Brändin rakentaminen ilman asiakaskäyttäytymisen ymmärtämistä on lottoamista

Minua on jo pitkään mietityttänyt miksi halu ymmärtää asiakas-/kuluttajakäyttäytymistä on niin alhaista. Provosoivasti voisin sanoa, että olen nähnyt aivan liian monta brändi- ja asiakaspersoonaesitystä, jotka on voinut ampua alas parilla yksinkertaisella kysymyksellä. On kummallista, että ison ja yksityiskohtaisen projektin alkuun ei useimmiten hankita parempaa dataa asiakkaista.

En oikein tiedä tuleeko tämä tiedon väheksyntä siitä, että se nähdään tylsäksi perusdataksi? On mielekkäämpää hifistellä asiakaspersoonien tunnemaailman kanssa ja miettiä imagoa. Vai onko markkinointiväellä yhä se kuuluisa data-/matematiikka-allergia? Vai eikö ymmärretä asiakaskäyttäytymisen tärkeyttä bisneksen kasvattamiseen?

Onko markkinointiväellä yhä se kuuluisa data-/matematiikka-allergia?

Myyntidatan käyttö paranee kaikkialla, mutta se ei kerro mikä asiakaskäyttäytyminen on tai miten sitä muutetaan. Minulle on erityisen vaikeaa ymmärtää, että tätä perusdataa ei hankita digimaailmassa, missä sen saanti on hyvinkin helppoa ja nopeaa.

Tosiasia on, että strategista markkinointia, jonka tavoite on myynnin rakenteellinen kasvu, on mahdotonta tehdä kunnolla, jos asiakasta ei ymmärretä. Vielä vaikeampaa on viedä tuotetta ulkomaille onnistuneesti, jos paikallinen asiakasymmärrys puuttuu. Tietenkin paikallisen tiedon puutetta voidaan vähentää esimerkiksi hyvillä yhteistyökumppaneilla, jotka ymmärtävät paikallisen asiakkaan. Isoihin markkinointi-investointeihin on kuitenkin helpompi saada vaadittavat varat, silloin kun asiakasdatan avulla näytetään mihin taloudellisiin tuloksiin siihen perustuvat suunnitelmat johtavat. Olen myös havainnut, että kun asiakaskäyttäytymisen erilaisuus on tiedossa, se auttaa yrityksen sisäistä maiden välistä kommunikointia. Numerot eivät valehtele, ja se kasvattaa yhteistä ymmärtämistä.

Ehkä kyse on myös siitä, että vahvoja markkinoinnin oppiahjoja ei Suomessa ole. Ei ole riittävästi kansainvälisiä bränditaloja, joissa kuluttajaymmärrys on kaiken ytimessä ja jotka opettavat nuoria markkinoinnin ammattilaisia. Oppilaitokset eivät näitä taitoja opeta. Ylipäänsäkin uskallan väittää, että tuloksellista markkinointia ei opita koulunpenkillä vaan se opitaan työelämän todellisuudessa. Kun ymmärretään tuotteen ja asiakkaan ydin, saavutetaan jatkuvaa kasvua.

Jos haluaa aloittaa asiakasymmärryksen jostakin, kannustan kaikkia ymmärtämään miksi toiset asiakkaat ovat suurasiakkaita ja miksi toiset käyttävät tuotetta harvemmin. Ketkä ovat oman tuotteesi suurkuluttajat ja miksi? Miten he eroavat muista ja kuinka heistä tuli suurkuluttajia? Jos ymmärrät tämän ja teet siitä markkinointisi perusteet, voin taata, että se johtaa kasvuun.

Kun ymmärretään tuotteen ja asiakkaan ydin, saavutetaan jatkuvaa kasvua.

Omalta uraltani muistan yhä isoja ahaa-elämyksiä, kun ymmärsin esimerkiksi kuinka kauan kuluttajan oli käytettävä parempaa tuotetta, jotta siitä tuli hänelle vakiotuote. Tai miten helppoa oli loppujen lopuksi identifioida hajuvesien suurkuluttaja yhdellä kysymyksellä. Samainen suurkuluttaja muuten ”päätti” mitä hajuvettä kahdeksan muuta henkilöä käyttää. Tai kuinka pikaruokaketjujen onnistuminen on täysin kiinni siitä, kuinka hyvin he haalivat suurkuluttajia. Puhumattakaan miksi astianpesukoneen pesuaineen käyttäjät aina syyttivät itseään eivät tuotetta. Tai kuinka sama tuote naapurimaissa oli osa aivan eri kategoriaa ja käyttö täysin erilaista. Kaikista näistä aukesi markkinoinnin mahdollisuus, joka kasvatti bisnestä nopeasti.

Usein työelämän projekteissa, varsinkin brändimaailmassa, imagoa ja hifistelyä arvostetaan likaa. Markkinoinnissa pätee kuitenkin sama kuin talon rakentamisessa, eli jos talossa ei ole vankkaa pohjarakennetta, ei hienosta sohvasta ole iloa. Markkinoinnin perusta on asiakaskäyttäytymisen ymmärtäminen. Hyvä markkinoija tuntee asiakaskäyttäytymisen ja tietää, että ratkaisemalla asiakkaiden tarpeet paremmin tulos paranee.

Sanna Suvanto-Harsaae on monikansallinen hallitusammattilainen ja Suomen vaikutusvaltaisin bisnesnainen. Markkinoinnin numero-uskovainen.

Kirjoitus on julkaistu MRKTNG-lehdessä 4-2021 (ilm. 2.12.).

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

2 × five =