tapahtunut muutos työskentelytavoissa on ollut merkittävä. Aiemmin tutkimus asui omassa kammiossaan, eikä tutkimustuloksia sen ulkopuolella aina oikein ymmärretty, saati sitten osattu hyödyntää liiketoiminnassa.

Toista se on tänä päivänä. Kun nykyään jopa myynti ja markkinointi pitävät toisiaan kauniisti käsi kädestä, samassa ketjussa on mukana myös perinteisestä tutkimuksesta kehittynyt alati havainnoiva, oivaltava ja kaikkien kanssa keskusteleva insight. Moniammatillisessa yhteistyössä insight tuo pöytään syvänäkemyksen ihmisestä ja siitä, miten liiketoiminnalla hänet kohdataan entistä paremmin. Merkityksellisesti.

Kammioista bisneksen ytimeen

”Asiakasymmärryksestä on tullut tärkeämpää kuin tutkimusraportoinnista”, Altialla insightia ja innovaatioprojekteja vetävä Milla Sorsakivi kertoo alalla tapahtuneesta muutoksesta. Aikaisemmin hän on toiminut vastaavissa tehtävissä RAY:lla ja sitä ennen tutkimustoimistossa.

”Tutkimustoimistoihmisenä lopputoteutus jäi usein näkemättä. Tutkimustuloksen ja datan pohjalta kehitetyn ymmärryksen pystyi antamaan eteenpäin, mutta mitä sen perusteella tapahtui, jäi täysin yrityksen omiin käsiin”, hän muistelee.

”On tosi erilaista tehdä tätä työtä in-house, koska pystyy vaikuttamaan myös seuraaviin steppeihin. Se tekee työstä mielekästä ja antaa paljon vaikutusmahdollisuuksia.”

Insights-työryhmän puheenjohtaja ja Sinebrychoffin Insights Manager Riikka Tommila näkee selkeän muutoksen rooleissa.

”Enää ei olla pelkästään tutkimuspäälliköitä. Rooli on huomattavasti vaativampaa. Oleellista on tunnistaa relevantit asiat, joilla liiketoimintaa voidaan kehittää ja kasvattaa arvoa. Meillä nähdään tärkeänä, että myös strategiaprosessin vetäminen on osa insight-toimintoa.”

Insightsissä työ vasta alkaa siitä, kun tutkimus on valmistunut. Talossa pitää saada muodostettua ymmärrys siitä, mitä tämä meille tarkoittaa. Mikä on merkityksellistä ja aidosti kaupallisesti hyödyllistä?

Suuri merkitys insightsien toteutumisen kannalta on sillä, kuinka asioita viedään omassa organisaatiossa eteenpäin. Konkarit näkevät, että in-house tekeminen on tässä avainasemassa.

”Sisäiset prosessit ja päätöksenteko ovat jokaisessa talossa erilaisia, eikä niitä voi kukaan ulkopuolinen tietää”, Milla Sorsakivi näkee.

”Fokus on siinä, miten tieto hyödynnetään ja jalkautetaan. Se tarkoittaa todella tiivistä yhteistyötä organisaatiossa eri sidosryhmien kanssa”, Riikka Tommila lisää.

Covid herätti

Viimeinen vuosi on ollut tosi erikoinen maailmassa, niin kuluttajille kuin työntekijöille. Ihmisten käyttäytyminen on muuttunut radikaalisti. Kaikki tämä vain on vahvistanut insightsin roolia.

Director, Insights & Intelligence Tomas Lindström Fiskars Groupista ei usko, että maailma palaa enää entiselleen, kun asiat normalisoituvat.

”On vaikea kuvitella, että kaikki tulisivat takaisin toimistolle töihin. Sama koskee myös ostamista.”

”Covid on toiminut herätteenä, että maailmassa jotain häiritsevää voi tapahtua. Meidän pitää ajatella kuluttajakäyttäytymistä skenaarioiden mitä jos -valossa”, Lindström lisää.

Vaikka kauppoja on suljettu tilapäisesti tai kokonaan, on ihmisille silti pystytty tarjoamaan kokemuksia.

Kuvassa Fiskars by Maria Korkeila -mallistoa puutarhaan ja ulkoiluun.

Myös insight on joutunut poikkeusaikana digitalisoitumaan. Fokusryhmiä, joissa ihmiset voisivat samassa tilassa kokeilla tuotteita, ei ole ollut mahdollista järjestää. Sen sijaan on tehty verkossa videohaastatteluja, joissa on pyritty saamaan aikaiseksi saman tyyppistä vuorovaikutusta.

Osa ideoista kannattaa testata olemassa olevien asiakkaiden kautta, kun taas toisiin kannattaa valita kohderyhmiä, jotka eivät ole vielä asiakkaita tai omien tuotteiden omistajia. Kanta-asiakaslistojen lisäksi tutkimuspartnerit ovat oiva apu, joiden kautta pystytään nopeasti saamaan edustavia otoksia. Tämä toimii myös kansainvälisillä markkinoilla.

Poikkeusaika on kehittänyt insightsiin kiinteänä osana kuuluvaa tiimityötä. Riikka Tommila mainitsee workshoppien siirtymisessä Teamsiin pienen, mutta merkittävän työkalun vaikutuksen.

”Teamsin chat- ja whiteboard-toiminnot ovat loistavia! Kaikille ei ole luontevaa ottaa isossa porukassa puheenvuoroa, mutta chatin kautta kynnys on matalampi. Se aktivoi ihmisiä ja samalla mahdollistaa vuoropuhelun ilman keskeyttämistä. Whiteboard toimii kuten fläppitaulu ja post-it laput, mutta jälkikäteen ei tarvitse yrittää saada selvää käsin kirjoitetuista lapuista.”

Koronavuoden insightit

”Koronavuosi on ollut hyvä esimerkki siitä, miten tärkeää on ymmärtää, kuinka paljon kuluttajakäyttäytymisen muutos vaikuttaa bisnekseen, kun tulee joku ulkoinen muutos”, Marketing Finlandin Maarit Aarrekangas sanoo.

Osalle yrityksistä koronavuosi on ollut paha ja toisille suoranainen kultakaivos. Kaikilla toimialoilla kuluttajakäyttäytyminen on joka tapauksessa muuttunut. Miten siihen on pystytty liiketoiminnassa reagoimaan? Kun kivijaloissa ei juurikaan käydä, missä asiakas kohdataan? Entä kuinka pysyt ihmisten mielissä ja olet löydettävissä, kun tarjontaasi liittyvä tarve tulee hänen elämässään vastaan.

Kovassa nousussa ovat olleet:

Kotimaisuus. Kotimaisuuden suosiminen on ollut nouseva trendi aiemminkin, ja vaikeiden aikojen kohdatessa se on vain kiihtynyt. Ihmiset haluavat tukea lähiseudun ja oman maan tuottajia. Enää kyse ei ole vain pintapuolisesta lokaalisuushömpästä, vaan tälle on löytynyt syvempi taso.

Terveys. Itsestä huolta pitäminen on megatrendi. Ihmiset ajattelevat terveyttään paljon enemmän, mikä näkyy muun muassa kasvaneena kiinnostuksena alkoholittomiin juomiin.

Kotoilu. Olemme koko ajan kotona ja se näkyy ostokäyttäytymisessä. Askarrellaan kaikenlaista ja tehdään puutarhassa pihatöitä.

Verkkokaupat. Kun kauppoihin ei voi mennä hypistelemään tavaroita, ollaan valmiita kokeilemaan verkosta ostamista. Moni on nyt ensimmäistä kertaa tilannut ruokaostoksia kotiin.

Vastuullisuus kuuluu edelleen kaikkien brändien perusvaatimuksiin. Se sisältää laajasti ympäristöasiat ja ihmisoikeuksiin liittyvät tekijät, joissa brändien odotetaan olevan hereillä ja toimivan yhteiskunnassa etujoukoissa.

Teksti: Paula Harmaala

Lue koko artikkeli toukokuun MRKTNG-lehdestä (12.5.)

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *