Vastuullisuus kilpailuetuna vaatii ponnistelua

vastuullisuus

Yritykset nostavat arvoihinsa vastuullisuuden moninaisine ulottuvuuksineen. Tämä ei valitettavasti vielä näy Top 100 -brändien $-määräisessä brändiarvossa.

Kantar on johtava, kansainvälinen markkinatutkimusyritys, joka tarjoaa asiakkailleen kasvuun tähtäävää konsultointia datan ja analytiikan pohjalta. Vuosittain toteutettavassa Kantar BrandZ -tutkimuksessa selvitetään maailman sata arvokkainta brändiä. Jo toista vuotta peräkkäin ykköspaikan sai Apple. Kärkikolmikkoon mahtuivat myös Google ja Microsoft. Teknologia-alan yritysten hyvä sijoittuminen arvokkaimpien brändien joukkoon pohjautuu kyseisten brändien vahvaan markkina-asemaan sekä taloudelliseen menestykseen.

– Teknologiafirmoilla on mennyt tekoälyhuuman ansiosta viimeisen vuoden ajan pörssissä hyvin. Teknosektorin rallin myötä yritysten asema on markkinoilla paaluttanut paikkansa. Isossa kuvassa tulos heijastelee sitä, miten yhteiskuntamme toimii, miten nämä yritykset pyörittävät maailmaa. Tämä painotus on jo pidemmän ajan trendi, joka on voimistunut viimeisen kymmenen vuoden aikana, Kantarin Brand and Creative Lead Tapio Heikinheimo toteaa.

Applen vuodesta toiseen jatkuvan ylivoiman tekijöinä Tapio Heikinheimo näkee muun muassa sen, että brändi toimii monessa kategoriassa ja vahvan brändin ansiosta sillä on kilpailijoitaan parempi hinnoitteluvoima.

Tutkimuksen listauksessa hyvin sijoittuneita toimialoja ovat myös pikaruoka ja -juomakategoriat sekä luksusbrändit. Näillekin on selityksensä. Kun ajat ovat taloudellisesti kovat, mutta ihmisillä edelleen tarve syödä ulkona, pikaruokasektori menestyy, koska sen hintapiste on hyvä.

Luksusbrändejä, kuten Louis Vuitton, Tapio Heikinheimo kutsuu puolestaan pintansa pitäviksi lippulaivoiksi, jotka pärjäävät kovassakin kelissä ja vaikeina aikoina.

– Luksuksen äärellä haetaan vakautta ääripäästä, mutta tuotteet eivät ole ihan kaikkien valintalistalla. Dynamiikka on siis erilainen kuin pikaruoan suhteen, hän sanoo.

Vastuullisuus vielä vain pieni osa brändiarvoa

Brändipääoma, eli brändin vahvuus kuluttajien mielissä, mitataan tutkimuksessa Kantarin The Meaningfully Different -viitekehyksellä, joka koostuu kolmesta osatekijästä: Meaningful, Different ja Salient. Nämä kertovat siitä, millainen suhde brändillä on kuluttajiin sekä toiminnallisella että tunnetasolla, miten brändi erottuu muista ja miten nopeasti brändi tulee mieleen ostopäätöstä tehdessä.

Edellä mainittujen osatekijöiden lisäksi brändi voi hakea erottuvuutta muun muassa oikealla hinnoittelulla ja vastuullisuudella. Mutta näkyykö vastuullisuuden arvostaminen brändiarvossa?

– Vastuullisuus kytkeytyy brändiarvoon ja se on yksi tapa erottua. Vastuullisuuden avulla brändistä voidaan tehdä kuluttajaa puhutteleva. Mutta BrandZ-tulosten perusteella vastuullisuuden laskennallinen osuus Top 100 -brändien arvosta on vain 3,3 prosenttia.

Kaikkien tutkimuksessa mukana olleiden brändien tasolla vastuullisuus selittää 6 prosenttia brändiarvosta. Tämä kertoo siitä, että vastuullisuus on ainakin vielä tällä hetkellä vahvuus useammin pienemmille kuin maailman suurimmille brändeille.

"Etabloituneille brändeille vastuullisuuden saaminen kilpailueduksi on vaikeampaa ja vaatii enemmän ponnisteluja, koska mielikuvat brändeistä ovat juurtuneet syvälle vuosien saatossa", sanoo Kantarin Tapio Heikinheimo.

– Vastuullisuuden painoarvo korostuu, kun puhutaan yritysten maineesta, mutta ylätason brändipääomaa tarkasteltaessa vastuullisuus ei yksin selitä Top 100 -brändien menestystä. Erot yksittäisten yritysten ja toimialojen välillä ovat luonnollisesti suuria, Tapio Heikinheimo toteaa.

Pienempien brändien on helpompi rakentaa koko toimintaansa vastuullisuuden ympärille.

Miksi vastuullisuus on kaikkien huulilla, mutta ei vielä Top 100 -brändien yleinen vahvuus?

– Hyvä kysymys. Osin vastaus löytyy siitä, millaisia Top 100 -yritykset ovat, eli pääosin valtavia ja pitkään markkinoilla olleita suuryrityksiä. Etabloituneille brändeille vastuullisuuden saaminen kilpailueduksi on vaikeampaa ja vaatii enemmän ponnisteluja, koska mielikuvat brändeistä ovat juurtuneet syvälle vuosien saatossa. Pienempien brändien on helpompi rakentaa koko toimintaansa vastuullisuuden ympärille, Tapio Heikinheimo pohtii.

Suomalaiset brändit puuttuvat listalta

Valtaosa Top 100 -listan brändeistä tulee Yhdysvalloista. Seuraavaksi suurin yksittäinen ”brändivaltio” on Kiina, joka kahmaisee prosentuaalisesti listalta lähes yhtä ison siivun kuin koko Eurooppa yhteensä.

Suomalaiset brändit eivät hätyyttele maailman sadan arvokkaimman brändin listaa. Tapio Heikinheimo ei liioin usko, että sinne päästään vielä pitkään aikaan.

– Meillä ei ole enää sellaista globaalia kategoriajohtajaa kuin Nokia oli kaksikymmentä vuotta sitten. B2b-puolella on vahvoja kotimaisia brändejä, mutta niiden kategoriat eivät ole tarpeeksi isoja globaalin Top 100 -listauksen kannalta. Volyymien ja skaalojen pitää olla valtavia.

Tällä kertaa ei tarvitse kadehtia naapuria, sillä Ruotsikin on päässyt listalle vain yhdellä brändillä. Huonekalujätti Ikea on listan kahdenkymmenen viimeisen brändin joukossa.

Sanoista tekoihin

Vaikka Kantarin tuore tutkimus osoittaa, ettei vastuullisuus ole löydös isojen brändien takana, jotain lupaavaa häämöttää horisontissakin, ainakin jos kuluttajien väitteisiin on uskominen.

– Kuluttajien käsitykset yritysten vastuullisuudesta ovat olleet nousussa; ne ovat tuplaantuneet kahdeksassa vuodessa. Eli yritysten panostus näkyy, vaikkei moni Top 100 -listalla oleva brändi vielä pääsekään tuloksilla retostelemaan, Tapio Heikinheimo kertoo, mutta harmittelee itsekin vastuullisuuden heikkoa arvostusta tekojen tasolla.

Ostopäätöksiämme ja valintojamme ohjaavat vielä muut brändipääoman tekijät kuin vastuullisuus.

Hän vertaa tilannetta siihen, miten kuluttajat usein kysyttäessä väittävät ostavansa luomuruokaa, mutta käytännössä eivät sitä kuitenkaan välttämättä tee. Puhutaan ”value to action gapista”, eli ostopäätöksiämme ja valintojamme ohjaavat vielä muut brändipääoman tekijät kuin vastuullisuus.

Kantar julkaisee lokakuussa 2023 vastuullisuuteen keskittyvän Sustainability Sector Index -tutkimuksen. Tutkimus perustuu suomalaisten kuluttajien näkemyksiin ja syventyy vastuullisuuden eri osa-alueisiin yhteensä 42 eri toimialalla.

BrandZ lyhyesti

·       Maailman suurin bränditutkimus
·       Toteutetaan globaalisti yli 50 markkinalla ja 500 kategoriassa
·       Maailman arvokkaimmat brändit Top 100 -listauksen lisäksi sisältää analyysejä ja oppeja maailman suurimmilta brändeiltä
·       Brändiarvojen laskenta perustuu analyyseihin sekä yritysten markkina-arvosta (financial value) että yritysten brändin vahvuudesta (brand equity)

Teksti: Hanna Velling

Artikkeli on julkaistu MRKTNG 3-2023 -lehdessä.

 

Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

fourteen + twelve =