Heidi Hautala: ”Vastuullisuusajattelun paikka on liiketoimintastrategian ytimessä”

Heidi Hautala

Tapaan Euroopan parlamentin varapuheenjohtaja Heidi Hautalan haastattelun merkeissä Helsingissä. Sattumoisin juuri, kun uutinen EU:ssa valmisteltavasta viherpesun vastaisesta direktiivistä vuoti julkisuuteen.

Aloitamme jutustelumme siis siitä.

Viherpesudirektiivi piti julkaista jo viime vuonna, mutta silloin se kaatui komission sisäisiin erimielisyyksiin esimerkiksi tavoista, joilla ympäristöväitteitä arvioitaisiin ja miten valmisteiden tai toimintojen hiilijalanjälki laskettaisiin.

Kompensointi onkin yksi päänvaivaa aiheuttava vastuullisuusaihe. Kompensointi on hyvä ja tärkeä asia, mutta sen ympärillä pyörii nykyisin liiketoimintaa, joka ei Hautalan mukaan välttämättä kestä päivänvaloa. Tai ainakaan kriittistä tarkastelua.

”Sain hiljan vakuutusyhtiöstäni kirjeen, jossa kerrottiin, että heidän rahoituksellaan hankitun autoni päästöt on kompensoitu. Kaunis kiitos siitä, mutta mitä se tarkoittaa? Onko jokainen ajamani kilometri ja auton valmistuksesta aiheutunut ilmastokuorma nyt kompensoitu. Vai mitä kompensointi kattaa? Tämä ei vakuutusyhtiöni lähestymisestä selviä”, pohtii Hautala.

Vaikka esimerkiksi Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta julkaisi vastikään markkinointisääntöjen ympäristöväittämiä koskevat pelisäännöt itsesäätelyn nimissä, yksityiskohtaiset säännökset nimenomaisesti ympäristöväitteistä puuttuvat niin EU:sta kuin Suomestakin. Direktiiville on siis olemassa tilaus. Hautala jatkaa:

Viherpesudirektiivi tekee toteutuessaan valheellisista ympäristöväittämistä rangaistavia

”Direktiivi on tervetullut esimerkiksi siitä syystä, että näin käytännöt yhtenäistyvät EU:n sisällä. Kaikki saadaan tasapuolisesti samalle viivalle ympäristöväitteiden esittämisen ohjeistuksessa”,sanoo Hautala.

Luonnosvaiheessa oleva direktiivi tekee toteutuessaan valheellisista ympäristöväittämistä rangaistavia.

”Ja se, että EU:n sisällä asiaan puututaan näin voimakkaasti, on omiaan levittämään käytäntöjä myös EU:n rajojen ulkopuolelle. EU-markkinoille ei voida tuoda enää muualta esimerkiksi tuotteita, joiden markkinointi ei ole sopusoinnussa EU:n viherpesudirektiivin kanssa.”

Koska EU on suuren vetovoiman omaava iso sisämarkkina, myös moni ei-eurooppalainen yritys haluaa tarjota tuotteitaan ja palvelujaan täällä. Siksi on hyvä, että direktiivi tulee koskemaan myös ei-eurooppalaisia yrityksiä. Näin varmistetaan, etteivät muut voi mellastaa eri säännöin, Hautala sanoo.

”EU tekee näin itsestään itseäänkin suuremman.”

Yritysvastuu on paljon muutakin kuin viherpesudirektiivi

Viherpesudirektiivi todistaa, että vastuullisuusasiat otetaan EU:ssa tosissaan. Mutta vielä merkittävämpi näyttö EU:n pyrkimyksestä vastuullisempaan yritystoimintaan on EU-tasoinen yritysvastuulainsäädäntö.

”On väärin, että vastuuttomalla yritystoiminnalla on voinut saada merkittävää kilpailuetua. Vaikka YK:n yritystoimintaa ja ihmisoikeuksia koskevat periaatteet velvoittavatkin yrityksiä kunnioittamaan ihmisoikeuksia, lakiteknisesti ihmisoikeuksien kunnioittaminen on ollut yrityksille vapaaehtoista”, Hautala toteaa.

Tämä on yksi syy sille, että EU-tasoisesta yritysvastuulainsäädännöstä päätetään tänä keväänä. Yritysvastuulaki tuo läpinäkyvyyttä ja pakottaa yritykset huolehtimaan ihmisoikeuksien toteutumisesta koko arvoketjussaan. Se kattaa myös ympäristöhaitat ja mahdollisesti myös hallintoon liittyvät seikat.

Haluan kuulla Hautalan näkemyksiä siitä, miten yritysmaailman suhtautuminen vastuuasioihin on muuttunut viimeisten vuosien ja vuosikymmenien aikana.

”Takavuosina yrityksissä oli vain ympäristöpäälliköitä. Heidän tehtävänsä oli lähinnä hallinnoida ympäristölupa-asioita, eikä työhuone ollut lähelläkään ylimmän johdon nurkkahuoneita. Näistä ajoista on edistytty huimasti. Onneksi.”

Niin tärkeitä kuin ympäristöasiat ovatkin, vasta aivan viime vuosina on alettu ymmärtämään yritysvastuullisuus sen kaikissa eri ulottuvuuksissa. Että vastuullisuusajattelun paikka on liiketoiminnan ja liiketoimintastrategian ytimessä. Ja edistyksellisissä yrityksissä on oivallettu, että vastuuasiat kuuluvat ylimmän johdon agendoille. Ei alakerran pikkupäällikölle.

”Vaikkakin rehellisyyden nimissä on sanottava, että meillä Suomessa on asian suhteen myöhäisherännäisyyttä joihinkin verrokkimaihin nähden”, Hautala täydentää.

Nykyisin meillä Suomessa on jo paljon puhetta, tekoja soisi näkyvän yhtä paljon

Brysselin näkövinkkelistä olemme kuitenkin yritysvastuullisuudessa EU-kärjen tuntumassa. Hautalan mukaan vastuullisuusasiat ovat tutuimpia keskisen Euroopan ja Pohjoismaiden yrityksille.

”Nykyisin meillä Suomessa on jo paljon puhetta, tekoja soisi näkyvän yhtä paljon. Mutta hyvä, että oikeat ihmiset puhuvat oikeista asioista oikealla äänensävyllä”, Hautala jatkaa Suomalaisyritysten ihmisoikeussuoriutumisen tila eli SIHTI-tutkimusta siteeraten.

Edelläkävijöistä mainittakoon Pohjoismaiden lisäksi Belgia ja Hollanti sekä Ranska, jossa EU:n lainsäädäntöä viitoittanut kansallinen yritysvastuulaki astui voimaan vuonna 2017, sekä Saksa, jossa laki on ollut voimassa vuoden 2023 alusta.

Suomessa hallitusohjelmaan oli kirjattu yritysvastuulaki, mutta sitä ei tällä hallituskaudella saatu sinnikkään vastustuksen vuoksi.

Ei liene sattumaa, että juuri edellä mainituissa maissa myös esimerkiksi kuluttajansuoja on vahvempi kuin monissa muissa maissa.

Vastuullisuusosaaminen on tie hallituksiin

Yritysten ylimmässä johdossa ja hallituksissa on jo joitakin sujuvan ”kestävyyskielen” hallitsevia vastuullisuusosaajia. Ja Hautala näkee, että esimerkiksi Exxon Mobilin hallituksessa istuvan Kaisa Hietalan kaltaisille hallitusammattilaisille on nimenomaisesti liiketoiminnan vastuullisuusosaamisensa ansiosta tulevaisuudessa kysyntää yhä enemmän.

Heidi Hautala
”Lähitulevaisuudessa vastuullisuusosaaminen on yksi tie suuryritysten hallituksiin”, Hautala ennustaa.

Tämänkin voisi kuvitella olevan yksi motivaattori hankkia osaamista, jota esimerkiksi Marketing Finlandin Vastuullisen markkinoinnin ja viestinnän sertifikaattiohjelma nykyisin tarjoaa.

Pitkälle viety vastuullisuusosaaminen näkyy myös brändien luomisessa yllättävilläkin aloilla, esimerkiksi tekstiiliteollisuudessa. Markkinoille on ilmaantunut uusia brändejä, joille vastuullisuus ja kestävyys eivät ole vain ominaisuuksia, vaan ne ovat syy siihen, että brändi ylipäätään on olemassa. Että vastuullisuus ja kestävyys ovat se brändi.

Vastuullisuusosaamisen kasvattaminen ja vastuullisuuden nostaminen yritysten johdossa sille kuuluvaan asemaan tasoittaa tietä innovaatioille ja avaa uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Vastuulliset yritykset ovat valmiita menestymään tulevaisuudessa.

Pari sanaa sertifikaateista, kaakaosta ja lapsityövoimasta

Hautalan mukaan vastuullisesti toimivat yrityskansalaiset verkottuvat muiden kansalaisten kanssa. Sellaisten ihmisten, joiden elämään yritysten toiminta vaikuttaa. Esimerkiksi tästä voidaan ottaa vaikkapa kaakaontuottajat.

Taannoin joukko merkittäviä kaakaontuottajia esitti huolenaan, että heillä on lukuisia erilaisia sertifiointeja vastuullisesta toiminnasta. Mutta siitä huolimatta Länsi-Afrikassa käytettiin viljelyksillä lapsityövoimaa ja metsäkato eteni.

Yritykset havaitsivat, että sertifiointeja käytettiin pääasiassa edistämään suklaiden vastuullisuusmarkkinointia länsimaisiin joulupöytiin. Suurimman hyödyn sertifiointien avulla keräsivät länsimainen teollisuus ja kauppa, samalla kun Afrikan köyhät kaakaontuottaja eivät saaneet elämiseen riittävää tuloa.

Nyt yritykset pohtivat yhdessä Ghanan ja Norsunluurannikon hallitusten, tuottajajärjestöjen, kansalaisyhteiskunnan ja EU:n kanssa, miten lapset saadaan pelloilta kouluun ja estetään viljelmien laajeneminen suojeltuihin metsiin.

”Tämä jos jokin on vastuullista yrityskansalaisten toimintaa, yritysaktivismia”, summaa Hautala.

Yhä useammat yritykset konsultoivatkin kansalaisjärjestöjä tai esimerkiksi alkuperäiskansojen yhteisöjä ja keräävät näin tietoa tekijöistä, joilla on suora vaikutus yritysten toimintaympäristöihin.

Maailman haasteita ei ratkaista ilman yrityksiä

On oivallettu, että pitää kuunnella myös paikallista väestöä silloin, kun yritys on mukana vaikkapa kaivannais- tai alkutuotantoon liittyvissä hankkeissa. Saattaa käydä ilmi, että hankkeen toteuttamiseen liittyy vakava maan anastusongelma, eli että viljelmät tai kaivos perustetaan esimerkiksi alkuperäiskansoille kuuluvalle alueelle. Sellaisesta kiinnijäämiseen ei nykymaailmassa ole yhdelläkään yrityksellä varaa.

Siksi avoin stakeholder-konsultaatio eri kansalaisryhmien kanssa nousee arvoon arvaamattomaan. Näin yritykset voivat hankkia syvempää ymmärrystä siitä, miten sen toimet vaikuttavat ympäristöön ja ihmisiin. Sekä toisaalta: miten ympäristö ja sen ihmiset vaikuttavat yritykseen.

Tämän ymmärtäneet yritykset ovat sisäistäneet YK:n periaatteen yritysvastuusta: valtioilla on velvollisuus suojella ja edistää ihmisoikeuksia, yritysten vastuulla kunnioittaa niitä.

Komission esitys yritysvastuudirektiivistä.

Lopuksi europarlamentaarikko lähettää terveisiä suomalaiselle yritysjohdolle ja markkinoinnin ammattilaisille.

”Maailman haasteita ei mitenkään pystytä ratkaisemaan ilman yrityksiä. Olen iloinen siitä, että yhä useammat yritykset ovat alkaneet nähdä itsensä yrityskansalaisina ja haluavat olla esimerkillisiä sellaisia. Olemme oikealla tiellä.”

Haastattelun jälkeen Heidi Hautala lähtee valmistautumaan seuraavan aamun matkaan. Hän lähtee Kiovaan, Ukrainaan EU:n delegaation kanssa.

Maailmassa on toden totta haasteita ratkottaviksi. Niin meille tavallisille kansalaisille kuin yrityskansalaisillekin.

Meitä kaikkia tarvitaan.

Heidi Hautala (vihr.)
• Valittiin Euroopan parlamentin varapuheenjohtajaksi lokakuussa 2017 ja uudelleen vuonna 2019.
• Toiminut meppinä aiemmin 1995-2003, 2009-2011 ja yhtäjaksoisesti vuodesta 2014.
• Kehitys- ja omistajaohjausministeri 2011-2013.
• Profiloitunut mm. yritysvastuuasioihin kansainvälisen kaupan valiokunnan ja ihmisoikeuksien alivaliokunnan jäsenenä.
• Perustanut vastuullista liiketoimintaa edistävän työryhmän nimeltään Responsible Business Conduct. Ryhmässä toimii useita sidosryhmiä ja meppejä monista poliittisista ryhmistä.

Teksti: Anssi Järvnen
Kuvat: heidihautala.fi

Artikkeli on julkaistu 2.3.2023 MRKTNG 1-2023 -lehdessä.

 

 

Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

4 × 3 =