Brändin lanseerauksen oppikirjaesimerkki

S-ryhmä lanseerasi muotibrändi Antti Tapanin kevättalvella 2020 keskelle juuri puhjennutta pandemiaa.

Matkasta jäi käteen monta oppia.

Helmikuu 2021, Effie Awards, Helsinki. Markkinoinnin tehokkuutta mittaavan kilpailun palkintojenjakogaalaa juhlitaan videon välityksellä. S-ryhmä ja designtoimisto BOND putsaavat pöydän ja voittavat Grand Effien, hopeaa ja kultaa Antti Tapani -lanseerauskampanjalla.

Antti Tapani, tuttavallisemmin AT, on artisti Antti Tuiskun ja BONDin kanssa yhteistyössä luotu S-ryhmän uusi muotibrändi. Keväällä 2020 tehty lanseeraus nosti Prisma.fi-verkkokaupan pukeutumisen myynnin 17-kertaiseksi ja kaksinkertaisti koko Prisman pukeutumisen myynnin korona-ajasta huolimatta.

Kampanjatutkimuksen mukaan alle 34-vuotiaista naisista jopa 83 prosenttia on nähnyt Antti Tapanin mainontaa. Ja saman ydinkohderyhmän ostokiinnostus Prisman vaatevalikoimaa kohtaan nousi 34 prosenttia – samalle tasolle mielikuvajohtaja H&M:n kanssa. Miesten vaatteiden ostopaikkojen top-of-mind-kestoykkönen Dressmann jäi sekin hetkellisesti Prisman jälkeen kakkoseksi.

“Vahvaa ja ennakkoluulotonta tekemistä”, hehkuttaa tuomaristo. “Pieteetillä rakennettu, ovelasti ennakkotestattu ja tarkasti kohderyhmälleen tehty mittatilaustyö.” “Esimerkillinen kokonaisuus, jossa tuotekehitys ja markkinointi olivat yhtä.”

AT:n lanseeraus on ollut S-ryhmälle iso satsaus, mutta ennen kaikkea pilottiprojekti, jossa on tehty monta asiaa oikein. Matkalta riittää oppeja jaettavaksi.

Oppi 1: Tiedosta omat heikkoudet

Syksy 2015, Ässäkeskus, Helsinki. S-ryhmän päämajassa Helsingin Vallilassa, toisen kerroksen Saturnus-neuvottelutilassa markkinointijohtaja Lauri Toivonen tarttuu tussiin ja alkaa piirtää. Palaverin aiheena on Prisma, Suomen suurin muotikauppa. S-ryhmän iso tavoite on parantaa Priman pukeutumisen valikoiman mielikuvaa ja houkutella uusia kohderyhmiä.

“Prismaa ei preferoitu vaatteiden ostopaikkana”, Toivonen sanoo kuusi vuotta myöhemmin. “Se oli jo muuttanut valikoimaansa suomalaisille sopivaksi, mutta Prisman brändi ei vastannut siihen.”

Kun haaste oli tiedossa, alettiin miettiä ratkaisuja.

“Mietimme vaatteiden merkitystä ihmisille ja totesimme pukeutumisen olevan henkinen asia. Se edustaa tapaa ilmaista omaa identiteettiä. Siksi kaupan on tärkeää tiedostaa, onko se ostopaikkana relevantti ja riittävän hyvä asiakkaalle.”

“Muoti on aina ollut aika eksklusiivista ja Prisman rooli on demokratisoida se näkökulma. Pukeutuminen ei voi kuulua vain niille, jotka ovat muodikkaita. Lähdimme rakentamaan Minut itseni kanssa -kampanjateemaa, jossa oli kasvoina ihmisiä, jotka olivat tekemisissä erilaisuuden kanssa.”

Oppi 2: Tunnista “brand match”

Elokuu 2018. Musta-valkoruutuiseen kauluspaitaan pukeutunut Tuisku puhuu videolla kokemuksistaan koulukiusattuna ja tiestään oman identiteetin määrittelemisessä.

“Antti oli yksi Minut itseni kanssa -kampanjan kasvoista. Hän on joutunut painiskelemaan sen kanssa, kuka on sekä Anttina että Antti Tuisku -nimisenä artistina. Kampanjalla onnistuttiin puhuttelemaan yleisöä, mutta myös Antti itse oli vaikuttunut siitä”, Toivonen muistelee.

Myöhemmin Toivonen ja Tuisku istuvat Ässäkeskuksen ruokalassa purkamassa kampanjan tuloksia ja syövät lounaaksi lohisalaattia.

“Siinä puhuessa tunnistin, että Antin kanssa saattaisi olla muitakin yhteisiä intressejä kuin markkinointiyhteistyötä. AT:n siemen kylvettiin siinä lounaalla.”

Antti Tuisku on haluttu ottaa tiukasti mukaan brändin luomiseen – AT:sta ei koskaan haluttu tehdä pelkkiä merchandising-tuotteita, jossa tunnetulta henkilöltä otetaan brändille vain nimi.

Oppi 3: Alku on supertärkeä

Helmikuu 2019, Torrevieja, Espanja. Antti Tuisku on muuttanut Espanjaan, jonne S-ryhmän Lauri Toivonen nyt lentää kollegoineen yhteistyön aiesopimus takataskussa.

“Tiesin, että Antti on sensitiivinen ja kunnianhimoinen, eikä hän tavoittele yhteistöitä, joissa on pelkkää vaihdantaa. Näin isoihin projekteihin pitää sitoutua henkisesti tekemään töitä niin, että lopputulemana yksi plus yksi on kolme.”

Torreviejan aamuauringossa Toivonen lähtee Tuiskun ja tämän koiran kanssa kävelylenkille kukkuloille.

”AT:n nuolilogon taustalla on ajatus kasvamisesta ihmisenä: juuri erilaisuus tekee meistä kaikista ainutlaatuisia.”

“Mentiin polkua pitkin peräkanaa, pyysin Anttia kertomaan oman tarinansa, intohimonsa ja visionsa yhteistyöstä. Antin puhetta kuunnellessa aloin nähdä tarinan kuvina mielessäni. Hän käytännössä kertoi vaatebrändin mission. Tarinan ydin ja visio siitä, mikä on koko AT-kollaboraation filosofinen pohja, tuli siltä lenkiltä.”

Oppi 4: Luovuus versoo luottamuksesta

Helmikuu 2019, Helsinki. Ässäkeskuksessa on juuri alkanut suuri remontti, joten Martin Mohr, BONDin tuore tanskalainen innovaatiojohtaja, tapaa ensimmäistä kertaa kasvokkain niin kollegansa kuin potentiaalisen asiakkaan pienessä harmaassa neuvotteluhuoneessa. Mohr ei vielä tiedä käyttävänsä seuraavat kaksi vuotta tapaamisen aiheena olevan uuden muotibrändin parissa.

“Teimme 360-asteen brändi- ja markkinointiyhteistyön”, Mohr kuvailee kaksi vuotta myöhemmin Effie-palkittua projektia. “Olimme mukana brändin luomisessa ja markkinoinnin suunnittelussa alusta asti. Suunnittelimme myös tuotteet tiiviissä yhteistyössä S-ryhmän valikoimasuunnittelun kanssa. Kaivoimme tietoa trendeistä ja siitä, mihin suuntaan vaateteollisuus oli kehittymässä. Emme vain suunnitelleet lanseerauskampanjaa valmiille tuotteille.”

Mohrille yhteistyössä S-ryhmän kanssa on ollut ennen kaikkea kyse luottamuksesta. Samaa painavaa sanaa onnistumisen edellytyksestä käyttävät sekä Lauri Toivonen että Antti Tapani -kokonaisuudesta vastannut SOK Median markkinointipäällikkö Minni Jaakola.

“Olen oppinut paljon siitä, miten tulevaisuudessa johdetaan luovia prosesseja ja rakennetaan tiimejä prosessien ympärille. Ja siitä, miten päästät irti rakkaasta lapsesta päästämättä irti rakkaasta lapsesta”, Toivonen sanoo tyytyväisenä luontevaan roolitukseen Jaakolan kanssa, jossa visio konkretisoitui vahtimatta.

“Ja sitten kun oli suunniteltu ja luotu lukuisa määrä tuotteita, ilmeet, logot, värit, tunnisteet, lanseerauskampanja, markkinointimateriaalit – tuli korona.”

Oppi 5: Muuta suunnitelmia, älä peräänny

Maaliskuu 2020, kotikonttori, Helsinki. Torstaina, jolloin pikku-uutiset Kiinasta leviävästä viruksesta saavat uuden merkityksen, Minni Jaakola on jäänyt kollegoineen etätöihin. On tehtävä päätöksiä Antti Tapanin kohtalosta.

Lanseerauksen teasing-vaihe on jo ehditty aloittaa. Helsingin keskustassa pyörii parhaillaan ulkomainontaa, jossa näkyy brändin ylöspäin osoittavaa nuolta muistuttava AT-logo, muttei brändin nimeä eikä mitään muuta selitystä. Kampanjaa varten on mietitty tarkkaan eri alakulttuureihin vaikuttavat henkilöt, joiden päällä on alkanut näkyä AT-tuotteita. Jo edellisen vuoden Vain elämää -sarjassa on nähty Antin päällä vaatteiden mallikappaleita.

“Ehdin jo innostua, että kohta päästään lanseeraamaan. Viikko meni vetäessä henkeä ja tunnustellessa, miten maailma makaa. Sitten tulimme siihen tulokseen yhdessä liiketoimintajohdon kanssa, että kyllä ihmiset kaipaavat muutakin kuin vain koronauutisointia.”

Korona laittoi markkinointikalenterin ja vuosisuunnitelman uusiksi ja AT:n lanseerauksen media- ja markkinointisuunnitelmien vetämistä alas. Muun muassa Catwalk-tapahtumat, lineaarinen tv-mainonta ja iso ulkomainoskampanja peruttiin, ja lanseerauksesta tehtiin digi- ja PR-kampanja.

“Ohjasimme ihmiset verkkokauppaan ja teimme vaikuttajayhteistyötä ja PR:ää. Kun on Suomen ykkösartisti Antti Tuisku kyseessä, niin kyllähän mediaa kiinnostaa. Saimme hienosti näkyvyyttä.”

Oppi 6: Orkesteri rakentuu arvoille

Helmikuu 2021, Helsinki. Videohaastattelun jaetulla ruudulla Minni Jaakola ja Lauri Toivonen pohtivat Effie-palkittua lanseerausta. AT on rikkonut S-ryhmässä monia raja-aitoja, ja kokonaisuutta on ollut tekemässä iso porukka kaupan ammattilaisia useista eri organisaatioista. Kumppaneilla on ollut oma tärkeä roolinsa.

“Oli BOND, joka suunnitteli meidän kanssa brändin ydintä, strategiaa, designia ja markkinointiviestinnän konseptia. Mediatoimisto Carat, joka oli myös strategisesti mukana ja tavoitti kohderyhmät. Warner ja Antti itse olivat sydämellä mukana, eivätkä vain vahtimassa Antin oikeuksia”, Jaakola kuvaa.

Uusi brändi ei rakennu yhdellä kampanjalla ja lanseerauksella, vaan edessä on edelleen monen vuoden työ.

“Paperilla ideat on aina yksinkertaisia, mutta toteuttaminen on moniulotteisempaa.”, Toivonen toteaa.

“Idea kollaboraatiosta, johon Antin kanssa sitouduttiin, ja alun tunnelman luominen oli tärkeää, mutta se mitä sen jälkeen tapahtui, on vielä poikkeuksellisempaa. On vaikeaa luoda koko arvoketjusta samaa tavoitetta soittava orkesteri, joka haluaa tehdä uutta ja mahtavaa.”

Olennaista on ollut sisäinen tarinankerronta ja jokaisen roolin tärkeyden tunnistaminen. “Prisman filosofia ja arvopohja, että muoti kuuluu kaikille, on ollut iso asia”, Jaakola toteaa.

“Se oli todennäköisesti myös suurimpia syitä, miksi Antti halusi tulla mukaan. Ja se, että Antti henkilönä antoi itsensä brändille ja prosessille, on ollut meille inspiroivaa”, Toivonen sanoo.

Näin sen teimme

Antti Tapani -muotibrändin lanseeraus on S-ryhmälle monessa mielessä oppikirjaesimerkki onnistuneesta lanseerauksesta, sanovat markkinointipäällikkö Minni Jaakola ja markkinointijohtaja Lauri Toivonen.

Kirkas brändi

“Asiat on helppo ymmärtää silloin, kun brändi on kirkas. Antti Tapanin tapauksessa onnistuimme ensin riittävän pienellä porukalla luomaan idean ja sen ympärille brändin, jonka avulla tavoitteet oli helppo viestiä koko kentälle.”

Sisäinen markkinointi

“Asetimme jo alussa kunnianhimon sellaiselle tasolle, että jokainen halusi olla projektissa mukana, ikään kuin jokainen olisi Leijonien tai Huuhkajien mukana matkalla MM-kisoihin. Käytimme energiaa siihen, että eri yksiköt otettiin tarinaan mukaan.”

Läpi arvoketjun

“Antti Tapania tehdessä menimme yli rajojen ja loimme S-ryhmään uutta kulttuuria siitä, miten jatkossa toimitaan ja mennään kokonaisvaltaisesti läpi arvoketjun, jotta saadaan tuloksia. Kirkkaan brändin pohjalta luodaan tuotteet, jotka sitten viedään markkinoille ja varmistetaan haluttavuuden rakentaminen ja toimeenpano kaikissa myyntikanavissa.”

Teksti: Anna Kurkela-Vilén
Kuvat: SOK / Juha Mustonen, Jaakko Timonen / BOND

 

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *