Evästeetön maailma?

Google julkisti tammikuun 14.1.2020 blogipostauksessaan, että Google Chrome ei enää tue kolmannen osapuolen evästeitä kahden vuoden siirtymäajan jälkeen. Kauan odotettu lähtölaskenta on siis alkanut.

Lou Montulli kehitti ensimmäisen evästepohjaisen nettiselaimen vuonna 1994 ja nyt, 26 vuotta myöhemmin, kolmannen osapuolen evästeet ovat tulossa matkansa päähän. Mitä se tarkoittaa markkinoijille, verkon käyttäjille ja teknologiapalveluiden ostajille?

Evästeiden tekninen määritelmä

Evästeitä (cookies) on siis kahdenlaisia (lähde: Google)

1. Ensimmäisen osapuolen evästeet ovat peräisin avoinna olevalta sivustolta. Sivusto näkyy osoitepalkissa.
2. Kolmannen osapuolen evästeet ovat peräisin muilta sivustoilta. Nämä sivustot omistavat mainoksia, kuvia tai muita sisältöjä, joita käytetään avaamallasi sivulla.

Lisäksi Suomen kyberturvallisuuskeskus määrittää evästeet seuraavanlaisesti:

Evästeiden avulla voidaan kerätä muun muassa seuraavia tietoja:

  • käyttäjän IP-osoite
  • kellonaika
  • käytetyt sivut
  • selaintyyppi
  • mistä verkko-osoitteesta käyttäjä on tullut kyseiselle verkkosivulle
  • miltä palvelimelta käyttäjä on tullut verkkosivulle
  • mistä verkkotunnuksesta käyttäjä on tullut verkkosivulle

Jos olet käynyt yrityksesi Google Analytics -tilillä, löydät juurikin samaiset tiedot sieltä – ainakin vielä.

Evästeiden arvo kuluttajalle riippuu kontekstista

Evästeet (1. ja 3. osapuolen) jakavat ihmisiä kahteen leiriin riippuen siitä, puhutaanko yksityisyydensuojasta vai käytettävyydestä. Parempi yksityisyydensuoja on plussaa, hankalampi sivuston kirjautuminen miinusta.

Googlen päätös poistaa 3. osapuolen evästeet voi toteutuessaan hankaloittaa sivustolle kirjautumista, koska Google- ja Facebook-kirjautumiset sivulla pohjautuvat näihin evästeisiin.

Sivustolle kirjautuminen on kuitenkin verrattain triviaali ongelma, sillä yritykset voivat mm. Airbnb:n sekä Booking.comin tapaan ohjata ihmisiä kirjautumaan entistä enemmän sivuille tai loyalty-ohjelmiin. Suurin vaikutus tulee siitä, miten eri teknologiat toimivat ja keskustelevat keskenään digitaalisessa maailmassa.

Osa markkinointiteknologioista ei enää toimi samalla tavalla

Ohjelmalliseen mainonnan teknologiat, datanhallintajärjestelmät (DMP), analytiikka-alustat (Google Analytics, Adobe Analytics) ja vahvasti 3. osapuolen evästeisiin perustuvat personoinnin työkalut tulevat olemaan suurimman haasteen äärellä.

Esimerkiksi dynaamista uudelleenmarkkinointia tarjoava yritys Criteo menetti markkina-arvostaan yli neljänneksen päivänä, jolloin Google julkaisi uutisensa. Syy tähän on se, että Criteon liiketoimintamalli pohjautuu vahvasti kolmannen osapuolen evästeisiin.

Evästeiden avulla Criteo kohdistaa dynaamisia tuotemainoksia sivuston kävijöille liittyen tiettyyn tuotteeseen, jota he katselivat viimeksi asiakkaan sivulla. Koska Criteo ostaa useamman eri julkaisijan inventaaria korkealla CPM-tasolla (esim. Ilta-Sanomat, Facebook, tai Googlen AdX) ja samanaikaisesti tarjoaa asiakkaille relevantteja mainoksia, se pystyy optimoimaan laajan yleisödatan tehokkaasti läpi kanavien. Jatkossa yleisödatan saatavuus tulee kärsimään, ja sijoittajat päättivät arvostaa osakkeen alemmas.

Julkaisijat menettävät arvokkaimman yleisönsä

Criteo ja ohjelmalliset teknologiat kuten Adform ja GMP tulevat myös tarjoamaan alhaisemman CPM-tason samasta mainospaikasta Sanoman, AdX:n tai muun julkaisijan kohdalla, sillä suppeampi yleisödata tutkitusti johtaa alempaan tuottotasoon (RPM, revenue per mille) julkaisijoille.

Google tutki taannoin A/B-testauksella evästeiden poistamisen vaikutusta yli 500 julkaisijalle ja kävi ilmi, että julkaisijoiden tuotto laski 52 prosenttia evästeiden poiston seurauksena. Ei-personoitujen mainosten käyttö myös nosti käyttäjien raportoimaa “en halua nähdä tätä mainosta enää” 21 prosentilla verrattuna personoitujen mainosten ryhmään.

Julkaisijoiden ja markkinoijien vaihtoehdoksi on tarjottu vahvaa kontekstuaalista kohdennusta uudelleenmarkkinoinnin sijaan. Jää nähtäväksi kuinka suuri osa sisällöntuotannosta tulee julkaisijoiden kautta ja kuinka paljon markkinoijat tulevat suosimaan itse tuotettua sisältöä omalla alustallaan.

Voittajat ja häviäjät

Yleinen mielipide on, että Google, Facebook, Amazon ja muut kirjautumisen takana olevat suuret suljetut ympäristöt tulevat hyötymään muutoksesta, sillä ne pystyvät tunnistamaan käyttäjät ensimmäisen osapuolen evästeiden kautta. Googlen kohdalla tämä pitää paikkansa Google-haun ja YouTuben kaltaisissa palveluissa, mutta Googlen ohjelmallisen ostamisen asema todennäköisesti heikentyy muiden ohjelmallisen ostamisen kanavien lailla.

Criteon kaltaiset toimijat tulevat menettämään markkinasosuuttaan, jos liiketoiminta perustuu edelleen kolmannen osapuolen evästeisiin. Myös useat datanhallintajärjestelmät ja mediatoimistojen itse kehittämät ratkaisut – ne jotka eivät kuolleet Doubleclick ID:n poistamisen jälkeen – tulevat olemaan suurien haasteiden edessä, jos ne haluavat selviytyä muutoksesta.

Markkinoijat varmasti jakautuvat voittajiin ja häviäjiin. Brändinrakentajat ovat vahvoilla voidessaan testata ja mallintaa markkinoinnin vaikutusta läpi kanavien. Dataohjautuvuus ja testaamisen kulttuuri eivät varmasti häviä mihinkään. Lisäksi verkkokaupat, startupit ja yritykset hyötyvät suuresti, kun ne alkavat hyödyntää ensimmäisen osapuolen dataa tehokkaasti sekä asiakaskokemuksen että mainonnan keinoilla. Lopuksi, SEO ja sisällöntuotanto tulevat korostumaan entisestään mahdollistaen relevantin ja ensimmäisen osapuolen datan keräämisen yritysten kohdeyleisöltä.

Entä sitten kuluttajat? Kun tarkastelee evästeiden villiä länttä viimeisen kymmenen vuoden ajalta, niin useat meistä voivat oikeutetusti kyseenalaistaa evästeiden käytön eettisyyden. Kuinka moni mainostaja on selvittänyt satojen kolmannen osapuolen datan markkinapaikkojen datankeräyskeinot läheskään samalla tarkkuudella kuin toimitusketjunsa vastuullisuusperiaatteet?

Ehkä evästeiden villi länsi on viimein siirtymässä sivistyksen pariin.

Hermanni Nurila

Hermanni Nurila on entinen googlelainen, joka nykyisin johtaa Suomessa s360 Digital-toimistoa keskittyen teknologiajohteiseen ja dataohjautuvaan markkinointiin. s360 Digital auttaa yrityksiä tekemään mitattavia parannuksia digitaalisen markkinoinnin avulla.

 

Marketing Finland järjestää 6.5. koulutuksen Elämä evästeettömässä maailmassa.

 

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *