Sydän, kaksi aivopuoliskoa – ja tahdistin

Fiskars oppi, että laadukkaan brändin rakentamiseen ei riitä tuotemarkkinointi. Klassikkobrändin markkinoinnin keskiössä ovat nykyisin asiakasymmärrys ja tunneyhteys: aivot ja sydän, joiden tahdistimena toimii teknologia.

“Brand love.”

Fiskarsin brändi- ja markkinointijohtaja Marika Orkamo kiteyttää Fiskarsin markkinoinnin mission kahdella sanalla ja tuskailee perään suomen kieltä. Rakkaus ei kuulosta merkitykseltään samalta kuin love. Sydänhommista lähdetään joka tapauksessa liikkeelle, kun puhutaan Fiskarsin markkinoinnin kulmakivistä: pitkäjänteisestä brändin rakentamisen tärkeydestä, tunnesiteen luomisesta, asiakasymmärryksestä ja työssä auttavasta teknologiasta.

Fiskars Group tunnetaan Suomessa monista arvostetuista kodintuotebrändeistään: Fiskars, Iittala, Arabia ja Hackman ovat tuttuja kaikille suomalaisille, konsernin muut brändit kuten Royal Copenhagen, Rörstrand, Wedgwood ja Gerber osalle. Vaikka useilla Fiskars Groupin brändeillä on sama kategoria, kodintuotteet, niillä on keskenään hyvin erilaisia profiileja, identiteettejä ja kohderyhmiä. Yhteistä konsernin kaikille brändeille on tavoite kasvattaa kuluttajille brändeihin tunneside, jonka ansiosta tuotteet eivät ole vain saksia, lautasia tai laseja vaan jotain, jonka avulla arjesta tulee parempi.

“Siksi myös vastuullisuus ja laatu ovat meille äärimmäisen tärkeitä. Niiden avulla rakkaus brändiä kohtaan kasvaa”, Orkamo sanoo.

Fiskarsin tapauksessa rakkautta ei onneksi tarvitse alkaa rakentamaan tyhjästä. Vuonna 1649 perustettu brändi on vuodesta toiseen Suomen arvostetuimpia, ja oranssikahvaiset sakset osa ikonista suomalaisuuden kuvastoa.

“Vanha brändi on meille ihan valtava vahvuus ja luo uskottavuutta, mutta ei emme voi jäädä sen varaan. Brändin pitää jatkuvasti elää ja muuttua ja olla relevantti kohderyhmälle.”.

Brändin pääomaa kasvattamassa

Fiskarsin ytimessä on halu parantaa ihmisten arkea. Brändin purpose, merkitystä luova tavoite, on lisätä ihmisten onnellisuutta kotona ja kodin ympäristössä.

“Me teimme maailman hienoimmat ja parhaiten suunnitellut sakset, jotka lisäävät ihmisten hyvinvointia. Millään saksilla ei saa yhtä hyvää mieltä kuin Fiskarsin saksilla. Jo pelkkä ääni tuo hyvää mieltä, kaikki yksityiskohdat on suunniteltu”, Orkamo sanoo.

Vaikka tuotteiden korkea laatu on aina ollut Fiskarsin vetovoimatekijä, sitä on korostettu markkinoinnissa välillä turhankin painokkaasti. 2010-luvulla Fiskars investoi liikaa lyhytaikaisiin ja taktisiin mainonnan ratkaisuihin.

“Viisi–kymmenen vuotta sitten markkinointimme oli tuotelähtöistä. Meillä saattoi olla tv-tuotekampanja, että ‘tässä on maailman paras kirves’. Viesti toimii myymälän sisätiloissa, mutta eihän sellainen ole tv-mainontaan tarkoitettua sisältöä.”

Edes Fiskarsilla ei ole varaa markkinoinnissaan jättäytyä historian varaan. Kuluttajien silmissä on pysyttävä yhtä tärkeänä ja ajankohtaisena kuin satoja satoja vuosia sitten.

Opit ovat olleet hyödyllisiä: brändin rakentamisen pitkäjänteisyys, asiakasymmärrys ja todennetut tulokset ovat nyt korkealla Fiskarsin markkinoinnin agendalla. Tuotetietouden sijaan Fiskars panostaa nyt mainontaan, jolla kasvatetaan tunnettuutta ja vahvistetaan ostopäätöstä. Sen sijaan, että kerrotaan uudesta leikkaavasta puutarhatyökalusta, saatetaan nostaa esiin biodiversiteetin tärkeyttä.

“Kaikessa mitä teemme, kanavasta tai toimintatavasta riippumatta, pitää olla lähes naurettavan ilmiselvä yhteys brändiimme”, sanoo Hugo Albrektson, joka osaltaan vastaa Fiskarsin digitaalisesta viestinnästä ja suunnittelusta. “Syy tälle on yksinkertainen: Fiskars pyrkii kaikella tekemisellään kasvattamaan brändin pääomaa. Se on hedelmällinen lähtökohta myös taktisen mainonnan ideointiin.”

Fiskarsin markkinointi keskittyy siis nykyisin niin digitaalisissa kanavissa, PR:ssä kuin printissä aiempaa enemmän tunteen luomiseen ja tuotteista saatavaan lisäarvoon.

“Markkinoinnin pitää olla balanssissa. Meillä se tarkoittaa 60-prosenttisesti brändin rakentamista ja 40-prosenttisesti taktisempaa tekemistä. Suhde ei aina toteudu, mutta jos tekee pitkään vain taktinen edellä, se näkyy brändiluvuissa ja myynnissä”, Orkamo sanoo.

Editorial-kuvilla ei tehdä taktista mainontaa

Tunnettuuden kasvattamiseen ja tunteiden herättämiseen tarvitaan myös taitoa pysyä ajan hermolla, luovuutta ja kykyä yllättää. Niitä Fiskarsilta löytyy. Yksi esimerkki tästä on tammikuussa 2019 julkaistu Fiskars by Maria Korkeila -mallisto.

Muotisuunnittelijan kanssa yhteistyössä toteutettu puutarha- ja vapaa-ajanvaatemallisto keräsi maailmanlaajuista huomiota. Kun PR-kampanjana alkanut lähtö otti nopeasti tuulta alleen, se päätettiin integroida vahvasti myös muuhun markkinointiin. Taktinen kampanja painottui erityisesti digitaalisiin kanaviin.

“Teimme järisyttävän hienoja editorial-pressikuvia, joita käytettiin sitten myös kaupalliseen mainontaan. Mutta sama viesti ei toiminut saksalaiselle puutarhaihmiselle. Väärää sisältöä väärissä kanavissa”, Orkamo sanoo. “Olimme itse niin haltioissamme kuvista ja siitä, että pääsimme Vogueen ja Monocleen, ettemme pysähtyneet miettimään sitä tavallista ihmistä ja strategiaa.”

Fiskars by Maria Korkeila

Myynnilliset tulokset olisivat voineet olla paremmat, mikäli kampanja olisi suunniteltu alusta alkaen integroidun markkinoinnin erilaiset sisältötarpeet huomioiden. Orkamon mielestä tärkeintä oli silti kampanjasta saatu oppi.

“Välillä onnistutaan ihan pirun hyvin ja on sattunut virheitäkin: ei olla kuunneltu asiantuntijoita vaan menty omilla mielipiteillä tai tehty liian taktista, kun pitäisi olla bränditekemistä. Mutta niistä on tarkoitus oppia.”

“Uskon, että meillä on nyt kaikilla parempi ymmärrys siitä, mikä on mahdollista. Niin teknisestä kuin markkinoinnin näkökulmasta”, Albrektson vahvistaa. “Voidaan silti sanoa, että kampanja oli menestys. Sen lisäksi, että kampanja sai valtavasti huomiota ja medianäkyvyyttä, ylitimme odotukset kaikilla markkinoilla niin CPM- kuin CPC-luvuissa.”

Asiakasymmärrys ja teknologia apuna muutoksessa

Fiskarsin markkinoinnin tärkeimmät kivijalat ovat nykyisin digimarkkinointi ja PR. “Kaksi kärkeä, joiden avulla pystymme erottautumaan kilpailijoista ja joihin laitetaan paljon fokusta”, Orkamo sanoo.

Tunnettuuden rakentamiseen käytetään tarvittaessa myös perinteistä mediamainontaa.

“Strategia riippuu myös maasta. Fiskars on Suomessa arvostettu mutta Ruotsissa tunnettuus on jo heikompaa. Perussäännöt ovat samat globaalisti, mutta niitä adaptoidaan maakohtaisesti.”

Suomessa ja USA:ssa Fiskarsilla on omat verkkokaupat, Amazon on iso jälleenmyyjä ja lisäksi jokaisessa maassa on omat jakelijat verkkokauppoineen. Tuotteita on kaikkiaan myynnissä noin kuudessakymmenessä maassa. Myös markkinointia on mietittävä maakohtaisesti ja kulttuurisidonnaisesti kuluttajan perspektiivistä, jotta ostopolku olisi “mahdollisimman holistinen ja järkeenkäypä” niin kivijalassa kuin digitaalisesti.

“Pelkkä toisto, toisto ja toisto ei toimi. Haluamme kasvattaa brändin tunnettuutta ja siihen kohdistuvaa rakkautta, jotta kun tulee se hankinnan hetki, valinta on aina Fiskars. Siksi koko funneli pitää miettiä läpi: ymmärtää kuluttajaekosysteemi ja suunnitella asiakaspolku. Vasta silloin voidaan tietää, millainen viesti on milloinkin relevantti”, Orkamo toteaa.

PR:ää ei tehdä pelkillä pressitiedotteilla. “Tuomme mieluummin brändiä lähelle tekemisen kautta. Olemme muun muassa rakentaneet siirtolapuutarhoille pörriäishotelleja.”

Fiskarsin brändiä rakennetaan vahvan asiakasymmärryksen varassa, jotta varmasti tiedetään, mikä asiakkaille on tuotteissa tärkeää ja miksi tuotteilla on paikkansa heidän elämässään. Markkinointitiimi myös seuraa tarkkaan, missä kuluttajat liikkuvat, ja tekee kokeiluja. Yrityksen sisällä on omat Consumer insights and intelligence- ja Growth hacking -tiimit, ja media- ja digistrategiat toteutetaan yhdessä Dentsun kanssa. Jokaista kampanjaa varten mietitään tapauskohtaisesti, mitä tietoa kulloinkin tarvitaan.

“Ytimessä on tiivis yhteistyö mediatoimiston kanssa, informaation nopea jakaminen ja sen hyödyntäminen. Pitää olla koko ajan pulssilla. Siinä paikalliset markkinointipäälliköt ovat keskeisessä roolissa”, Orkamo toteaa.

“On käsittämätöntä, miten paljon pitäisi päivittäin luoda sisältöä, jotta se vastaisi kaikkiin tarpeisiin. Erityisesti verkkokaupat ovat kriittisiä, on oltava dataa taustalla siitä, mikä toimii. Aineistoja tarvitaan hakusanoista teksteihin, kuviin ja videosisältöön. Mitä enemmän pystymme luomaan inspiraatiosisältöä, sitä parempi.”

Ymmärryksen kerryttämisessä tärkeä roolinsa on myös mainosteknologioilla. Ne auttavat tulkitsemaan ihmisten käyttäytymistä digitaalisissa kanavissa ja asettamaan erilaisia haasteita ja hypoteeseja oikeaan kontekstiin, mistä on puolestaan hyötyä mainonnan optimoimisessa ja mittaamisessa.

“Kampanjoiden, viestintäsuunnitelmien ja yksittäisten toimenpiteiden suunnittelussa teknologioiden tarjoamista mahdollisuuksista on ehdottomasti hyötyä. Mutta teknologia voi auttaa meitä vain tiettyyn pisteeseen asti. Siitä on apua päivittäisessä työssä, mutta vähemmän silloin, kun suunnittelemme tulevaisuuden kehitystarpeita ja mahdollisuuksia”, Albrektson sanoo.

“Erinomaiseen markkinointiin ei ole oikotietä. Se vaatii molempien aivopuoliskojen käyttöä ja sydäntä oikealla paikalla. Mikään teknologia tai automaatio ei ikinä voi korvata sitä. Siitä huolimatta, että mainos- ja markkinointiteknologiat muokkaavat isosti sitä kenttää, jolla aivojen ja sydämen pitää toimia.”

Teksti: Anna Kurkela-Vilén
Kuvat: Fiskars

Artikkeli on julkaistu MRKTNG-lehdessä 4-2021 (ilm. 2.12.2021)

 

 

 

Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.

3 + sixteen =