Tätä tuleva Digital Services Act (DSA) tarkoittaa mainostajille

Euroopan unioni on ottanut kunnianhimoisen tavoitteen muokata internetistä ja online-alustoista turvallisemmat EU-kansalaisille. Tänä keväänä Ranskan johdolla lopulliseen muotoonsa sorvatut Digital Markets Act (DMA) ja Digital Services Act (DSA) ovat ensimmäisiä askelia kohti näitä tavoitteita. Euroopan unioni on äskettäin päässyt sopuun Digital Services Act -digipalveluasetuksen sisällöstä. Marketing Finland avaa tässä artikkelissa, miten DSA tulee vaikuttamaan mainostajien arkeen.

Tavoitteena haitallisten sisältöjen taklaaminen ja alustojen läpinäkyvyys

DSA pyrkii taklaamaan haitallisia online-sisältöjä ja lisäämään vastuullisuutta tavoissa, joilla online-alustat moderoivat sisältöjään. Uutta säännöstä sovelletaan palveluiden välittäjätahoihin, mukaan lukien online-alustat. Säännöstö sisältää myös elementtejä, joilla parannetaan mainonnan läpinäkyvyyttä, kielletään mainonnan kohdentaminen henkilödatan perusteella alaikäisille ja rajoitetaan sensitiivisen henkilödatan käyttöä mainostarkoituksissa.

Viime viikolla, yli vuoden neuvottelujen jälkeen, EU-jäsenmaiden edustajat, EU:n parlamentin jäsenet ja EU:n komission virkamiehet saavuttivat ns. trilogikeskustelussa poliittisen sovun DSA:n lopullisesta sisällöstä. Vain muutamat tekniset yksityiskohdat vaativat täsmentämisen ennen virallisen tekstin julkaisua. DSA:n odotetaan olevan valmiina heinäkuussa 2022.

Uusi säännös koskee digitaalisia pavelutarjoajia, mukaan lukien alustat kuten sosiaalisen median, online-kauppapaikat ja hakukoneet. Kuitenkin kaikkein hankalimmat vaatimukset on kohdennettu erittäin suurille online-alustoille (VLOP), joilla on vähintään 45 miljoonaa kuukausittaista käyttäjää Euroopassa. Jos teksti adoptoidaan ja julkaistaan heinäkuussa, VLOP-alustoilla olisi käytännössä aikaa lokakuusta 2022 helmikuuhun 2023 saakka pistää vaadittavat asiat kuntoon. Muilla alustoilla aikaa on arvioitu olevan tammikuuhun 2024 saakka.

Marketing Finland ja markkinoijien globaali kattojärjestö WFA ovat keränneet yhteen DSA/DMA:n vaikutuksia*.  WFA järjestää säännöllisesti DSA/DMA Task Force -keskusteluja, joihin myös Marketing Finland osallistuu.

Tämä muuttuu DSA:n myötä

Vaikka lopullinen teksti ei ole vielä täysin valmis, DSA:n uskotaan sisältävän seuraavat tavoitteet ja kohdat:

Online-mainonnan läpinäkyvyyden edistäminen:

• • DSA edellyttää online-alustoilta, että kuluttajien pitää pystyä helposti tunnistamaan mainonta (mukaan lukien vaikuttajamarkkinointi) ja saamaan relevanttia tietoa, miksi heille kyseistä mainosta näytetään ja millaista tietoa kuluttajasta mainonnan kohdentamisessa on käytetty.
  • Sääntely pakottaa isot online-alustat näyttämään julkisesti tiedot kaikista mainoksista, joita niiden alustalla on näytetty viimeisen vuoden aikana. Samalla alustojen tulee kertoa, kuinka monelle ihmiselle mainosta näytetiin, millaiselle kohderyhmälle mainos oli kohdennettu ja kuinka monelle vastaanottajalle mainos oli kohdennettu kussakin EU-maassa.

Henkilötietojen perusteella kohdennetun mainonnan sääntely:

• • DSA kieltää mainonnan kohdentamisen alaikäisille perustuen näiden henkilödataan. Sääntelyssä on kuitenkin aukko sen osalta, miten alaikäiset määritellään ja miten alustojen pitäisi toimia, jos ne eivät ole varmoja, onko käyttäjä alaikäinen.
  • Viimeisten raporttien mukaan online-alustojen täytyy myös kerätä käyttäjien suostumus, ennen kuin ne voivat näyttää mainontaa, jossa kohdennus tapahtuu sensitiivisen henkilödatan perusteella. Tällaista sensitiivistä henkilödataa ovat mm. uskonto, terveystiedot, seksuaalinen suuntautuminen ja ammattiliiton jäsenyys.

Manipuloivien käyttöliittymien kieltäminen:

• • Online-alustoilta on kielletty manipuloivan muotoilun (dark patterns) käyttäminen. Dark patterns tarkoittaa käyttöliittymäsuunnittelua, jossa tarkoituksellisesti luodaan käyttöä vaikeuttavia tai harhaanjohtavia käyttöliittymätoteutuksia, joiden tarkoitus on manipuloida käyttäjiä tekemään tiettyjä valintoja. Euroopan Komissio antaa myöhemmin lisäinformaatiota siitä, millaiset käytännöt ovat kiellettyjä.

Turvallisuuden takaaminen alaikäisille:

• • Online-alustojen täytyy luoda toimintoja, joilla ne takaavat alaikäisille erityisen korkean yksityisyyden ja turvallisuuden henkilötietojen sekä sisältöjen osalta.
  • Online-alustojen pitää myös luoda tapoja alaikäisten turvallisuuden seuraamiseen. Euroopan komissio tulee mitä todennäköisimmin tekemään ohjeistusta alustoille siitä, mitkä ovat riittäviä toimia.

Haitallisten sisältöjen vähentäminen alustoilta:

• • Online-alustojen täytyy pystyä poistamaan laitonta sisältöä sivustoiltaan ja olemaan läpinäkyvämpiä sisältöjen moderointitapojen osalta. Erittäin isojen online-alustojen pitää lisäksi ottaa käyttöön vuosittainen riskiarviointi oman alustansa palveluiden osalta. Tällä sekä riippumattomalla auditoinnilla halutaan tunnistaa ja vähentää alustoihin liittyviä riskejä. Toimenpiteet tukevat mainostajien ”bränditurvallisuus” -vaatimuksia ja vähentävät riskiä, että mainoksia näytetään eurooppalaisille kuluttajille haitallisten sisältöjen rinnalla tai että mainonnan avulla rahoitetaan laitonta toimintaa.
  • Online-markkinapaikkojen pitää myös pystyä tunnistamaan luotettavasti kauppiaat, ennen kuin nämä voivat mainostaa tai myydä alustalla tuotteita. Marketing Finland ja WFA toivoivat vaatimuksen laajentamista kaikille alustoille, mutta valitettavasti vaatimuksessa ei päästy sopuun.

DSA on tärkeä askel kohti turvallisempaa ja käyttäjiään suojaavaa internetiä. Vastaavia säännöksiä muotoillaan parhaillaan ympäri maailmaa mm. USA:ssa ja Britanniassa.

Seuraavat askeleet:

• Tekniset yksityiskohdat hiotaan kuntoon ennen lopullisen DSA-tekstin julkaisua.
• Euroopan neuvoston ja parlamentin odotetaan adoptoivan DSA heinäkuussa 2022.
• Jos aikataulu pitää, erittäin suurilla alustoilla olisi aikaa saattaa asiat kuntoon lokakuusta 2022 aina helmikuuhun 2023. Muilla alustoilla on aikaa tammikuuhun 2024.

* WFA on koonnut yhteen uuden sääntelyn vaikutuksia:  Digital Services Act (DSA)  |  Digital Markets Act (DMA)

 

Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.