”Merkityksellä teet sen niin paljon paremmin”

Menestyneimpien brändien DNA:sta se poikkeuksetta löytyy. Siihen palaaminen nosti myös Legon uudelleen voittajaksi. Miten kirkastaa merkitys myös omassa liiketoiminnassa?

Markkinointimaailman kuuminta hottia on tällä hetkellä purpose eli merkitys, josta kaikki kohisevat. Selvennettäköön heti alkuun, että yritykselle merkitys on tyystin eri asia kuin missio tai visio. Missio on yhden kerroksen hissipuhe, joka kiteyttää yrityksen toiminta-ajatuksen. Sen, mitä yritys tuottaa ja tarjoaa. Visio taas on yrityksen tahtotila siitä, mitä se haluaa olla tulevaisuudessa.

”Sanan visio etymologia on huumeisessa olotilassa nähty harhanäky”, naurahtaa brändien kehittämisessä elämäntyön tehnyt Timo Suokko.

Merkitys on sen sijaan jotain näitä kahta paljon suurempaa. Merkityksen voimme kaikki jakaa yrityksen kaupallisesta tarjonnasta huolimatta. Se ylittää liiketoiminnan raja-aidat.

”Yksilön näkökulmasta merkitykseen on helppo päästä kiinni kysymällä, mikä on minulle tärkeää. Mikä on minun syyni nousta aamulla sängystä ylös”, täsmentää palveluliiketoiminnan moniottelija Pasi Saarinen. Siitä voi edelleen jatkaa sidokseen, siihen mielikuvaan, millä tavalla yritys aiheeseen liittyy.

”Mitä merkityksellistä saamme maailmassa aikaiseksi, kun toimimme hyvin? Se on jotain, mihin ihmiset voivat rakastua”, Suokko peilaa.

Juuri tuo vahva tunne, rakastuminen, on se mikä lopulta saa ihmisen syvällisemmin sitoutumaan yritykseen. Käytännön markkinoinnissa se tarkoittaa yrityksen visiota ja missiota suuremman kuvan avaamista.

”Älkää enää kertoko, mitä minun pitäisi teiltä ostaa vaan kertokaa, miksi minun pitäisi luottaa ja uskoa teihin”, Timo Suokko sanoo.

Tämän päivän menestyvältä yritykseltä vaaditaan, että se kykenee tunnustamaan, ymmärtämään ja löytämään asioita, jotka ovat yksilöille ja ihmiskunnalle oikeasti merkityksellisiä.

”Tänä päivänä ihmiset mieltävät poliittiset instituutiot hitaina saamaan asioita aikaan ja puuttumaan ongelmiin. Sen vuoksi käännytään yritysmaailman puoleen”, Timo Suokko sanoo.

Pasi Saariselta ja Timo Suokolta on juuri ilmestynyt uusi kirja nimeltään Merkitys – yrityksen arvokkain voimavara. Englanninkielisen termin purpose sijasta miehet suosittelevat käyttämään nimenomaan suomenkielistä ilmaisua.

”Se kolahtaa yksilöön. Jokainen ihminen pystyy peilaamaan merkitystä omaan arvomaailmaansa”, Pasi Saarinen sanoo.

Merkityksellisyys vie kysymään myös sitä, mikä on minun merkitykseni tässä työyhteisössä ja koko maailmassa. Se koskettaa päivä päivältä vahvemmin myös rekrytoinnissa.

”Meillä on maailmassa tällä hetkellä noin viisi miljardia milleniaalia työmarkkinoilla. He eivät halua haaskata aikaansa yritykseen, jonka merkitykseen he eivät voi uskoa”, Timo Suokko lisää.

Merkityksellä johdettu yritys menestyy paremmin niin liiketoimissa, laadussa kuin vetovoimassakin, sanovat uuden Merkitys-kirjan kirjoittajat Timo Suokko ja Pasi Saarinen.

 

 

Pelasta valaat ja laula Kumbayaa!

Merkityksen alleviivaamista yritystoiminnassa on oikeutetusti myös arvosteltu. Jotkut yritykset putoavat sankariansaan korostaessaan merkityksellä omaa erinomaisuuttansa.

”Tehdään ulkokultaisia, hurjan jaloja kampanjoita, mutta jotka eivät kuitenkaan inhimillisellä tasolla ole merkityksellisiä tai konkreettisia”, Timo Suokko sanoo. Saatetaan nokitella ja lähteä kilpailemaan.

”Kaikilla asioilla on läpi historian ollut vastavoima, kun ollaan eri mieltä. Suurin ongelma tässä on, ettei olla oivallettu, mikä on merkityksen aito merkitys”, lisää Pasi Saarinen.

Samaa mieltä on myös markkinointiaktivisti ja Cannes Lions -tuomari Thomas Kolster. Edellisessä MRKTNG-lehdessä hän kertoi olevansa väsynyt yritysten omahyväisiin ja keskenään kovin samankaltaisiin purpose-esiintuloihin.

”Oleellista ei ole se, mikä tekee yrityksestä tai tuotteesta kiinnostavan tai erilaisen,” Kolster muistuttaa. Todellisesta merkityksellisyydestä on kyse silloin, kun se auttaa ihmisiä muuttumaan. Silloin se edistää myös liiketoimintaa.

”Ihmiset maksavat mielellään enemmän brändeistä, jotka tuovat muutoksia heidän elämäänsä”, Kolster kuittaa. Mutta miten ihmeessä nämä kaksi yhdistetään?

”Joku sanoi, ettei mitään yritystä perusteta pelastamaan valaita. Se olisikin aivan liian kunnianhimoista”, Timo Suokko hymähtää.

Usein yritykset lähestyvät merkityksellisyyttä perinteisen avustustoiminnan kautta.

”Lahjoitetaan rahaa orvoille tytöille tai jotain muuta tyypillistä”, Timo Suokko kuvailee. Ajatusta kannattaa viedä pidemmälle.

  • Missio = Yhden kerroksen hissipuhe, joka kiteyttää yrityksen toiminta-ajatuksen. Mitä tuotetaan ja tarjotaan.
  • Visio = Yritykselle visio on tahtotila – mitä halutaan olla tulevaisuudessa.
  • Merkitys = Suurempi kuin visio ja missio yhdessä. Se on olemassaolon oikeutus. Mitä merkityksellistä saamme maailmassa aikaiseksi, kun toimimme hyvin? Mihin ihmiset voivat rakastua?

Suokko kehottaa yrityksiä hakemaan linkkiä, mihin suurempaan kuvaan omat tuotteet ja palvelut liittyvät. Hyvänä esimerkkinä hän mainitsee Legon, vuonna 1932 puuseppä Ole Kirk Christiansenin perustaman yrityksen merkityksen

Se on inspiroida ja kehittää tulevaisuuden rakentajia.

”Siinä on jotain herkkää ja koskettavaa. Tämä on sitä mitä Lego tekee, ei muovipalikoita”, Suokko luonnehtii.

Menestyneen lelubrändin vaiheissa merkitys ehti välissä myös kadota siinä määrin, että vuonna 2004 yhtiö oli ajautunut konkurssin partaalle. Silloinen toimitusjohtaja Jorgen Vid Knudstop nosti Legon uuteen nousuun ja menestykseen palauttamalla Christiansenin alkuperäiset periaatteet ja arvomaailman Legon toimintaan koko organisaation laajuisesti.

Se kannatti.

Vuonna 2015 Legon menestys sai arvokkaan tunnustuksen, kun se valittiin arvostetun Brand Finance -yhtiön listauksessa maailman voimakkaimmaksi brändiksi. Legon resepti ja askelmerkit avataan perusteellisesti Saarisen ja Suokon kirjassa.

Maailman arvokkaimpia brändejä tutkiessa miehet ovat löytäneet, että kaikilla niillä on muutakin kuin aineellista arvoa.

”Kansainvälisesti suurten yritysten johtajien keskuudessa nousee sanana toistuvasti empatia. Hyvässä merkityksessä on paljon empatiakyvykkyyttä”, Pasi Saarinen sanoo. Sitä voi tavoitella kysymällä itseltään, minkä puolesta seisot.

Empatian ohella hyvien brändin määrittelyissä nousi toinenkin sana. Rakkaus.

”Rakkaus ei tarkoita yksin rakkautta työhön tai ammattiin, vaan se on rakkautta maailmaa kohtaan. Se on läheisyyttä, yhteisyyttä, inhimillisyyttä”, Timo Suokko sanoo.

Todellinen merkitys on sitä, että autetaan toinen toisiamme.

Askelmerkit merkityksen kirkastamiseen

  1. Piirrä iso kuva. Ymmärrä, mistä tässä kaikessa on kyse. Mitä tämä tarkoittaa? Mitä hyötyä tästä on? Mihin tämä liittyy
  2. Kirkasta oivallus. Jos maailma on tällainen ja se on muuttumassa näin, mitä me voimme olla?
  3. Tsekkaa valmius. Mitä meidän pitää osata? Tuleeko kouluttaa ihmisiä, uudistaa prosesseja tai järjestää johtoa toisella tavalla? Aikaisemmat kohdat ovat olleet kykyä ajatella, mutta tässä on kyse ”check lististä ennen lentokoneen lähtöä”.
  4. Ota rohkeasti ensimmäinen askel. Uskalla olla sitä mieltä mitä olet. Uskalla tehdä asioita toisin. Rohkeus ei ole uhkarohkeutta, vaan tehdään asiat jalat maassa ja viedään asioita oikeasti hyvään suuntaan. Älä aloita kaikkea kerralla vaan etene askel askeleelta, systemaattisesti.

Teksti: Paula Harmaala

Artikkeli on julkaistu MRKTNG-lehdessä 4/2020.

Lisätietoa kirjasta: Merkitys – yrityksen arvokkain voimavara

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *