Bulkista brändiksi

Miten tehdään hajuttomasta, mauttomasta ja abstraktista sähköstä houkutteleva ja erottuva brändi? Haastajabrändien rakentajat kertovat.

Pidämme sähköä niin itsestään selvänä, että huomaamme sen merkityksen vasta sähkökatkojen aikaan, kun arki järkkyy. Sähkö muuttuu hyvin konkreettiseksi, jos työntää sakset pistorasiaan. Sitä ei kannata tehdä. Silloin jää 2020-luvun toistaiseksi jännittävin brändikisa kokematta.

Innokkaimmat odottavat sähkönmyynnin markkinoille yhtä rajua kisaa asiakkaista kuin teleoperaattorien markkinataistossa, kun HPY muuttui Elisaksi ja Telecom Finland Soneraksi.

Kilpailussa asiakkuuksista nopeat syövät hitaat, elinvoimaiset ahmivat kannattamattomat ja markkinoille jää vain muutama iso toimija ja joukko ketteriä haastajia.

Maltillisimmatkin asiantuntijat uskovat, että nykyisistä, pääosin kuntien omistamista 70 sähköyhtiöstä on viiden vuodella kuluttua jäljellä enää noin 40, joista viisi suurinta jakaa 70 prosenttia markkinasta.

Samaan aikaan kun Fortumin ja Vattenfallin kaltaiset suurten hartioiden jättiyhtiöt paukuttavat mielikuvamainontaansa useissa eri kanavissa, on sähkömarkkinoille versonut uusia persoonallisia brändejä.

Esimerkiksi Loiste, Lumme Energia ja Väre hakevat omaa siivuaan sähkömarkkinoista. Uusien brändien takaa löytyy yhteenliittoutuneita maakuntien sähköyhtiöitä, jotka ovat ryhtyneet valtakunnalliseen vastaiskuun markkinoista, kun isot kansainvälistyneet energiayhtiöt noukkivat entistä aggressiivisemmin asiakkaita maakunnista.

Loiste-brändin takaa löytyy pohjoissuomalaista sähköomistajuutta ja kansainväliset pääomasijoittajat Infranode ja Mirova.

Lumme Energia syntyi, kun savolaiset sähköyhtiöt yhdistivät voimansa. Valtakunnallisia asiakkuuksia tavoitteleva Lumme vetoaa brändinimellään luontoon ja ekologisuuteen, mutta pitää juuret tiiviisti kiinni myös paikallisuudessa: lumme on Etelä-Savon maakuntakukka.

Sähköyhtiö, joka haluaa myydä mahdollisimman vähän sähköä

Väre syntyi, kun Savon Voima, Kuopion Energia, Jyväskylän Energia ja Lappeenrannan Energia yhdistivät sähkömyyntinsä, aurinkoenergiapalvelunsa ja sähköisen liikenteen palvelunsa tammikuussa 2019.

Väre haluaa olla proaktiiviinen, rohkea ja uudistuva ja vastuullinen yhtiö.

”Sähkö ei kiinnosta ketään, mutta se mahdollistaa sujuvan ja mukavan arjen”, sanoo Väre Oy:n markkinointipäällikkö Mikko Tiilikainen.

Tiilikaisen mukaan vastuullisuus näkyy muun muassa palveluvalikoiman hinnoittelussa, joka on selkeä ja läpinäkyvä. Hänen mukaansa asiakkaiden asenteissa on tapahtunut selvä muutos viimeisten vuosien aikana.

”Vielä viisi vuotta sitten asiakas valitsi sekasähkön, jos se oli vihreää sähköä huokeampi. Keskustelu ilmastonmuutoksesta on alkanut näkyä. Asiakkaita kiinnostaa oman elämänsä hiilijalanjälki.”

Sähköntuotanto on muutenkin murroksessa, kun aurinkopaneelien ja sähköautojen yleistyessä omakotitalosta voi tulla sähköntuottaja ja sähköautoa voi käyttää aurinkopaneelien sähkövarastona.

”Haluamme olla mukana kehittämässä energiatehokkaita tulevaisuuden ratkaisuja asiakkaillemme ja toimia alan edelläkävijänä, mikä näkyy mainonnassamme”, Tiilikainen sanoo.

Väre brändin mainontaa tekee mainostoimisto Hasan & Partners.

”Lähdimme kasvattamaan modernia ja kapinallista haastajaa, joka uudistaa tuotteilla, käytöksellä ja teoilla koko kategoriaa. Haastoimme asiakkaamme kampanjalla, joka markkinoi Värettä sähköyhtiönä, joka myy mahdollisimman vähän sähköä. Järjestimme myös aurinkoenergialla toteutetun Sunplugged-konsertin”, kertoo copywriter Anu Niemonen Hasan & Partnersilta.

Tiilikainen uskoo, että sähköyhtiöt hakevat uutta jalansijaa tarjoamalla perinteisen sähkönmyynnin ohella myös siihen luontevasti liittyviä uusia palveluita.

”Väreen palvelupaletissa on jo nyt esimerkiksi vakuutustuotteita ja viihdepalveluja”, kuvailee Tiilikainen brändinsä tapaa erottua kilpailijoista.

Uusi haastaja paljastaa nimensä maaliskuussa

Sähkö on perinteisesti ollut vähäisten intohimojen tuote. Kuluttajat ovat valinneet sähköyhtiökseen paikallisen toimijan. Sähkösopimusten kilpailuttaminen on ollut laiskaa, vaikka markkinat avautuivat jo yli 20 vuotta sitten.

Tuore tulokas sähkömarkkinoiden konsolidaatiokehityksessä on Lahti Energian, Oulu Energian, Oulun Sähkömyynnin osakkaiden, Oulun Seudun Sähkön, Pori Energian ja Vantaan Energian muodostama yhtiö, joka julkistaa brändinimensä maaliskuussa.

Yli 400 000 asiakkaan uusi yritys on alan toiseksi suurin toimija Suomessa ja tähtää heti muutaman vuoden kuluttua Suomen suurimmaksi.

”Viimeiset kuukaudet ovat olleet todella kiireisiä, kun olemme hioneet strategiaa kolmella akselilla.

Kaupallinen strategia, asiakasstrategia ja brändistragia ohjaavat toisiaan. Haluamme olla uskottava toimija erilaisille kuluttajille. Tähtäämme asiakkaidemme arjen ymmärtäjiksi ja ratkomme erilaisten kohderyhmiemme energiaan ja arkeen liittyviä pulmia”, kuvailee uuden sähkömyyntiyhtiön toimitusjohtaja Tuomas Oksanen.

Hän kertoo, että uuden sähkönmyynti- ja palveluyrityksen brändiä on hiottu tarkkaan. Oksasen tiimi on yhdessä Protomon ja Kuudes Helsingin kanssa haarukoinut ilmiötutkimuksin, asiakashaastatteluin ja työpajaproggiksilla, miten positioida brändi ja luoda sille oma visuaalinen ilme.

”Kun yhtiön taustalta löytyy joukko vahvoja paikallisia sähköyhtiöitä, joilla jokaisella on oma yrityskulttuurinsa ja tapansa toimia, liittyy yhtenäisen ilmeen ja uuden brändin rakentamiseen luonnollisesti paljon intohimoja. Asiakasprosessien sujuvoittaminen yhtenäisiksi vaatii myös paljon taustatyötä ”, Oksanen sanoo.

Hänen mukaansa nykyisten asiakkaiden luottamuksen säilyttäminen on erittäin tärkeää, joten testejä asiakasrajapinnassa on tehty monipuolisesti.

”Haluamme olla aidosti asiakaslähtöinen, tarjoamaltaan kilpailukykyinen toimija, jonka teot ja palvelut puhuvat puolestaan”, Oksanen sanoo.

Hän ennakoi, että sähkömarkkinoilla on edessä todelliset murrosvuodet.

”Datahub-maailma muuttaa markkinoita ja vaatii energiayhtiöiltä investointeja vastatakseen asiakkaiden tuleviin tarpeisiin, mikä tulee kiihdyttämään yhdistymisiä. Leveimmillä harteilla pystyy vastaamaan paremmin tulevaisuuden haasteisiin. On jännittävää seurata, miten sähkönmyynti kehittyy. Kansainvälisillä markkinoilla teleoperaattorit ovat tulleet mukaan energiatehokkuusbisnekseen, ja sähköyhtiöt ovat hypänneet puolestaan vakuutusyhtiöiden ja teleoperaattorien markkinoille”, Oksanen kuvailee.

 

Teksti: Olli Manninen

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *