McDonald’s – myyntiennätysten vuosi

Vuosi 2020 oli Suomen McDonald’sille kaikkien aikojen paras. Nousu markkinaykköseksi ei ollut kuitenkaan sattuma.

Suomen McDonald’silla ei ole tarvetta kirota koronaa. Vuosi 2020 oli Food Folk Suomi Oy:lle ja McDonald’s yrittäjille todella menestyksekäs: McDonald’s-ketju nousi ensimmäistä kertaa historiansa aikana Suomen pikaruokaravintoloiden markkinaykköseksi ja juhli kaikkien aikojen parasta myyntiään.

Salaliittoteorioihin uskova voisi ajatella, että Ronald McDonaldilla on ollut sormensa pelissä koronapandemian roihahtamisessa, niin onnekkaina pikaruokaketjun markkinointilähtöjen ajoitukset Suomessa näyttäytyvät. McDelivery-kotiinkuljetuspalvelua, autokaistaa ja take awaytä markkinoiva Niille, jotka eivät syö Mäkkärissä -kampanja käynnistyi sopivasti puolisen vuotta ennen pandemian puhkeamista ja ravintoloiden sulkemista. Yllättäen koronaeristykseen jäävä kansa näki heti tilanteeseen räätälöityä somemainontaa, jossa kerrottiin ravintoloiden ulosmyynnin olevan auki.

Valmiina olivat myös take away -myyntiin soveltuvat tuotteet, virusturvalliseen ulosmyyntiin soveltuvat autokaistat, sujuvat kotiinkuljetuksen toimitusprosessit ja markkinointisuunnitelmat kotikokkaukseen nopeasti kyllästyvien etätyöläisten makuun sopivista premium-kampanjatuotteista. Liian moni ajoitus ja toimenpide osui nappiin, jotta kyseessä olisi voinut olla onnenkantamoinen tai sattuma. Eikä menestyksessä niistä kyse ollutkaan.

Strategia perustuu insightiin ja dataan

Mistä on kyse silloin, kun yrityksellä vaikuttaa etukäteen olevan näkymä tulevaan ja kuluttajakäyttäytymisen muutoksiin? Vinkki: kyse ei ole kristallipallosta.

McDonald’sin Suomen markkinoinnista vastaava Folk Food Suomen markkinointijohtaja Mats Nyström on toiminut työssään kolme ja puoli vuotta. Sitä ennen hän vastasi McDonald’sin asiakkuudesta mainostoimisto Nord DDB:ssä. Nyström toteaa, ettei ole 18 vuoden media- ja mainostoimistourallaan törmännyt yhteenkään yritykseen, jolla olisi McDonald’sia enemmän tutkimusdataa käytössään.

“Yleensä yritysten haasteena on, että näkemyksen luomiseen ei ole dataa. Meillä taas dataa on niin paljon, että relevantin tiedon löytäminen on se kriittisin tekijä”, Nyström sanoo.

McDonald’sissa dataa kerrytetään jatkuvasti ja kaikesta liiketoiminnan kannalta relevantista.

“Datan avulla saadaan selkeä näkemys siitä, mistä kasvu saadaan aikaiseksi. Mitkä ovat tärkeimmät asiakkaiden ravintoloissa asioimisen ajurit, mihin pitää keskittyä, miten mielikuvat kehittyvät ja miten voidaan parhaiten parantaa mielikuvaa ja tekemistä? Se sai minutkin kiinnostumaan McDonald’sista, koska tiesin, että täällä nimenomaan hyödynnetään tutkimustuloksia.”

Nyströmin on myös vaikea kuvitella organisaatiota, jossa markkinoinnilla olisi isompi ja tärkeämpi rooli kuin McDonald’silla.

“Monesti sanotaan, että markkinoijien on vaikea päästä kulmahuoneeseen, mutta itse joudun joskus lähes välttelemään, ettei sinne ‘joudu’ liian usein. Markkinointi on niin tiiviisti kaikessa mukana.”

“Toteutimme kahdeksan kampanjaa, ja pidimme kampanjatuotteissa premium-tuotteet isossa roolissa. Erityisesti premiumburgerimme Grill X Taste sekä kolmen euron Triplajuustohampurilainen menestyivät hyvin myyntituloksissa.”

Tutkitusta tiedosta muodostuu näkemys

Kuluttajadatasta ei pysty ennustamaan globaalia pandemiaa, mutta korona-aikana kiihtynyt digitalisaatiokehitys on ollut näkyvissä jo vuosia. McDonald’sin vuoden 2019 Syö missä syöt-kampanja “niille, jotka eivät syö Mäkkärissä” pohjasi huomioon kuluttajakäyttäytymisen muutoksesta, jossa ketju tahtoi olla vahvasti mukana.

“Samaa uusien asiakkaiden hankintaan tähtäävää kampanjaa oli joka tapauksessa tarkoitus rummuttaa koko vuosi 2020, mutta korona teki siitä relevantin vielä isommalle joukolle kuin olimme kuvitelleetkaan”, Nyström toteaa.

“Tärkeässä roolissa on tavoitepositio, jonka olemme itsellemme määritelleet: haluamme olla helpoin ja vaivattomin ravintola-alan toimija, joka tarjoaa parasta vastinetta rahalle”, Nyström sanoo.

Kaikki kerätty data tähtää näkemyksen syntymiseen, tekemisen rohkeuteen ja tavoitteiden saavuttamiseen.

“Tekeminen perustuu aina ajankohtaiseen segmentointitutkimukseen ja muihin strategisiin tutkimuksiin asiakkaiden tarpeista, jotta ymmärrämme asiakkaan maailmaa. Tämän hetken segmentointitutkimuksen mukaan pääkohderyhmä on mukavuudenhaluiset digiaktiivit, joka määritellään demografisten tekijöiden lisäksi myös käyttäytymisen, asenteiden ja tarpeiden perusteella. Uusi aikaisempaa kokonaisvaltaisempi segmentointitutkimus on työn alla.”

Käytössä on mainonnan ekonometrinen mallinnus, joka auttaa suunnittelemaan, mihin budjettia käytetään, mitä toimenpiteitä tehdään ja miten eri toimenpiteet ovat toimineet. Kaikista mainonnan konsepteista toteutetaan kampanjamittaus, jotta lanseerauksen jälkeen saadaan tarkempaa tietoa, mikä on toiminut ja mikä ei. Tiedon avulla optimoidaan tekemistä.

“Lisäksi teemme paljon erilaisia erillistutkimuksia, jotta ymmärrämme, miten suomalaiset suhtautuvat pikaruokaan ja Mäkkiin. Säännöllisesti toteutetaan myös tracking-tutkimusta, jossa seurataan erilaisia brändiattribuutteja oman brändin ja kilpailijoiden kehittymisestä. Vuonna 2020 toteutettiin myös erillinen ‘koronatracking’, jossa seurattiin ihmisten suhtautumista ravintoloihin ja turvallisuuteen.”

McDonald’sin markkinointi on asiakaslähtöistä ja tiedolla johdettua, “customer lead and fact based”, markkinointijohtaja Mats Nyström siteeraa edeltäjänsä, nykyisen McDonald’s Nordicin markkinointijohtajan sanoja.

Näkemys antaa rohkeutta

Suomen McDonald’s noudattaa markkinoinnissaan yleensä hyvin ketjun globaaleja ohjeistuksia ja sääntöjä – niin kuin suomalaiset tuppaavat tekemään. Globaalin pandemian iskiessä päätettiin kuitenkin asettua ohjeita vastaan.

“Globaali ohjeistus on, että kriisin tai pandemian ollessa päällä kannattaa keskittyä ydintekemiseen – puhumme core-tuotteista. Ei siis lanseerata uusia tuotteita vaan pidetään markkinoinnin fokus perustuotteissa”, Nyström sanoo.

Suomen McDonald’sissa kuitenkin todettiin, ettei vuodelle 2020 tehtyjä markkinointisuunnitelmia haluta koronasta johtuen muuttaa. Yrittäjistä koostuva markkinointiosuuskunnan hallitus, joka edustaa kaikkia McDonald’s-yrittäjiä, hyväksyi suunnitelman.

“Erilaisia säätöjä tehtiin, mutta muuten pidättäydyttiin meidän isossa suunnitelmassa. Pandemian käynnistyessä pidimme aluksi joka viikko markkinointiosuuskunnan hallituksen kanssa kokouksia, joissa pohdittiin mitä pitää tehdä. Sitten palattiin tapaamaan noin kerran kuussa.”

Kun monet ravintolat joutuivat kokonaan sulkemaan ovensa, McDonald’silla nähtiin, että ihmiset edelleen haluavat vaihtelua kotiruokaan.

“Suurin syy sille, että kyseenalaistimme ohjeet, oli näkemys, että jos joku pärjää pandemia-aikana ravintola-alalla, se olemme me. Meillä oli todella vahva usko menestykseen. Oletimme, että voimme saada pandemian ansiosta uusia, vaihtelua kaipaavia asiakkaita. Tämä osoittautui erittäin toimivaksi strategiaksi.”

Uusille asiakkaille piti pystyä tarjoamaan parasta.

“Toteutimme kahdeksan kampanjaa, ja pidimme kampanjatuotteissa premium-tuotteet isossa roolissa. Erityisesti premiumburgerimme Grill X Taste sekä kolmen euron Triplajuustohampurilainen menestyivät hyvin myyntituloksissa.”

Rohkeus tuo tuloksia

McDonald’sin markkinoinnin tärkein mittari on myynnin seuraaminen joka ikinen päivä. Myynnin varmistaminen on markkinoinnin elinehto, sillä organisaation globaalin toimintamallin mukaan maakohtainen markkinointibudjetti on aina tietty prosenttiosuus myynnistä. Toisin sanoen, jos myynti pysyy hyvällä tasolla, myös markkinointibudjetti pysyy hyvällä tasolla.

Jotta myynnin kasvu varmistetaan, tarvitaan markkinoinnilta rohkeutta. Mats Nyström ajattelee, että rohkea markkinointi on oikeastaan turvallista. On nimittäin turvallisempaa mennä välillä mönkään ja oppia siitä, sen sijaan että koko ajan yrittäisi turvata selustan.

“Luova mainonta, joka herättää tunteita, toimii useimmiten huomattavasti paremmin kuin rationaalinen mainonta. Toistuva ja tasapaksu markkinointi ei tuota niin kuin halutaan. Ja meillä on isot kasvutavoitteet.”

Jos pitäisi kiteyttää yksi syy McDonald’sin markkinoinnin menestykselle, se olisi tässä: “Onnistumisen tärkein ajuri on se, että toimimme muiden eli McDonald’s-yrittäjien rahoilla. Siksi meidän pitää varmistaa kaikin keinoin, ettemme puhu markkinoinnin kuluista vaan investoinnista, joka aidosti tuottaa”, Nyström tiivistää.

“McDonald’sin markkinointi – ja minä markkinointijohtajana – on vastuussa siitä, että yrittäjien markkinointikontribuutio käytetään mahdollisimman tehokkaasti ja tuottaa tuloksia. Jotta niihin päästään, meidän pitää selvittämällä ja tutkimalla varmistaa, että teemme oikeita asioita.”

Teksti: Anna Kurkela-Vilén
Kuvat: McDonald’s 

Lue koko artikkeli MRKTNG 2-2021 lehdestä.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *