Datan merkityksestä

Tunnista tärkeimmät mittarit ja erota, millä ei ole oikeaa merkitystä.

Tänä päivänä brändit eivät epäröi kokeilla hyvin poikkeuksellisia asioita. Brändit tekevät toimenpiteitä, jotka eivät vanhalla ajattelulla olisi sopineet niiden pirtaan lainkaan. Muutos vuosituhannen taitteesta on dramaattinen.

”Aiemmin kehittämistä tehtiin viisivuotissuunnitelmilla, jähmeillä ylhäältä vedetyillä yksityiskohtaisilla strategioilla. Nyt kokeillaan ennakkoluulottomammin ja katsotaan, mikä toimii”, kertoo EY Dobermanin vetäjä Jussi Hermunen.

Palveluja kilpailijoitansa nopeammin ja ennakkoluulottomammin kehittävät brändit tuntuvat ja näyttävät nuoremmilta, ja luovat lisäarvoa nopeammin. Innovointi voi muuttaa brändimielikuvan nopeastikin.

”Kun yksi kilpailija tekee jotain, pitää itsekin reagoida. Palvelukehityksen syklit, rooli organisaatiossa ja nopeus ovat kasvaneet. Samalla tekijöiden osaamisen merkitys on noussut merkittävään asemaan.”

Kehittämisessä tavoitellaan myös Apple-efektiä, jossa premiumiksi koetusta tuotteesta pystytään veloittamaan enemmän.

”Jos joku olisi kertonut sinulle seitsemän vuotta sitten, että aiemmin digitaalisissa palveluissa perässä laahannut, perinteinen kotimainen pankki lanseeraa joukon edistyksellisiä digipalveluja, jotka eivät suoraan liity pankkitoimintaan, olisitko uskonut”, Jussi kysäisee.

Datan käyttö on tässä kehittämisessä keskiössä. Kun sitä on saatavilla valtavia määriä, kysymykseksi nousee, mitkä ovat ne olennaiset mittarit?

Näillä voi joutua sivuraiteille

Aiemmin keskiössä ollut palvelujen käyttöstatistiikka alkaa olla jo aikansa elänyttä somen luomaan dataan nähden, Jussi Hermunen näkee.

”Kun käyttäjä saadaan omaan palveluun, voidaan katsoa, tekeekö hän datan perusteella sitä mitä halutaan vai ei. Tämä ei kuitenkaan vastaa siihen kysymykseen, millä saadaan oikeat käyttäjät palveluun. Jos meidän verkkokauapassa on käynyt miljoona ihmistä, mutta kukaan ei ostanut mitään, liiketoiminnoille yhtälö on kiusallinen.”

Kävijämäärän lisäksi toinen helposti sivuraiteille vievä asia on palvelussa vietetty aika. Kirkasta mistä on kyse, missä ydin on.

”Jollei digitaalinen palvelu ole itsessään tuote, niin niiden tehtävät ovat yleensä tuotteen tilaaminen, palvelunumeron löytäminen tai ylipäänsä ratkaisun saaminen ongelmaan. Mitä käyttäjät tekevät verkkopalvelussa liiketoiminnan mittarien kautta?”

Takavuosina eräässä suurehkossa yleishyödyllisessä organisaatiossa pohdittiin, miten käyttäjät saataisiin viihtymään verkkopalvelussa pidempään. Verkkosivustolla vietettyä aikaa jouduttiin raportoimaan ylemmälle portaalle ja paine saada kävijät viihtymään siellä pidempään oli kova. Dataa parantaakseen ratkaisuksi esitettiin sudokujen lisäämistä sivuille. Organisaation toiminnalla ei kylläkään ollut minkäänlaista todellista yhteyttä sudokuihin.

”Verkkosivuston statistiikkaa ja liiketoimintaa ei voida erottaa toisistaan. Numerojen tuijottaminen ei edistä ongelmanratkaisua, vaan pahimmillaan johtaa väärään briiffaukseen jatkossa.”

Jussi Hermunen, EY Doberman

Huipputärkeät mittarit

Keskeiseksi mittariksi palvelumuotoilija nostaa vaikkapa keskiostoksen ja miltä se näyttää myyntitavoitteiden kannalta.

”Datan katsominen on usein pelkästään taustapeiliin katsomista. Mitä käyttäjät tekivät tai jättivät tekemättä? Käyttäjämäärät yksin eivät kerro siitä mitään, mutta liiketoiminnan numeroihin liitettynä tieto on jo relevantimpaa.”

Palvelun tutkiminen kannattaa tehdä datan lisäksi kvalitatiivisesti muotoilun keinoin, purkamalla käyttäjien kokemuksia. Olennaista dataa saadaan siis palvelumuotoilun avulla. Jos palvelu ei tuota liikevaihtoa siten, että se kattaisi itsensä, ylläpidetäänkö sitä silti? Pohdittavaksi tulee, tuetaanko sillä muita toimintoja.

”Spotify on aivan loistava palvelu, jota suuri osa meistä käyttää. Kuitenkin uutisista saa jatkuvasti lukea, ettei palvelu ole vieläkään voitollinen. Spotify elää myös datalähteillä samaan tapaan kuin Facebook, joka on niiden vuoksi käyttäjillensä maksuton.”

Tee sitä mitä ihmiset haluavat

Brändi ei ole mitä sinä sanot, vaan mitä muut sanovat. Anna palvelujen tekemisen ohjata sitä, miten brändi nähdään. Käyttäjät muodostavat oman mielipiteensä todella monen asian perusteella. Mitä muut sanovat, millainen ihmiskunnan kokemus on, miten brändiä on käytetty? Kohdennetulla markkinoinnilla sitä voi vain lievästi ohjata.

”En usko, että brändejä voidaan enää ohjata bränditurvallisuuteen liittyvillä ohjeistuksilla.”

Brändin pitää tehdä toimenpiteitä, joita ihmiset haluavat. Sekin on hyväksyttävä, että brändi väkisinkin näkyy siellä missä asiakkaat ja käyttäjät ovat.

”Brändipoliisit eivät voi enää vaikuttaa siihen, missä kaikkialla heidän tuotteensa näkyvät. Myös negatiiviset esimerkit ovat arkipäivää. Palvelumuotoilijana näen, että brändiä voi hallita parhaiten siten, että tekee hyviä asioita ja antaa niiden elää.”

Kehittämisen uusi suunta

Etenkin korona-aikaan uudistuminen on välttämätöntä. Palvelumuotoilija ohjaa keskittymään arvopohjaan, koska se vaikuttaa vahvasti etenkin milleniaaleihin.

”Uskalla ottaa riittävän korkealta ote ydinliiketoimintaan. Pitää pystyä osoittamaan, että se arvopohja on olemassa. Milleniaalit haluavat olla töissä firmassa, joka edustaa jotakin asiaa. Merkityksettömästä yrityksestä siirrytään nopeasti seuraavaan paikkaan.”

Arvoja ei aina tuoda selkeästi esille, vaikka niihin liittyvät teot olisivatkin yritykselle edullisia. Esimerkiksi datan käyttö on ollut villi länsi, jossa lainsäädäntö on laahannut perässä. Monet vastuulliset suuryritykset ovat omaehtoisesti lähteneet omaehtoisesti rajoittamaan sitä, millaista tietoa asiakkaistaan keräävät ja vieneet yhteistä asiaa eteenpäin. Arvopohja haastaa yrityksiä tekemään selkeitä rajanvetoja, jolloin kaikkia ei voi miellyttää.

”Jos aiot brändinä olla aina puolueeton, neutraali ja hiljaa, myös sekin on riski. Mihin sellaisessa voi luottaa? Kehotan tekemään selkeitä linjauksia aina johonkin suuntaan. Arvopohja näkyy ulospäin vain teoissa”, Jussi Hermunen päättää.

Jussi Hermunen vetää EY:llä pohjoismaisia innovaatiotoimintoja, jossa hän vastaa design- ja palvelumuotoiluyksiköistä. Hänellä on runsaan 20 vuoden tausta digitaalisten palvelujen kehittämisestä ja palvelumuotoilusta. Palvelumuotoilu on käyttäjän tarpeiden ja liiketoiminnan odotusten risteyksen etsimistä.

Teksti: Paula Harmaala

 

 

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *